部分公眾對(duì)跨國企業(yè)產(chǎn)生審美疲勞
電視節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng),53%的觀眾覺得在過去的一年里對(duì)跨國公司的印象變壞了
    2009-03-30    本報(bào)記者:周凱    來源:中國青年報(bào)

    零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)與第一財(cái)經(jīng)共同發(fā)起的2008中國最具影響跨國企業(yè)評(píng)選結(jié)果日前在上海揭曉,這項(xiàng)始于2004年的活動(dòng)今年的主題是“寒中火鳳凰:全球危機(jī)淬煉在華跨國企業(yè)”,很符合眼下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。
    “不少人以前覺得去跨國公司感覺非常好,現(xiàn)在感覺沒有以前那么好了!鳖C獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng),一位從事人力資源工作的觀眾認(rèn)為,跨國公司對(duì)中國優(yōu)秀人才的吸引力在減弱,他還提到了前不久發(fā)生的英特爾搬遷工廠事件,在他看來,跨國公司只考慮自己的利益,“為了降低成本搬到成都去了”。
    不止一位觀眾表達(dá)了對(duì)跨國公司的負(fù)面意見,在現(xiàn)場(chǎng)的一項(xiàng)調(diào)查中,有53%的觀眾覺得在過去的一年里對(duì)跨國公司的印象變壞了,只有11%的觀眾覺得印象變好了。

    “劫”報(bào)頻傳

    實(shí)際上,根據(jù)零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)發(fā)布的研究報(bào)告,2008年跨國企業(yè)在華影響力指數(shù)得分為77.7分,自2006年以來連續(xù)3年保持穩(wěn)定趨勢(shì),表明跨國企業(yè)在華影響力面臨的突破性發(fā)展的困境,整體影響力始終難以逾越80分的門檻。
    “無論在中國還是全球市場(chǎng),跨國公司的步履蹣跚構(gòu)成了當(dāng)前的基本形象,跨國公司高管們現(xiàn)在對(duì)于發(fā)出任何聲音都是高度敏感,大部分很牛氣的公司、很牛氣的CEO、COO、CMO們現(xiàn)在面對(duì)媒體的詢問都噤若寒蟬!绷泓c(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳說。
    研究報(bào)告認(rèn)為,跨國企業(yè)影響力下降的主要原因有三點(diǎn):一是民族工業(yè)的發(fā)展壯大及國內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)使得國產(chǎn)品牌日益受到消費(fèi)者青睞;二是中國的消費(fèi)者更加成熟,持更加客觀和理性的態(tài)度對(duì)待企業(yè)行為,將社會(huì)責(zé)任、環(huán)境保護(hù)和消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)等因素納入衡量因素中;三是盡管經(jīng)濟(jì)全球化和跨國企業(yè)的本土化使跨國企業(yè)在華適應(yīng)性顯著提高,但跨國企業(yè)出于自身原因弱化企業(yè)社會(huì)責(zé)任甚至出現(xiàn)在華商業(yè)歧視等行為,難以獲得中國消費(fèi)者認(rèn)可。
    近幾年,在華跨國企業(yè)的負(fù)面新聞“此起彼伏”,肯德基的蘇丹紅事件、SKII事件、地震后的“鐵公雞”名單、多家外企被指違反中國環(huán)保法規(guī)、IBM涉嫌歧視抑郁癥員工、英特爾裁員事件等等,讓中國公眾對(duì)跨國企業(yè)的信心一點(diǎn)點(diǎn)地消磨殆盡。
    “社會(huì)對(duì)跨國企業(yè)的期待是非常高的!薄吨袣W商業(yè)評(píng)論》總策劃周雪林說,“最近幾年,我們發(fā)現(xiàn)的是‘劫’報(bào)頻傳、壞消息很多,使得消費(fèi)者對(duì)跨國公司原有的光輝形象在降低!
    通用電氣(中國)有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國威也覺得中國公眾在市場(chǎng)上看的壞消息太多了,“當(dāng)壞消息堆在一起,某一個(gè)消息不是很壞,他也認(rèn)為是一個(gè)壞消息!彼J(rèn)為,其實(shí)跨國公司整體上并沒有變化,但市場(chǎng)上普遍壞消息的存在,導(dǎo)致大家覺得跨國公司出了問題,那么這一類企業(yè),或者是整個(gè)跨國公司,一定在某些行業(yè),某些領(lǐng)域出了問題。
    從去年開始的全球金融危機(jī),跨國公司也給中國的老百姓帶來了很多的消息。“有一些跨國公司,過去在我們的心目當(dāng)中簡直就是高山仰視的企業(yè),我們突然發(fā)現(xiàn)他怎么不行了。比如說花旗銀行,很多銀行從業(yè)者感覺他原來是那么的高端,怎么一下子市值就那么小了?”袁岳說。

