夾報(bào)廣告“傾銷”垃圾
    2007-06-18    記者 王旭輝 實(shí)習(xí)生 王少勇    來源:市場(chǎng)報(bào)

  “垃圾信息,虛假宣傳,低俗文字”——目前,許多都市報(bào)中充斥著大量的非法夾報(bào)廣告,有時(shí)候它的數(shù)量甚至占到了當(dāng)天報(bào)紙的1/3。北京市廣告協(xié)會(huì)認(rèn)為,夾報(bào)廣告“屬工商局管理”;工商局則表示,從來沒有夾報(bào)廣告的批文。那么,都市報(bào)刊里的夾報(bào)廣告都是從何而來的呢?

夾報(bào)廣告咋這么多?

  “最近幾天,報(bào)紙里的夾頁特別多,不下5、6種,基本上都是藥品、保健品廣告!北本┐髮W(xué)中關(guān)園小區(qū)一位居民告訴《市場(chǎng)報(bào)》記者,“特別是一些低俗的保健品廣告太讓人氣憤了,簡(jiǎn)直是在敗壞社會(huì)風(fēng)氣。雖然曾向有關(guān)部門舉報(bào)過,但似乎沒有什么作用!
  6月12日,《市場(chǎng)報(bào)》記者就從一張《北京晚報(bào)》里找到“平價(jià)醫(yī)院、恩澤百姓”、“心腦血管專版”、“健康關(guān)注”等6種夾報(bào)廣告,有大小20個(gè)版之多。記者仔細(xì)翻閱后發(fā)現(xiàn),這6種夾報(bào)廣告中有4種是治療男女性病方面的,1張是介紹醫(yī)院的,1張是“心腦血管專版”。按照廣告法和藥品廣告審批辦法的規(guī)定,這些廣告都是違法的。
  夾報(bào)廣告是DM(Direct mail advertising,直譯為“直接郵寄廣告”)廣告的一種,可以直接將廣告信息傳送給受眾,具有很強(qiáng)的針對(duì)性和高效率。但由于我國目前還沒有相關(guān)的法律規(guī)定,導(dǎo)致夾報(bào)廣告發(fā)行和管理都非;靵y。特別是各類非法夾報(bào)廣告大量流入市場(chǎng),嚴(yán)重?fù)p害了夾報(bào)廣告的聲譽(yù)。
  目前,大量的非法夾報(bào)廣告隨著都市報(bào)被配送到社會(huì)各個(gè)角落,并帶來許多危害。一方面,它沒有獨(dú)立發(fā)行刊號(hào),以隨報(bào)廣告的方式出現(xiàn),損害了各大報(bào)紙的發(fā)行利益和聲譽(yù);另一方面,廣告內(nèi)容未經(jīng)工商部門審核,常出現(xiàn)非藥品冒充藥品、處方藥隨意夾帶、發(fā)布虛假信息等現(xiàn)象,從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。而且在有些廣告中,文字圖片露骨、低俗,污染了讀者的閱讀環(huán)境,對(duì)未成年人造成不良影響。

