●如果麥當勞、肯德基全國各連鎖店實行一口價，汽車4S店為何不可以？為何對汽車市場開展持續(xù)的反壟斷調(diào)查，對快餐連鎖業(yè)卻有可能網(wǎng)開一面？
●在反壟斷問題的考察上，4S店和快餐連鎖店缺乏可比性，從準入障礙、商品性質(zhì)、競爭狀況、鎖定效應等方面看，汽車經(jīng)銷市場與快餐連鎖市場存在顯著差異。
●將4S店與快餐連鎖店不加分析地簡單類比，掩蓋客體間的差異，忽視不同市場的競爭條件，構(gòu)成不當類比，以此對我國汽車業(yè)反壟斷執(zhí)法提出的質(zhì)疑缺乏有效性。
自2011年起，國家發(fā)改委價監(jiān)局基于舉報，開始對汽車市場進行調(diào)研。2014年初以來，發(fā)改委價監(jiān)局會同地方價格主管部門對汽車業(yè)開展反壟斷調(diào)查，涉及多家汽車制造商、上游供應商以及授權(quán)經(jīng)銷商（4S店）。
目前已查處的案件主要包括日本汽車零部件及軸承制造商價格壟斷案、一汽大眾-奧迪及經(jīng)銷商價格壟斷案、克萊斯勒及經(jīng)銷商價格壟斷案、寶馬經(jīng)銷商價格壟斷案。此外，也包括與汽車業(yè)相關(guān)的浙江保險業(yè)機動車商業(yè)保險費率及代理手續(xù)費價格壟斷案。若干案件仍在調(diào)查中。
在汽車業(yè)反壟斷大潮中，有評論者質(zhì)疑，4S店是特許經(jīng)營店，有別于普通經(jīng)銷商。麥當勞、肯德基都有特許經(jīng)營店，其產(chǎn)品售價在全國高度統(tǒng)一和嚴格管控，是不是也應該被界定為“橫向壟斷”或“縱向壟斷”呢？質(zhì)疑者言下之意是，如果快餐連鎖店賣漢堡炸雞可以全國一口價，汽車4S店賣汽車和配件為何不可以？
那么，4S店和快餐連鎖店究竟有何異同？為何對汽車市場開展持續(xù)的反壟斷調(diào)查，對快餐連鎖店卻有可能網(wǎng)開一面？
雙軌經(jīng)銷與單軌經(jīng)銷
全球快餐連鎖公司通常采用雙軌經(jīng)銷體系，綜合使用縱向一體化和經(jīng)銷商模式，表現(xiàn)為同時運營直營店和特許經(jīng)營加盟店。因此，快餐連鎖公司與其加盟店之間，既有特許人與被特許人的縱向關(guān)系，也有直營店和加盟店之間的品牌內(nèi)橫向競爭關(guān)系。
比如，麥當勞公司披露，該公司迄今在全球近120個國家和地區(qū)運營超過32000家餐廳，其中80%是獨立企業(yè)家經(jīng)營的特許餐廳。在我國，目前麥當勞在北京僅運營直營店，在廣東、四川、湖北、福建4省24個城市和上海市接受加盟申請。麥當勞將運營中的、成熟的餐廳整體轉(zhuǎn)讓給加盟商，同時授權(quán)其使用麥當勞品牌，以確保加盟商能夠順利運營。
快餐連鎖公司的雙軌經(jīng)銷旨在以特許換擴張，客觀上要求加盟店從銷售地域到價格得到更多的保護、指導和確定性，以促使加盟店專注于提高銷量、確保衛(wèi)生、改善消費者體驗，進而提高品牌競爭力。
與快餐連鎖公司不同，汽車生產(chǎn)商多采用單軌經(jīng)銷體系，通過經(jīng)銷商向終端用戶銷售汽車產(chǎn)品。在美國，各州汽車特許經(jīng)銷法均要求汽車經(jīng)銷商必須為授權(quán)經(jīng)銷商，排除制造商采用其他汽車經(jīng)銷模式。比如，特斯拉公司自始采用直銷模式，直接向消費者售車并提供服務，并由于拒絕授權(quán)經(jīng)銷而在德克薩斯等州被汽車經(jīng)銷商聯(lián)合會訴至法庭。
