通常大型品牌宣傳活動(dòng)、公益性推廣活動(dòng)等傳播戰(zhàn)役，都會(huì)考慮充分運(yùn)用戶外傳播的手段，尤其是需要激發(fā)受眾群體在較短時(shí)間引起關(guān)注、形成聚焦的挑戰(zhàn)面前，OOH 會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的傳播力。正是運(yùn)用德高（中國(guó)）巴士媒體這一形式，2009年3月28日的“地球一小時(shí)”通過(guò)在上海的推廣，便很快獲得非常高的社會(huì)知名度和參與度。
    “地球一小時(shí)”活動(dòng)是一項(xiàng)全球性公益活動(dòng)，從2007年在悉尼首次推廣以來(lái)，這還是第一次在中國(guó)推廣，市場(chǎng)認(rèn)知度非常低。德高（中國(guó)）巴士媒體積極參與，幫助 WWF 世界自然基金會(huì)在中國(guó)上海進(jìn)行了為期一個(gè)月的推廣，收效非常顯著。

    活動(dòng)的背景

    “地球一小時(shí)”是 WWF（世界自然基金會(huì)）應(yīng)對(duì)全球氣候變化所提出的一項(xiàng)倡議，希望個(gè)人、社區(qū)、企業(yè)和政府在特定的時(shí)間熄燈一小時(shí)，來(lái)表明他們對(duì)應(yīng)對(duì)氣候變化行動(dòng)的支持。2009年3月28日晚上8:30，全球各地的人們?yōu)椤暗厍蛞恍�時(shí)”而熄燈。有超過(guò)88個(gè)國(guó)家、4088個(gè)城市參加這一活動(dòng)。
    “地球一小時(shí)”象征著希望，也代表著行動(dòng)。每個(gè)人都能讓一切從此改變。因此，這項(xiàng)公益性活動(dòng)的推出很有意義，在上海這樣的特大型城市進(jìn)行傳播，選擇合適的媒體發(fā)布形式就顯得十分重要。

    高度聚焦的傳播策略與執(zhí)行

    在“地球一小時(shí)”活動(dòng)中，德高中國(guó)經(jīng)過(guò)周密策劃，決定運(yùn)用戶外巴士媒體對(duì)城市公眾進(jìn)行宣傳。巴士媒體沒(méi)有光源，其環(huán)保的理念與此次“地球一小時(shí)”關(guān)燈活動(dòng)非常契合，用環(huán)保的媒體形式推廣環(huán)保的活動(dòng)也是“地球一小時(shí)”與巴士合作的初衷之一。
    和其他媒體相比，巴士媒體具有區(qū)域性和流動(dòng)性，帶給受眾的感覺(jué)親切，容易接近和接受。近年來(lái)，德高中國(guó)通過(guò)以效果為導(dǎo)向的創(chuàng)新，進(jìn)一步優(yōu)化了戶外巴士媒體的傳播手段，來(lái)幫助市場(chǎng)和客戶深入認(rèn)知巴士媒體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變傳播策略和投放習(xí)慣。例如 R & F 受眾評(píng)測(cè)調(diào)研的科學(xué)數(shù)據(jù)，就幫助人們認(rèn)知公交巴士“廣覆蓋，高到達(dá)”的優(yōu)質(zhì)媒體特征，并將巴士媒體廣告運(yùn)營(yíng)納入了效果量化與可預(yù)測(cè)的軌道。
    在“地球一小時(shí)”活動(dòng)中，德高中國(guó)運(yùn)用 R & F 受眾評(píng)測(cè)調(diào)研，選擇上海作為發(fā)布城市，從2009年3月1日至4月3日整整進(jìn)行了為期一個(gè)月零三天的宣傳。為了提升傳播效果，德高中國(guó)特別采用“巴士百變”150輛套裝面向上海市公眾進(jìn)行推廣。
    廣告創(chuàng)意方面，采用日期倒數(shù)的形式吸引大眾眼球。充分利用了巴士百變產(chǎn)品上刊快的特點(diǎn)，在倒計(jì)時(shí)的6天，每天150臺(tái)巴士更換畫(huà)面，顯示出德高巴士在廣告執(zhí)行方面的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

