10年前，一個(gè)鼻梁上架著副圓形黑框眼鏡，前額上有一道細(xì)長(zhǎng)、閃電狀傷疤的小男孩開(kāi)始讓全球的青少年甚至是中老年人為之瘋狂，他就是大名鼎鼎的哈利·波特。
　　迄今為止，《哈利·波特》系列小說(shuō)已被譯成64種語(yǔ)言，全球總銷(xiāo)量達(dá)3.25億冊(cè)。第七部也是完結(jié)篇的《哈利·波特與死圣》的英文版《Harry Potter and the Deathly Hallows》7月21日全球同步發(fā)行，當(dāng)天在英國(guó)、美國(guó)和德國(guó)共售出約1135萬(wàn)冊(cè)，其中在英國(guó)售出逾265萬(wàn)冊(cè)，成為英國(guó)歷史上賣(mài)得最快的書(shū)。
　　從書(shū)籍到電影，從游戲到模型，這個(gè)戴眼鏡的小巫師在流行文化中無(wú)處不在。
　　是什么創(chuàng)造了出版史上的如此神化？難道這個(gè)世界真的被施了魔法？在中國(guó)出版界會(huì)出現(xiàn)這樣的奇跡嗎？

風(fēng)靡全球的文化強(qiáng)勢(shì)

　　《哈利·波特》憑借語(yǔ)言和文化的強(qiáng)勢(shì)奠定了受到全球讀者歡迎的根基。
　　《哈利·波特》這套風(fēng)靡全球的叢書(shū)講述的是關(guān)于寄宿學(xué)校中的一個(gè)名叫哈利·波特的魔法男孩和朋友們對(duì)抗邪惡的成人魔法師及其隨從的故事。10年來(lái)，《哈利·波特》系列小說(shuō)以及根據(jù)書(shū)改編的電影捕獲了無(wú)數(shù)男女老少的心。
　　在中國(guó)，《哈利·波特》同樣獲得了成功，它的中文版系列小說(shuō)到目前總共發(fā)行了900萬(wàn)冊(cè)。在中國(guó)面向少年兒童的出版物，除了教材、教輔書(shū)和《新華字典》外，沒(méi)有一部書(shū)的發(fā)行量能與英國(guó)人J.K.羅琳創(chuàng)作的《哈利·波特》比肩。伴隨著它每一次的全球發(fā)行，都會(huì)掀起一陣購(gòu)買(mǎi)和閱讀熱潮，許多孩子以擁有全套的《哈利·波特》為榮，“哈迷”們建立了自己的網(wǎng)站，收集有關(guān)哈利·波特的物品，癡迷的“哈迷”甚至代J.K.羅琳捉刀迫不及待地續(xù)寫(xiě)了自己想像中的《哈利·波特》故事中人物的后來(lái)命運(yùn)。
　　“短期內(nèi)，中國(guó)不會(huì)出現(xiàn)如《哈利·波特》那樣席卷全球的暢銷(xiāo)書(shū)�！必�(fù)責(zé)引進(jìn)《哈利·波特》英文版圖書(shū)的中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口(集團(tuán))總公司副總經(jīng)理梁建瑞肯定地說(shuō)。他認(rèn)為，《哈利·波特》憑借語(yǔ)言和文化的強(qiáng)勢(shì)奠定了受到全球讀者歡迎的根基�！坝⒄Z(yǔ)目前在全世界還是運(yùn)用最廣泛的語(yǔ)言，英文讀物在全世界的傳播具有先天優(yōu)勢(shì)，而好萊塢電影更是對(duì)全世界的娛樂(lè)文化有著強(qiáng)大的滲透力量�！绷航ㄈ鹛寡�。
　　“從大的環(huán)境來(lái)說(shuō)，西方經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)地位決定了西方文化的強(qiáng)勢(shì)地位，進(jìn)而決定了西方出版物全球傳播的格局，”中國(guó)傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院講師羅霆頗顯無(wú)奈地說(shuō)，“由于經(jīng)濟(jì)、政治等各方面綜合實(shí)力的強(qiáng)大，全世界讀者和觀眾都籠罩在西方文化彌漫的氛圍中，不自覺(jué)地對(duì)西方文化持仰視的心態(tài)。”

