| 2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構(gòu)的營(yíng)銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論，不是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，而是艾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位”理論。這本管理戰(zhàn)略的圣經(jīng)、有史以來(lái)最富影響力的營(yíng)銷學(xué)著作，改變了市場(chǎng)游戲規(guī)則，廣告和營(yíng)銷的舊時(shí)代一去不復(fù)返了！
自從杰克·特勞特與艾·里斯提出“定位”觀念之后，它已成為世界上最偉大的商業(yè)詞匯之一。但大師就是大師，他們永遠(yuǎn)不會(huì)停住探索的腳步。當(dāng)人們津津樂(lè)道于“Positioning”(定位)給營(yíng)銷企劃帶來(lái)的革命性變化之時(shí)，作者卻在探討“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本書(shū)中，作者細(xì)致剖析人腦的結(jié)構(gòu)與功能，引證大量心理學(xué)觀點(diǎn)，無(wú)可爭(zhēng)議地論證定位－再定位的要素、過(guò)程及其誤區(qū)。
身為實(shí)務(wù)型營(yíng)銷戰(zhàn)略專家，本書(shū)作者與菲利蒲·科特勒、邁克爾·波特等學(xué)院派大師不同之處在于，他們始終抓住案例，從剖析營(yíng)銷史上的經(jīng)典案例入手，總結(jié)出具體而又可供借鑒、學(xué)習(xí)的商戰(zhàn)原則，《定位》是這樣，《新定位》也同樣如此。而且，其中許多戰(zhàn)例就是作者在以往的咨詢實(shí)務(wù)中創(chuàng)造出來(lái)的，例如飲料市場(chǎng)的細(xì)分、“蓮花組件”的營(yíng)銷方案、美國(guó)西南航空公司的品牌定位…… |
第1章
到底何為定位
作為一個(gè)營(yíng)銷概念，定位何以在以創(chuàng)意著稱的廣告行業(yè)如此風(fēng)行？
實(shí)際上，過(guò)去十年的特點(diǎn)可以用“回歸現(xiàn)實(shí)”來(lái)形容。白衣騎士（指爵士白（Ajax）去污粉的商標(biāo)人物）及戴黑眼罩的人（指哈薩韋（Hathaway）襯衫的商標(biāo)人物）的噱頭已被這樣的定位概念所取代，如“萊特（Lite）啤酒”所稱“有著你想在上好啤酒中得到的所有東西，只是量少一點(diǎn)。”
富有詩(shī)意吧？對(duì)。很有藝術(shù)性吧？對(duì)。但同時(shí)也是對(duì)基本定位直白、明確的解釋。
如今你要想成功，一定要腳踏實(shí)地。真正值得考慮的現(xiàn)實(shí)，就是在潛在顧客心智中早已存在的認(rèn)知。
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就創(chuàng)造而言，去創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。
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定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
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現(xiàn)今的市場(chǎng)，對(duì)過(guò)去發(fā)生效果的策略，已不再有響應(yīng)。實(shí)在是因?yàn)橛刑嗟漠a(chǎn)品、太多的公司以及太多的營(yíng)銷噪音。
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定位懷疑者最常問(wèn)的問(wèn)題是，“為什么”。為什么廣告及營(yíng)銷需要一個(gè)新方法……[詳細(xì)] | |
| 特勞特教企業(yè)家如何來(lái)贏 |
在中國(guó)，他的合伙公司，也在創(chuàng)造著業(yè)界奇跡，王老吉的一線飄紅，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的高速盈利，還有眾多傳統(tǒng)品牌的浴火重生，都有賴于特勞特提出并倡導(dǎo)的獨(dú)特營(yíng)銷手法——確定自己的差異性，并在消費(fèi)者心中獲得真正的地位。特勞特曾經(jīng)笑著對(duì)中國(guó)的企業(yè)家們說(shuō)到：“定位未來(lái)將真正影響中國(guó)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型！”…[詳細(xì)]
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| 定位，第三次生產(chǎn)率革命 |
如果沒(méi)有管理學(xué)，社會(huì)不可能容納這么大的知識(shí)群體。通過(guò)管理，我們不但為各種組織創(chuàng)造出了大量的知識(shí)工作的需求，還知道了借用組織來(lái)提升知識(shí)工作者的生產(chǎn)率。不像體力工作者的生產(chǎn)率，是以個(gè)體為單位來(lái)研究并予以提升，知識(shí)本身并不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出，知識(shí)工作者必須借助組織這個(gè)“生產(chǎn)工具”來(lái)利用他的知識(shí)，才可能產(chǎn)出成果。…[詳細(xì)]
