京東與蘇寧易購等電商巨頭的“價格戰(zhàn)”吸引了消費者的廣泛關注，也招來大量的議論與猜測。商務部16日也對此表示關注，并督促企業(yè)“提升管理和服務水平，積極保護消費者和供貨廠商的合法權益，履行好企業(yè)社會責任”。筆者認為，從整個宏觀形勢來看，這場電商營銷大戰(zhàn)自有其必然性，但中國企業(yè)必須盡早告別這種“超女式營銷”。
“價格戰(zhàn)”的必然性首先植根于中國消費者高于其他國家的價格敏感度。迄今絕大多數(shù)中國消費者在購買絕大多數(shù)商品時更為關注的是價格，而不是服務，未來短期內(nèi)這一點也不會有根本的改變。百思買、百安居等眾多洋店鋪在中國市場折戟沉沙，不是因為中國市場封閉，更不是因為它們的服務不好，而是這種強調(diào)服務、強調(diào)體驗的經(jīng)營模式違背了中國市場的現(xiàn)實。由于電商企業(yè)較之實體店的最突出優(yōu)勢就是價格，選擇網(wǎng)購的消費者本身價格敏感度就高于實體店消費者，這一點更為重要。
其次，宏觀形勢更決定了家電企業(yè)需要采取大動作以提振消費。由于國際經(jīng)濟環(huán)境不確定性上升，我國電器及電子產(chǎn)品出口明顯減速，而家電內(nèi)銷市場增長的壓力甚大。在這樣的情況下，家電企業(yè)采取某種大動作以求吸引消費者眼球，提振消費，聚集人氣實屬必然；而“價格戰(zhàn)”又是中國市場上最有效的手段之一。因此，只要此次電商大戰(zhàn)背后不存在違規(guī)的股市操縱問題，不存在蓄意欺詐問題，我們無須對此過于苛求。
盡管如此，這次電商大戰(zhàn)仍然向業(yè)界發(fā)出了不容忽視的警示。首要的警示是，這種高度依賴于營銷的快速擴張策略還能持續(xù)多久？我曾經(jīng)提出一個名詞“超女式營銷發(fā)展模式”，即企業(yè)發(fā)展高度依賴于營銷而不是管理和技術的進步，而營銷的主要內(nèi)容又是高強度的廣告轟炸和各式各樣的作秀。與之相比，世界上能夠歷久彌新的制造業(yè)名牌企業(yè)，他們的發(fā)展基本上都是以生產(chǎn)管理和技術研發(fā)的進步為基礎，在此基礎上市場不斷擴大，產(chǎn)品聲譽不斷提升，從而形成良性循環(huán)。
不幸的是，我國不少企業(yè)雖然看到了知名品牌的商業(yè)價值，但他們塑造知名品牌、推動企業(yè)發(fā)展的方式卻不是依靠不斷改進生產(chǎn)管理和技術研發(fā)，而是依賴短期“見效”的高強度廣告轟炸和作秀，“先建市場，后建工廠”的說法不脛而走，加之外部資本參與，從事營銷、廣告等行業(yè)的機構(gòu)、學者極力倡導，更使得這種模式極為流行。在這次電商大戰(zhàn)中，至今仍未盈利的京東商城之所以有底氣發(fā)動一次又一次的商戰(zhàn)，就離不開股權投資機構(gòu)的支持，而股權投資機構(gòu)這么做，又是寄希望于提高市場份額，最終在京東商城IPO時贏得較高的股價，從而失之公司，收之股民。同時，中國市場的持續(xù)成長，又是上述策略得以成功的基礎。
然而，即使不考慮電商企業(yè)的服務軟肋終將遭遇消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)折點，在中國市場增長率減速、資本市場對“中國消費”概念態(tài)度趨向嚴厲的情況下，這種策略的可持續(xù)性能有幾何？中國市場曾經(jīng)有某著名乳業(yè)企業(yè)不斷創(chuàng)造市場奇跡，成長史堪稱這種“超女式營銷發(fā)展模式”的典范，但由此帶來的各種后遺癥也是有目共睹。那么，我們的電商企業(yè)是否能避免重蹈覆轍？