“由于經(jīng)濟發(fā)展程度和消費文化喜好不同，全國各個區(qū)域市場在品牌的偏好性、傾向性上，有比較明顯的差異。”近日，在北京舉行的汽車政策及市場信息交流會上，新華信汽車營銷解決方案副總經(jīng)理郎學紅向記者表示，不久前，新華信選擇了目前主流的4大汽車品牌——大眾、豐田、通用和奇瑞進行調(diào)查，它們分別代表了德系、日系、美系及中國自主品牌4大類別。調(diào)查顯示，這4大品牌在全國南北方市場的表現(xiàn)大相迥異，這也證實了在中國各個區(qū)域市場，消費者的喜好是明顯不同的。
郎學紅表示，單看大眾和豐田，它們在全國各個省份的表現(xiàn)，呈現(xiàn)出一個非常有趣的現(xiàn)象。以北京為例，它在全國乘用車市場中占有7％~8％的市場份額，在北方區(qū)域有很大的代表性。但就大眾品牌來說，它在北京的市場份額超出10％，遠遠高于它在全國市場的平均水平。
反觀豐田系，它在南方的一些省份表現(xiàn)非常突出。以廣東為例，它在全國乘用車市場中占有12％的市場份額，是南方最重要的市場之一。就豐田品牌來說，它在廣東的市場份額已經(jīng)達到26％以上，與它在北京不到7％的份額相比，形成了鮮明對比。
從中可以看出，大眾品牌基本上覆蓋了中國北方區(qū)域，以華北、東北為主，還包括西北的部分地區(qū)，而豐田則在南方市場，特別是廣東市場表現(xiàn)突出。由于歷史上的一些原因，在同等條件下，北方消費者更偏好于選擇大眾品牌的車；而在長三角及珠三角地區(qū)，豐田品牌都有非常突出的表現(xiàn)。
“現(xiàn)在明銳和卡羅拉打得難解難分，他們在各個區(qū)域市場的成績也大相迥異，很難說誰能占領(lǐng)誰的市場。”郎學紅認為，豐田與大眾在中國的競爭和對抗，應(yīng)該是一個長期的過程。在這個過程中，需要把各自的歷史和文化相融合，打破每個區(qū)域市場的差異，不光是產(chǎn)品方面，更多的是在營銷方面，消除消費者的一些排斥心理，這樣才能贏得更大的市場。
事實上，豐田在中國的調(diào)研也證實了郎學紅的推測。2006年，豐田市場運營部門開始從經(jīng)銷店收集日系車在中國市場的區(qū)域表現(xiàn)差異情況。研究表明：在南方各沿海城市，人們的確喜歡選擇日系車，特別是在華南，這里和東南亞地區(qū)一樣，對日系車方便的服務(wù)和低油耗推崇有加，鬧過油荒的廣州更是日系車的天下；但是在北方，由于一汽大眾捷達長期大量的用戶積累，加上奧迪等德系政府用車的相對集中，使得日系車的空間不斷縮小。
與豐田相比，大眾各車型在中國的市場分布有些特別。在南方市場中，大眾雖然未深入到廣東市場，但在上海及江浙一帶，還是有不錯的用戶口碑的。這主要是與上海大眾的地域影響力有關(guān)。一個有趣的現(xiàn)象是，桑塔納3000這款車，在上海及其周邊城市銷量非常不錯，除了私車市場之外，主要還供應(yīng)出租車市場。但在全國其他地區(qū)，這款車受到了比較大的冷落，銷量還不如普桑。這主要是因為一汽大眾的捷達在北方的勢力過大，除了備受消費者歡迎之外，還是各個省市出租車首選車型之一。
在北方市場如日中天的捷達，到了上海卻幾乎無人問津。相比上海大眾在滬30多家簽約4S店的銷售規(guī)模，一汽大眾在滬4S店不到10家。當記者以消費者的身份向店家咨詢時，銷售人員直言捷達銷量不好，目前沒有優(yōu)惠�？磥恚m然同屬大眾品牌，在車型之間有競爭關(guān)系的前提下，南北方兩地的消費者也會有不同的首選車型。
在新華信的區(qū)域市場調(diào)查中，還包括通用和奇瑞兩個品牌。通用的主要區(qū)域市場分布在南方長三角地區(qū)，江蘇、上海和浙江的市場占有率總共達到了35％以上，山東地區(qū)也達到了9．8％，而在北京，通用只有6％的市場占有率。
值得一提的是，奇瑞作為中國的自主品牌，其在各個區(qū)域市場的表現(xiàn)比較平均，在北京和廣東，其市場占有率分別達到6．9％和7.6％，最大的市場在山東，市場占有率達到9．9％，其次是江蘇，達到8．8％。與以上3個外資品牌相比，奇瑞沒有特別突出的區(qū)域影響力，它在各地的銷售情況，與全國銷量相比，都保持在一個平均數(shù)偏上的位置。這也證實了作為新生兒的自主品牌，由于出現(xiàn)較晚，幾乎沒有歷史積淀，各個地區(qū)的消費者，對該品牌沒有明顯的偏見。由于奇瑞以低價位見長，而自主品牌的競爭車型又不多，因此消費者在消費選擇上，沒有突出的好惡感。但在今后自主品牌越來越多的情況下，奇瑞的“全國性好評”能否繼續(xù)保持，就是一個疑問了。
目前，中國市場上云集了全球各大汽車品牌，在中國競爭的品牌，哪個級別的產(chǎn)品都是非常多的，呈現(xiàn)出品牌扎堆兒、車型擁擠的現(xiàn)狀。不管是通用、大眾，還是豐田，他們都只代表現(xiàn)階段的主流品牌。目前，豐田最大的對手是大眾，未來有可能是通用，甚至是奇瑞，抑或是其他目前看上去還毫無勢力的小公司。而各個品牌在區(qū)域市場的占有率也不會是一成不變的，當你把各地消費者的消費習慣進行了透徹的研究，設(shè)身處地為消費者著想時，這個市場就是你的。
在新華信對消費者的調(diào)查中，從購車考慮順序來看，大中城市首先考慮價格檔次，而中小城市則首先考慮品牌。大型城市強調(diào)個性，中型城市強調(diào)身份地位的體現(xiàn)，而中小城市更看重社會歸屬。調(diào)查顯示，中國消費者的品牌忠誠度并不高，而換車時考慮購買原品牌的消費者更是少之又少，這也證實了目前各個品牌區(qū)域影響力是可以改變的。
有業(yè)內(nèi)人士表示，競爭的一個法寶是營銷，而營銷包含售后服務(wù)。從產(chǎn)品到服務(wù)，是一個體系的競爭，在短期內(nèi)，價格依然是占據(jù)市場的最大法寶，這也是中國自主品牌目前的主要優(yōu)勢。以奇瑞為代表的自主品牌，在全國區(qū)域市場呈現(xiàn)較為平均的占有率，并不能證明中國自主品牌的實力，當價格競爭不再成為中國汽車市場主要競爭手段的時候，自主車型需要一個強有力的品牌支撐，才不至于在發(fā)展中受到磕絆。
郎學紅認為，幾大主流品牌之所以在中國形成南北格局，一個很重要的原因是品牌的力量。如果豐田想滲透到北方以華北為核心的區(qū)域，而大眾要去南方特別是珠三角地帶打拼，就要給消費者一個不一樣的品牌形象，讓他接受你。當然，他接受你的前提決不是產(chǎn)品本身或價格方面的差異。“未來，品牌競爭將成為中國車市的主要競爭手段”，郎學紅說。
|
|