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| 定位的流行 |
說(shuō)白了，“定位”是在一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的時(shí)代，企業(yè)從殘酷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的“殺手锏”。在產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別不大或者沒(méi)有差別的情況下，通過(guò)精心策劃的“文字游戲”和廣告跟進(jìn)達(dá)到與眾不同的效果，并在消費(fèi)者心中樹(shù)立專家形象…[詳細(xì)]
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| gmz.2008 發(fā)表于2011-04-04 17:31:55 |
| 本書(shū)號(hào)稱經(jīng)典，自然有過(guò)人之處，一些觀點(diǎn)值得稱道與學(xué)習(xí)，但是也有些觀點(diǎn)顯得有些過(guò)時(shí)。因此，針對(duì)本書(shū)最好是有鑒別的去閱讀。 |
| 陳怪
發(fā)表于2011-04-19 13:59:42 |
| 通過(guò)對(duì)定位的學(xué)習(xí)，深刻認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，對(duì)企業(yè)地發(fā)展能感受到一點(diǎn)方向，解除了一些企業(yè)發(fā)展中的困惑。 |
| ScofileDD 發(fā)表于2011-04-01 06:34:11 |
| 書(shū)非常好，經(jīng)典書(shū)果然名不虛傳。所有的企業(yè)家都應(yīng)該讀一讀，只有先做好企業(yè)的定位，才能談其它。 |
| sarahtancredi 發(fā)表于2010-08-31 09:24:08 |
| 對(duì)于熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的人，特勞特的《定位》一書(shū)應(yīng)該已經(jīng)爛熟于心了。這本理論結(jié)合實(shí)踐的著作，為企業(yè)和個(gè)人占據(jù)市場(chǎng)提供了有益的幫助。如果你想在商業(yè)上或者在某一領(lǐng)域有更多的收獲，那就請(qǐng)趕快閱讀這本被譽(yù)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”的書(shū)吧。 |
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特勞特致中國(guó)讀者
總序
引言
傳播的新方法
“定位”的定義
定位是怎樣開(kāi)始的
第1章
到底何為定位
第2章 心智備受騷擾
第3章 進(jìn)入心智
第4章 心智中的小階梯
第5章
你不能由此及彼
第6章 領(lǐng)導(dǎo)者的定位
第7章 跟隨者的定位
第8章 重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
第9章
名字的威力
第10章 無(wú)名陷阱
第11章 搭便車(chē)陷阱
第12章 品牌延伸陷阱
第13章
品牌延伸何時(shí)有效
第14章 公司定位案例：孟山都公司
第15章 國(guó)家定位案例：比利時(shí)
第16章
產(chǎn)品定位案例：奶球
第17章 服務(wù)定位案例：郵遞電報(bào)
第18章 給長(zhǎng)島的一家銀行定位
第19章
給天主教會(huì)定位
第20章 給你自己和你的職業(yè)定位
第21章 成功六步曲
第22章
定位的游戲規(guī)則
附錄A 特勞特思想應(yīng)用
附錄B 企業(yè)家感言
…[詳細(xì)] |
| 作 者：杰克·特勞特 |
| 全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家，“定位”之父。1969年提出商業(yè)中的“定位”觀念，并在實(shí)戰(zhàn)中不斷開(kāi)創(chuàng)與完善了定位理論。目前是特勞特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）總裁，該公司是美國(guó)最負(fù)盛名的國(guó)際營(yíng)銷咨詢公司之一，在全球26個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商戰(zhàn)》、《什么是戰(zhàn)略》等暢銷書(shū)。 |
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| 作 者：阿爾·里斯 |
| 全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家，杰克·特勞特多年合伙人，定位理論創(chuàng)始人之一。2008年，作為營(yíng)銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯一入選者與管理學(xué)之父彼得?德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起并列美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)選的“全球十大頂尖商業(yè)大師”。 |
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