    具有說(shuō)服力的傳播效果  75%的活動(dòng)認(rèn)知度和69%的參與度

    新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)通過(guò)在上海采用街頭攔截訪問(wèn)的方式，共成功訪問(wèn)了18-64歲常住居民300人，樣本結(jié)構(gòu)按年齡/城區(qū)/性別配額控制，使之符合上海常住人口構(gòu)成；調(diào)查地點(diǎn)主要在人流量相對(duì)密集的人民廣場(chǎng)、中山公園、徐家匯、虹口公園、五角場(chǎng)等地。
    作為第一次在中國(guó)推廣的活動(dòng)，隨著“地球一小時(shí)”的傳播啟動(dòng)，公眾認(rèn)知度從零開(kāi)始，在一個(gè)月的傳播期后，75%的上海被訪者表示知道這個(gè)活動(dòng)，對(duì)于非品牌類(lèi)的活動(dòng)來(lái)講，巴士媒體能夠做到75%的活動(dòng)認(rèn)知度，足以證明此次活動(dòng)宣傳很到位。
    不僅如此，69%的被訪者還表示參與了”地球一小時(shí)”活動(dòng)。
    巴士廣告成為最重要的認(rèn)知渠道，45%的被訪者表示看過(guò)巴士車(chē)身上的“地球一小時(shí)”廣告，在包含電視的所有廣告渠道中，巴士是最主要的認(rèn)知渠道。在這些看過(guò)巴士媒體“地球一小時(shí)”的人中更是有58% 的人是通過(guò)巴士媒體第一次了解的“地球一小時(shí)”活動(dòng)。

    啟示

    運(yùn)用“巴士百變”進(jìn)行“地球一小時(shí)”活動(dòng)宣傳的成功，可以清晰地看到創(chuàng)新的巴士媒體在戶外傳播中的價(jià)值，同時(shí)也帶來(lái)對(duì)傳統(tǒng)的巴士媒體傳播效果的深遠(yuǎn)關(guān)注：
    1、巴士媒體作為城市主流的大眾媒體的角色會(huì)越來(lái)越強(qiáng)化，尤其針對(duì)覆蓋型的廣告宣傳，“地球一小時(shí)”從品牌認(rèn)知度為0開(kāi)始，側(cè)重公關(guān)活動(dòng)和大量的巴士媒體投放和其他少量戶外媒體，在沒(méi)有任何電視媒體的廣告投放之下，巴士媒體僅在4周內(nèi)就幫助公眾認(rèn)知度達(dá)到75%，無(wú)疑已經(jīng)成為主流、優(yōu)質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的傳播媒體。隨著廣告主對(duì)媒體選擇和媒體服務(wù)上要求更加精細(xì)，對(duì)服務(wù)形式和內(nèi)涵上進(jìn)一步加深，巴士媒體會(huì)不斷超越客戶的期望，成為大眾媒體的典范。
    2、“地球一小時(shí)”活動(dòng)表明，“巴士百變”廣告在所有媒體中引動(dòng)受眾的高認(rèn)知度，使得受眾真正關(guān)注廣告，真正關(guān)心發(fā)布的信息，參與度、意愿度顯著提升。巴士廣告推動(dòng)了全社會(huì)環(huán)保理念的深入。無(wú)論是巴士媒體作為主要媒體或者單獨(dú)使用，在品牌宣傳和推廣方面也可以做到表現(xiàn)不俗。
    3、戶外傳播的效果得到進(jìn)一步印證。長(zhǎng)期困擾的戶外監(jiān)測(cè)手段正在德高中國(guó)的不懈努力下得到解決，這也有助于廣告發(fā)布者更加了解戶外媒體的傳播價(jià)值，找到更好的投放方案。例如“巴士百變”按照廣告效果劃分為不同套裝，比如上海巴士百變優(yōu)越套裝，如果想要上海88%的人口有機(jī)會(huì)看到巴士廣告，那么選擇巴士百變150臺(tái)就可以做到。這也是這次”地球一小時(shí)”活動(dòng)選擇該項(xiàng)套裝的重要依據(jù)。
    巴士媒體的發(fā)布，引領(lǐng)了大眾對(duì)“地球一小時(shí)”活動(dòng)的廣泛關(guān)注，在將“地球一小時(shí)”活動(dòng)推廣擴(kuò)大方面起到了不可或缺的作用。WWF 中國(guó)市場(chǎng)推廣副總監(jiān) Linnet  Kwok 對(duì)德高中國(guó)的評(píng)價(jià)說(shuō)道，“非常感謝貴公司的支持，尤其是活動(dòng)初期沒(méi)有人預(yù)期到這個(gè)活動(dòng)將會(huì)發(fā)展到如此大的規(guī)模�！笨梢�(jiàn)在此次活動(dòng)的推廣中，巴士媒體體現(xiàn)出了作為大眾媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。