在我國，2005年以來授權(quán)經(jīng)銷成為汽車經(jīng)銷的主導模式。去年國家工商總局停止汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案和平行進口試點政策，從多角度促進了非授權(quán)經(jīng)銷商的發(fā)展。目前，進口車、合資車以及自主品牌汽車生產(chǎn)商設立的總經(jīng)銷商僅具備批發(fā)功能，經(jīng)營范圍不包括零售。也就是說，我國市場目前各類汽車生產(chǎn)商均采用單軌經(jīng)銷體系。
簡言之，對采用單軌經(jīng)銷體系，未設立直營店的汽車生產(chǎn)商而言，其與4S店之間僅是供應商與經(jīng)銷商的縱向關(guān)系。這一點使汽車生產(chǎn)商顯著區(qū)別于采用雙軌經(jīng)銷的快餐連鎖公司。
授權(quán)經(jīng)銷與特許經(jīng)營
“授權(quán)”與“特許”這一對語詞在汽車經(jīng)銷業(yè)和快餐連鎖業(yè)的混用，有可能是導致將麥當勞、肯德基與4S店做類比的原因之一。但是，語詞的混用與概念的混淆不能掩蓋客體的差異。
授權(quán)經(jīng)銷是指供應商為銷售其產(chǎn)品或服務，在特定地域上授權(quán)有限數(shù)量的、符合供應商標準的經(jīng)銷商。由于非授權(quán)經(jīng)銷商難以獲得供應，授權(quán)經(jīng)銷具有封閉性，常用于名牌商品、奢侈品以及復雜或大宗耐用消費品的零售。授權(quán)經(jīng)銷也用于專業(yè)性強、用戶較為固定、對售后服務有一定要求的工業(yè)產(chǎn)品，如醫(yī)療器械、機電設備等。
特許經(jīng)營是指一方（特許人）將其商號、標志、專有技術(shù)和其他知識產(chǎn)權(quán)等許可給另一方（被特許人）使用，同時提供技術(shù)和經(jīng)營上的幫助，并就其特許行為收取特許使用費的一種經(jīng)銷模式，以連鎖快餐、酒店、超市和便利店為典型代表。通過特許協(xié)議，特許人除了就商品或服務提供特許，而且制定標準化營銷機制，要求被特許人采用統(tǒng)一經(jīng)營模式，嚴密控制被特許人的經(jīng)營活動。
授權(quán)經(jīng)銷與特許經(jīng)營具有類似之處。
運作良好的授權(quán)經(jīng)銷和特許經(jīng)營均能有效降低經(jīng)銷成本、擴張市場、樹立品牌形象、維護品牌信譽。授權(quán)經(jīng)銷商與被特許人均是獨立經(jīng)營者，與授權(quán)方或特許人沒有隸屬關(guān)系，獲得授權(quán)或特許均需要符合授權(quán)方或特許人制定的標準和條件。此外，特許經(jīng)營通常含有授權(quán)經(jīng)銷模式中常見的縱向限制，如：排他采購（特許人禁止被特許人從其他渠道采購）、排他經(jīng)銷（特許人承諾不向特許網(wǎng)絡之外供貨）等。
但授權(quán)經(jīng)銷與特許經(jīng)營也有重要區(qū)別。
其中一個是知識產(chǎn)權(quán)許可的程度和廣度不同。盡管兩種模式均可能涉及知識產(chǎn)權(quán)許可，特別是與商品或服務有關(guān)的商標或標識的許可，但特許經(jīng)營通常還包含商號、專有技術(shù)和商業(yè)模式的許可�；蛘哒f，特許經(jīng)營涉及更多的知識產(chǎn)權(quán)。因此，與授權(quán)經(jīng)銷相比，特許人對被特許人的管控程度往往更高。