    跨國公司也不靠譜

    復(fù)旦大學(xué)的研究生楊檸讀研前在外企工作過,本來也是一心想畢業(yè)后再找一家外企工作的,但現(xiàn)在覺得,“那種鬼地方太冷漠,完全沒有人情味,而且金融危機(jī)讓我認(rèn)清了外資的本質(zhì),根本不靠譜,還不是說倒閉就倒閉,說裁員就裁員”。
    一位觀眾的表述則更加形象,“跨國企業(yè)剛來的時(shí)候,像來自于豪門的千金小姐,我們就像是窮小子一樣。30年以后,這些窮小子變富了,而那些小姐們的娘家又出問題了,所以各種心態(tài)就發(fā)生了變化!彼J(rèn)為,中國公眾目前對(duì)跨國企業(yè)有一些審美疲勞。
    可口可樂大中華區(qū)副總裁李小筠則認(rèn)為這種心態(tài)的變化很正常,可口可樂就是1979年第一批重返中國的外企,“經(jīng)過30年的飛快發(fā)展,中國在全球地位的變化提升了很多,中國企業(yè)本身的力量也提升了很多,和外企越來越近,差距越來越小,甚至有所超越,這很正常!
    大眾汽車集團(tuán)(中國)公關(guān)總監(jiān)楊美虹認(rèn)為,今天中國公眾對(duì)跨國企業(yè)、跨國品牌的評(píng)價(jià)降低,和自主品牌的成長以及中國的崛起有關(guān),“是整個(gè)參照系的改變。”
    從中國公眾對(duì)于跨國企業(yè)影響力構(gòu)成因素的重要性評(píng)價(jià)歷年變化中可以看出,社會(huì)責(zé)任的因素重要性在2004年和2005年之后,出現(xiàn)了較大幅度提升并穩(wěn)定在10分左右的水平(以100分來衡量)。
    袁岳說,這是一個(gè)比較積極的現(xiàn)象,表明中國公眾的消費(fèi)觀念日益成熟,在對(duì)跨國企業(yè)管理和技術(shù)的熱衷背后,以更為理性和客觀的態(tài)度對(duì)待跨國企業(yè)的影響力,將跨國企業(yè)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、就業(yè)、人才和社會(huì)公益中的行為進(jìn)行綜合考量,因此,具有濃厚社會(huì)責(zé)任感的跨國公司將會(huì)更容易贏得中國公眾的尊重與信賴。

    拒絕履行社會(huì)責(zé)任往往會(huì)害及自身

    其實(shí),跨國企業(yè)的社會(huì)責(zé)任規(guī)范主要體現(xiàn)在國際立法、國內(nèi)立法和跨國企業(yè)自身行動(dòng)守則這三個(gè)層面。在行使社會(huì)責(zé)任時(shí),不可避免的會(huì)與投資國的國情、制度或法律產(chǎn)生一些矛盾或沖突,尤其是在基本勞工權(quán)利、生產(chǎn)條件和員工福利方面,這也是跨國企業(yè)與投資國之間需要協(xié)商的地方。
    對(duì)于國際社會(huì)公認(rèn)的投資國法律規(guī)定,跨國企業(yè)以自身利益為出發(fā)點(diǎn),進(jìn)而拒絕履行社會(huì)責(zé)任的的行為往往會(huì)害及自身,沸沸揚(yáng)揚(yáng)的沃爾瑪工會(huì)事件即是佐證。
    一般而言,重大災(zāi)難發(fā)生后的公益參與往往是考驗(yàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要時(shí)機(jī)。人們對(duì)于跨國企業(yè)在災(zāi)難中的表現(xiàn),如卷入的速度、參與的深度與時(shí)間持續(xù)性往往會(huì)與跨國企業(yè)的知名度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力掛鉤,并影響著消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)及其產(chǎn)品的形象認(rèn)知和消費(fèi)態(tài)度。在更深層面上,人們注意著跨國企業(yè)資金的流向性問題,也就是資金的用途和使用方式,實(shí)際上這也正是跨國企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的地方。由于災(zāi)難時(shí)人們對(duì)于跨國企業(yè)的行為關(guān)注前所未有的集中,尤其在網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播環(huán)境下,因此對(duì)于跨國企業(yè)而言,這也是一個(gè)重要的品牌與形象傳播機(jī)會(huì)。
    李小筠認(rèn)為,公眾對(duì)跨國公司的希望,主要是產(chǎn)品質(zhì)量以及對(duì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的幫助,“對(duì)所有的公司來說,面對(duì)消費(fèi)者,我們的產(chǎn)品和服務(wù)要有高質(zhì)量,如果稍微有一點(diǎn)沒有達(dá)到他們的最高標(biāo)準(zhǔn),很容易導(dǎo)致一個(gè)反面的力量出現(xiàn)。”她尤其強(qiáng)調(diào),可口可樂剛剛宣布在未來3年內(nèi)在中國再投資20億美元,“這是對(duì)中國的一個(gè)承諾,還有對(duì)中國未來投信任的一票!
    寶潔大中華區(qū)品牌運(yùn)營總經(jīng)理熊青云則表示,社會(huì)形象確實(shí)是跨國公司需要對(duì)社會(huì)的一種承諾,而且是持續(xù)的,因?yàn)槠髽I(yè)的形象和影響力不是一天兩天形成的,是一個(gè)長期的最終在公眾腦海里形成的過程,“跨國公司要考慮怎么持之以恒地做好社會(huì)公民!

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