正規(guī)商家望而卻步

  夾報(bào)廣告中很少能看到正規(guī)商家的身影,“因?yàn)橐恍┎环ㄉ碳译y以通過正常渠道做廣告,于是他們就瞄準(zhǔn)了夾報(bào)廣告的這個(gè)空子。時(shí)間一長(zhǎng),一些正規(guī)商家怕做夾報(bào)廣告會(huì)損害自己的形象,也就退避三舍了!北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院一位在讀研究生這樣告訴《市場(chǎng)報(bào)》記者。
  據(jù)了解,目前各大報(bào)社和廣告公司對(duì)于夾報(bào)廣告,特別是涉及保健品方面的都比較謹(jǐn)慎。絕大多數(shù)非法夾報(bào)廣告的出現(xiàn)都是因?yàn)榘l(fā)行環(huán)節(jié)出了問題,報(bào)攤私自夾帶的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。自稱是專門從事報(bào)紙夾頁廣告服務(wù)的北京某廣告公司工作人員告訴《市場(chǎng)報(bào)》記者,他們的廣告是通過郵局發(fā)放的,并且要向郵局提供各種手續(xù)。當(dāng)記者詢問保健品廣告是否能做時(shí),對(duì)方回答說:“保健品廣告現(xiàn)在查得很嚴(yán),我們不敢做。”
  《市場(chǎng)報(bào)》記者先后聯(lián)系了《北京晚報(bào)》﹑《新京報(bào)》﹑《京華時(shí)報(bào)》﹑《法制晚報(bào)》的廣告和發(fā)行部門后了解到,《北京晚報(bào)》不受理夾頁廣告業(yè)務(wù);《新京報(bào)》也只是偶爾為與之合作的個(gè)別公司做夾頁廣告,其他的概不受理;《京華時(shí)報(bào)》雖然有此項(xiàng)業(yè)務(wù),但保健品廣告不做,其他產(chǎn)品也必須提供齊全的手續(xù);《法制晚報(bào)》發(fā)行部的工作人員說,做夾頁廣告只能找小紅帽公司。
  《市場(chǎng)報(bào)》記者撥打了小紅帽公司的電話,并自稱是有意做夾頁廣告的某?漆t(yī)院!啊侗本┩韴(bào)》﹑《北京日?qǐng)?bào)》﹑《北京晨報(bào)》﹑《參考消息》都可以夾,3萬份起發(fā),1毛錢1份!必(fù)責(zé)夾頁廣告的王女士說,“但必須要提供營業(yè)執(zhí)照!庇浾咦穯柕溃骸皼]有工商局的手續(xù)的可以發(fā)嗎?”對(duì)方回答說:“《北京晨報(bào)》不用手續(xù),《北京晚報(bào)》對(duì)發(fā)行方面查得嚴(yán)一些,但應(yīng)該也能發(fā)!庇谑怯浾哂謸艽蛄恕侗本┏繄(bào)》的電話,相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,做夾頁廣告必須要提供工商和廣告部門的手續(xù),并且廣告內(nèi)容還要經(jīng)過他們審版!班]局和小紅帽往報(bào)紙里夾廣告都必須經(jīng)過我們的同意!痹撠(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。

游離于法規(guī)之外

  《市場(chǎng)報(bào)》記者就“做夾報(bào)廣告需要何種手續(xù)”電話聯(lián)系了北京市廣告協(xié)會(huì)。
  “我們?cè)缫巡回?fù)責(zé)夾報(bào)廣告方面的批文了,現(xiàn)在夾報(bào)廣告的相關(guān)問題,屬于工商局管理!眳f(xié)會(huì)相關(guān)工作人員回答說。而北京市工商局廣告監(jiān)管部門的工作人員則表示,工商部門從來都沒有發(fā)布過夾報(bào)廣告的批文。北京新聞出版局表示對(duì)夾報(bào)廣告沒有明確的條文規(guī)定。可以看出,目前我國對(duì)這方面的管理還相當(dāng)混亂。
  中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民教授曾指出,這種廣告形式在國外已風(fēng)行多年,市場(chǎng)運(yùn)作相當(dāng)規(guī)范。但國內(nèi)夾報(bào)廣告剛剛起步,借鑒的是國外的做法,即報(bào)社與廣告代理公司和投遞公司簽約,由其代理夾報(bào)廣告業(yè)務(wù)。由于制度缺陷,沒有相應(yīng)的法規(guī)條例規(guī)范,市場(chǎng)還是比較混亂。
  北京大學(xué)社會(huì)學(xué)博士、中國社會(huì)工作研究中心的鄧鎖對(duì)《市場(chǎng)報(bào)》記者表示,夾報(bào)廣告作為一個(gè)新的產(chǎn)物,存在不規(guī)范的現(xiàn)象是正常的。報(bào)社的發(fā)行部門和郵局等發(fā)行機(jī)構(gòu),還沒有找到有效的管理方法,來遏制非法的夾報(bào)廣告。在報(bào)社加強(qiáng)自律、發(fā)行部門加強(qiáng)管理的同時(shí),國家急需出臺(tái)相關(guān)的法規(guī)來進(jìn)行規(guī)范,這個(gè)行業(yè)也會(huì)逐漸形成它的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)廣大讀者也應(yīng)當(dāng)積極維護(hù)自己的權(quán)益,看到非法廣告要進(jìn)行舉報(bào)。
  北京市工商局相關(guān)工作人員也表示,需盡快制定相關(guān)管理規(guī)章,限制媒體開展藥品廣告夾帶業(yè)務(wù),從機(jī)制上規(guī)范廣告發(fā)布行為。同時(shí),建立藥品監(jiān)管、出版、工商、城管等相關(guān)部門監(jiān)管聯(lián)動(dòng)機(jī)制。
  記者在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn),越來越多的人都在關(guān)注這一新的營銷方式,許多正規(guī)的廣告公司都提供夾報(bào)廣告的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。“如果廣告做的比較有品位或能夠提供一些有用的信息,如附近超市的特價(jià)商品單,KTV或飯館的酬賓活動(dòng)宣傳等,我們也是挺歡迎的!币晃欢际袌(bào)訂戶向《市場(chǎng)報(bào)》記者表示。

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