比如，快餐連鎖公司通過許可加盟店使用其商號，希望消費者對所有單店產(chǎn)生同樣的信任感與認同感。在肯德基放開特許經(jīng)營權(quán)的地域市場上，一般消費者不能區(qū)分出直營店與加盟店，因為從店名、店面布置到商品品類，加盟店與直營店高度一致，絕不會出現(xiàn)“李四”肯德基、“王二”肯德基。
汽車授權(quán)經(jīng)銷則不同。授權(quán)經(jīng)銷協(xié)議通常做出細致的限定，在授權(quán)經(jīng)銷商為銷售目的而使用汽車生產(chǎn)商注冊商標和標識的同時，避免第三方誤認為經(jīng)銷商是汽車生產(chǎn)商的子公司或附屬實體。比如，消費者光顧一汽-大眾奧迪北京26家4S店，會發(fā)現(xiàn)4S店商號各不相同，如：奧吉通奧迪4S店、百得利奧迪4S店、亞之杰奧迪4S店等。各4S店因符合奧迪授權(quán)標準而表現(xiàn)出一定程度的一致性，但從店面、展廳、工作區(qū)、客戶休息區(qū)，到售前、售中、售后價格和服務，各4S店呈現(xiàn)出多角度的差異。
準入、競爭與鎖定：汽車經(jīng)銷與快餐連鎖的實質(zhì)區(qū)別
4S店和快餐連鎖店缺乏可比性，除了授權(quán)經(jīng)銷與特許經(jīng)營兩種模式的細節(jié)差別，更為重要的實質(zhì)原因在于從準入障礙、商品性質(zhì)、競爭狀況、鎖定效應等角度考察，汽車經(jīng)銷市場與快餐連鎖市場存在顯著差異。
根據(jù)肯德基特許經(jīng)營網(wǎng)站，肯德基加盟合同為期10年，一次性支付費用目前包括人民幣約200萬以上的餐廳購入費，加盟初始費約30萬元，店前4個月培訓費；接店運營后按營業(yè)額分別繳納6%的特許經(jīng)營持續(xù)費和不低于5%的廣告及促銷費。
而數(shù)據(jù)顯示，我國合資車4S店平均單店建店成本約2000萬，高端進口車4S建店成本可達8000萬至1億甚至更高。如果進一步考慮監(jiān)管成本，投資4S店賣汽車與投資特許經(jīng)營賣炸雞，兩者的準入障礙顯然不在一個數(shù)量級。
從商品性質(zhì)上看，汽車經(jīng)銷商售賣大宗耐用消費品。以乘用車為例，我國新車經(jīng)銷市場競爭激烈，同車型、同價位汽車之間存在顯著的需求替代，消費者在購車時擁有多樣性選擇。但是，大宗耐用品售后服務具有鎖定效應。特定品牌及車型的汽車售后服務要求采用適用于該品牌及車型的售后配件（包括原廠配件和同質(zhì)配件），基于特定品牌及車型的維修技術(shù)信息而完成。因此，汽車售后根據(jù)品牌個案具有不同程度的鎖定效應，否則，畸高零整比將難以為繼。
鎖定效應意味著，在競爭激烈的新車銷售市場上不具有支配地位的汽車供應商，有可能在其品牌汽車售后市場上具有支配地位。汽車具有高價值、使用壽命長的特點，汽車售后市場壟斷行為，如限定配件轉(zhuǎn)售價以及售后配件的排他供應、排他購買和過高定價等，由于鎖定效應可能導致顯著的消費者福利損失。
此外，4S模式是我國目前汽車主導經(jīng)銷模式，該模式下各品牌汽車授權(quán)經(jīng)銷協(xié)議具有類似性。當相似縱向協(xié)議形成網(wǎng)絡，全面覆蓋相關(guān)市場，其累積效果可能顯著限制市場準入和競爭。
