連鎖巨頭爭奪空調定價權
蘇寧在論壇會推出“降價論” 國美發(fā)布白皮書唱反調
    2007-03-23    段志敏 王熙上    來源:市場報

  日前,蘇寧電器在2007年北京空調市場趨勢論壇上,推出了空調“降價論”。幾天前,國美也曾發(fā)布空調白皮書,否定了空調大幅降價的可能。在空調價格問題上,兩大“價格殺手”首次出現(xiàn)分歧。專家指出,在分歧的背后,是兩大連鎖奪取空調市場定價權的圖謀。

觀點相左

  “今年空調價格已具備下調空間和壓力。目前市場價格仍虛高到偏離市場規(guī)律。”日前,蘇寧電器在北京召開了2007年北京空調市場趨勢論壇,蘇寧華北地區(qū)執(zhí)行總裁范志軍提出了“降價論”:“恢復因價格連年上漲而被壓抑的消費欲望,迫在眉睫!”
  降價論的首要依據(jù)是空調原料成本正進入下降通道。范志軍認為,銅價高漲是去年空調集體漲價的主要原因。但去年一度到8.5萬元/噸的銅價今年已下降到5.5萬元/噸,銅價上漲趨勢基本結束,空調制造成本實際大幅降低。另一方面,供大于求的市場狀況又決定今年空調價格上行乏力。蘇寧引述國務院發(fā)展研究中心市場所的數(shù)字:目前國內空調實際產(chǎn)能已超過8000萬臺,而內、外銷市場需求只有5500萬臺,且漸顯萎縮態(tài)勢。
  范志軍斷言,今年空調價格將有10%-20%降幅,部分庫存空調甚至會有50%幅度跳水。
  國美電器上周同樣也發(fā)布了2007空調白皮書,但是國美卻認為:與2006年相比,空調市場隨消費規(guī)模擴大、競爭強度增加,價格會有所下降。但從制造業(yè)角度來看,2007年制造業(yè)將進一步提升單品價格和利潤,因此大幅度降價可能性不大。
  在擠壓價格水分問題上,兩大“價格殺手”首次出現(xiàn)分歧。

貌離神合

  “兩大巨頭觀點貌離神合,分歧實際是對爭奪空調定價權把握上的差別!眹鴦赵喊l(fā)展研究中心市場所副主任陸刃波分析說。
  在陸刃波看來,兩巨頭對市場的判斷驚人一致:蘇寧預計2007年國內空調市場需求不會大幅增長,總體銷量將維持在2500萬臺左右,國美的判斷是2600萬臺;蘇寧認為今年空調價格上漲缺乏基本動力,國美同樣認為空調價格難創(chuàng)新高。
  “真正的分歧是,蘇寧、國美對市場的操作手法不同。”一位參加蘇寧論壇的空調廠家老總認為:“蘇寧顯然欲借供求矛盾強勢奪下市場定價權,而國美去年被廠家指責為‘霸權’,今年或會相對含蓄。”
  “但蘇寧、國美的降價陰謀將遭遇空前的阻力!边@位企業(yè)負責人認為,近年來空調市場品牌集中度日益提高,去年國內市場前十大品牌總份額已達85.1%,前三大品牌份額更上升至55.8%。這將使廠家對定價權的控制力極大增強。
  實際上,這種觀點在廠家中頗具普遍性,在論壇上,幾乎所有空調廠家均認為降價難行。海爾華北工貿空調經(jīng)理趙敏透露,去年海爾空調平均售價為2800元/臺,今年初步定在3500-3600元/臺;美的北京分公司總經(jīng)理張文峰也認為,廠家對高利潤的追求,會促使眾多廠家將價格維持在2006年水平。

魚與熊掌

  盡管各空調廠家紛紛對降價大潑冷水,但他們在2006年取得的豐厚利潤,卻讓家電連鎖們看到了新的斬利空間。
  廠家的財報顯示,2005年度海爾空調毛利率為10.82%,2006年第三季度已上升到13.10%;美的2005年空調毛利率為15.78%,2006年第三季度也微升到16.11%;被海信收購后的科龍空調隨著經(jīng)營好轉,空調毛利率從2005年度的4.90%躍升到去年第三季的11.17%。
  “以一臺1.5匹空調3000元計,毛利率提高3個點,就意味增加了90元毛利。這還是在去年成本大漲情況下實現(xiàn)的!狈吨拒妼Υ吮硎荆骸敖衲赉~價同比下降1/3,空調可讓利空間更大!
  在范志軍看來,驅散市場觀望情緒的最好辦法,就是推倒價格多米諾骨牌。他還說:“蘇寧春節(jié)過后已與廠家簽署了400萬臺空調的包銷協(xié)議,占國內全年空調銷量1/8。近日蘇寧將在北京市場率先策動空調跳水,降幅約在15%-20%。要利潤還是要市場份額,蘇寧將幫助廠家看清魚與熊掌哪一個更重要!

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