商業(yè)化運(yùn)作打造全球化娛樂(lè)產(chǎn)品

　　《哈利·波特》無(wú)論是圖書(shū)還是電影以及相關(guān)產(chǎn)品風(fēng)靡全球的前提是有相當(dāng)水準(zhǔn)的制作團(tuán)隊(duì)和高昂的財(cái)力、物力等多種資源的投入。
　　《哈利·波特》的成功雖然首先取決于文本內(nèi)容的優(yōu)秀，但商業(yè)和市場(chǎng)化運(yùn)作也是功不可沒(méi)的。“《哈利·波特》不是某一個(gè)國(guó)家的作品，它是全球影視文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的大市場(chǎng)運(yùn)作下的產(chǎn)物�！绷_霆承認(rèn)《哈利·波特》無(wú)論是圖書(shū)還是電影以及相關(guān)產(chǎn)品風(fēng)靡全球的前提是有相當(dāng)水準(zhǔn)的制作團(tuán)隊(duì)和高昂的財(cái)力、物力等多種資源的投入。
　　“由于《哈利·波特》系列小說(shuō)的定價(jià)和銷(xiāo)量都比較高，所以擁有充裕的資金來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)�！必�(fù)責(zé)出版《哈利·波特》中文版圖書(shū)的人民文學(xué)出版社策劃部主任孫順林認(rèn)為，《哈利·波特》系列小說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)機(jī)和場(chǎng)合的選擇都十分到位。
　　“吊足讀者胃口，造成轟動(dòng)效應(yīng)，《哈利·波特》系列叢書(shū)做到了極致�！痹趯O順林看來(lái)，延遲圖書(shū)首發(fā)時(shí)間，讓孩子們等待零點(diǎn)時(shí)刻的到來(lái)，在首發(fā)日的零時(shí)舉辦狂歡節(jié)這些策劃都非常成功。
　　在安全方面，出版商和零售商們也費(fèi)盡心機(jī)。據(jù)英國(guó)《每日郵報(bào)》報(bào)道，為防止新書(shū)內(nèi)容提早泄露，《哈利·波特》出版商雇傭大量保安人員，并配備警犬，甚至使用衛(wèi)星跟蹤系統(tǒng)。專(zhuān)家估計(jì)，保衛(wèi)費(fèi)用可達(dá)1000萬(wàn)英鎊(約合2000萬(wàn)美元)。據(jù)梁建瑞介紹，中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口(集團(tuán))總公司對(duì)“哈七”的分發(fā)、運(yùn)送、書(shū)店接貨、存儲(chǔ)和書(shū)店再分發(fā)等環(huán)節(jié)也都有特別的保密要求�！皬摹�哈六’開(kāi)式，作者強(qiáng)調(diào)《哈利·波特》首發(fā)前的保密工作，這主要不是出于防盜版的考慮，而是為了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。”孫順林認(rèn)為。
　　“另外，《哈利·波特》系列小說(shuō)的出版和電影上映的時(shí)間和節(jié)奏控制得非常巧妙�！睂O順林表示�！豆�利·波特》的前四部差不多是每年出版一部，隨著《哈利·波特》風(fēng)靡全球，作者從第五部開(kāi)始放慢出版節(jié)奏，隔一年才出版下一部。這期間，還有《哈利·波特》系列電影的前后助陣，“哈利·波特”旋風(fēng)足足刮了10年，人們對(duì)它的新鮮感不減�！坝绕涫亲髡呖偸沁x在夏季出版新書(shū)，就像最后的完結(jié)篇定在7月21日全球首發(fā)，作者懂得抓住最適合孩子的閱讀時(shí)間，一切策劃都精細(xì)至極�！睂O順林強(qiáng)調(diào)說(shuō)。
　　梁建瑞也認(rèn)為《哈利·波特》成功的另一個(gè)因素是一個(gè)系列中的各分冊(cè)之間的相互影響和推動(dòng)�！叭绻�《哈利·波特》只是一本書(shū)，可能刮一陣風(fēng)就過(guò)去了。英文版的全球首發(fā)、其他語(yǔ)種的推遲出版，都是為了造成讀者對(duì)《哈利·波特》系列小說(shuō)持久的關(guān)注�！�

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)也要“因書(shū)而異”“因時(shí)而異”

　　當(dāng)整體文化實(shí)力和出版環(huán)境處于弱勢(shì)的時(shí)候，中國(guó)要推出令全世界振奮和追捧的文化產(chǎn)品，要做的事還很多。
　　“《哈利·波特》系列叢書(shū)在市場(chǎng)運(yùn)作方面有很多值得中國(guó)學(xué)習(xí)的地方，它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)、方式、問(wèn)題的把握，以及通盤(pán)考慮效果、把細(xì)節(jié)做到極致的態(tài)度，都是中國(guó)的圖書(shū)出版業(yè)以及文化產(chǎn)業(yè)可以模仿的，”但同時(shí)孫順林也強(qiáng)調(diào)，“《哈利·波特》的運(yùn)作模式、調(diào)動(dòng)的資金等因素在中國(guó)是不具備的�！彼�認(rèn)為，中國(guó)的一些現(xiàn)實(shí)情況決定了無(wú)法復(fù)制《哈利·波特》的銷(xiāo)售神話(huà)。中國(guó)有自己的國(guó)情，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)也要“因書(shū)而異”“因時(shí)而異”。
　　在圖書(shū)品種方面，每年中國(guó)出版的圖書(shū)品種遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外圖書(shū)的品種。“每年中國(guó)大約出版新書(shū)25萬(wàn)種，而美國(guó)大約只有五萬(wàn)種。中國(guó)圖書(shū)出版的總量過(guò)高，而每種書(shū)的銷(xiāo)售量較低�！睂O順林認(rèn)為在中國(guó)發(fā)行量達(dá)到一兩百萬(wàn)的圖書(shū)就很了不起了，發(fā)行上千萬(wàn)的圖書(shū)幾乎沒(méi)有。
　　另外，據(jù)孫順林介紹，國(guó)外的出版業(yè)存在壟斷現(xiàn)象，各家出版社出版的圖書(shū)涉及的領(lǐng)域分割明確�！爸袊�(guó)目前共有560家出版社，每家出版社都可以出版文學(xué)類(lèi)圖書(shū)，互相沖擊和競(jìng)爭(zhēng)激烈，而每年新出版圖書(shū)的品種保持上升趨勢(shì)，這樣每本書(shū)的銷(xiāo)售量就攤薄了�！�
　　“一旦中國(guó)的綜合國(guó)力和世界影響力強(qiáng)大了，再去推中國(guó)文化就會(huì)容易得多�，F(xiàn)在能夠做的首先是要真正調(diào)查和了解國(guó)外的讀者或觀眾能夠接受并喜愛(ài)中國(guó)文化的哪些內(nèi)容，并且進(jìn)一步找到西方人最容易接受中國(guó)文化的方式。這是非常關(guān)鍵的。”羅霆認(rèn)為中國(guó)的文化需要尋找和世界市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，傳播既有中華民族特色，又能被西方市場(chǎng)接受的文化產(chǎn)品。