與汽車經(jīng)銷商不同，快餐連鎖店售賣快消品，各式各品牌快餐和簡餐之間替代性明顯、競爭激烈。近年來，中式快餐品牌擴張迅速，西式快餐領(lǐng)軍企業(yè)銷售額與擴張速度自2012年底一路下滑。
至于鎖定效應，沒有實證數(shù)據(jù)顯示有多少人每天離不開特定快餐品牌，如果確有人具備如此高的品牌忠誠度，也大概可以謹慎推定為個案和較小概率事件。
快餐連鎖店統(tǒng)一零售價是否涉嫌違法
那么，回應質(zhì)疑者的問題，對快餐連鎖店全國統(tǒng)一零售價的現(xiàn)象，該如何評估其合法性呢？以肯德基為例，根據(jù)該公司特許經(jīng)營網(wǎng)站常見問題解答，肯德基加盟合同約定，加盟商不得隨意調(diào)整產(chǎn)品價格。也就是說，不考慮促銷活動，同一時期同一商品在肯德基全國各門店（包括直營店和加盟店）售價有可能完全一致。
母公司管控下屬實體的價格是公司的合法權(quán)益，因此肯德基直營店統(tǒng)一零售價無可厚非。與直營店不同，加盟店是獨立經(jīng)營者，與肯德基沒有隸屬關(guān)系。那么，肯德基限定加盟店商品價格是否構(gòu)成《反壟斷法》第14條所禁止的固定轉(zhuǎn)售價呢？
關(guān)于壟斷協(xié)議的合法性，我國《反壟斷法》規(guī)定了一個“禁止與豁免”的評估框架。如果經(jīng)營者能證明其行為屬于第15條規(guī)定的法定情形，不會嚴重限制相關(guān)市場的競爭，并能夠使消費者分享由此產(chǎn)生的利益，違反第14條的行為有可能根據(jù)第15條主張豁免。
根據(jù)我國和歐盟等反壟斷司法轄區(qū)的執(zhí)法實踐，經(jīng)營者證明固定轉(zhuǎn)售價和限定最低轉(zhuǎn)售價符合豁免條件的證明責任非常高，因而較難完成。但是，基于上文對雙軌經(jīng)銷、特許經(jīng)營模式以及快餐連鎖市場的分析，對特許人限定快餐連鎖加盟店商品價格的行為，根據(jù)《反壟斷法》第15條主張豁免存在可能性和空間。
未竟的汽車業(yè)反壟斷
反壟斷執(zhí)法強調(diào)個案分析，關(guān)注行業(yè)特性、監(jiān)管條件、準入障礙等具體的市場競爭動態(tài)。為某行業(yè)某類行為貼個簡單的標簽，并不能為保護或恢復市場競爭提供有效解決方案。簡言之，將4S店與快餐連鎖店不加分析地簡單類比，掩蓋客體間的差異，忽視不同市場的競爭條件，構(gòu)成一個不當類比，以此對我國汽車業(yè)反壟斷執(zhí)法提出的質(zhì)疑缺乏有效性。
汽車經(jīng)銷的高準入障礙和汽車售后的鎖定效應導致橫向、縱向壟斷行為和濫用支配地位行為，這是我國啟動汽車市場反壟斷調(diào)查的客觀背景。汽車市場相似縱向協(xié)議導致累積效應，特別是售后配件和維修技術(shù)信息的價格和渠道問題值得審慎考量、持續(xù)關(guān)注。
汽車業(yè)反壟斷之路遠未完成。對于新近換帥的發(fā)改委價監(jiān)局，汽車業(yè)反壟斷工作仍處于現(xiàn)在進行時；春節(jié)前，交通運輸部公布了《汽車維修技術(shù)信息公開實施管理辦法（征求意見稿）》，呼應十部委《關(guān)于促進汽車維修業(yè)轉(zhuǎn)型升級提升服務質(zhì)量的指導意見》；觸動多方利益的《汽車品牌銷售管理實施辦法》的修訂一拖再拖、遲遲不落地。反壟斷究竟給我國汽車經(jīng)銷與售后服務競爭帶來何種變化，為我國消費者帶來多少紅利將不乏新鮮期待。
