電商價格戰(zhàn)是為了跑馬圈地
2012-07-26   作者:陶濤  來源:中國青年報
 
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  消費者購買產(chǎn)品都希望物美價廉,在型號相同、質(zhì)量相同的情況下,唯一吸引消費者的就只有價格了。當價格成為吸引消費者的唯一因素后,一場價格戰(zhàn)就不可避免。
  今年6月,京東商城先發(fā)制人,借店慶之名拉開了號稱“諾曼底大惠戰(zhàn)”網(wǎng)上價格戰(zhàn)的序幕。據(jù)稱,京東商城全場零利潤,累計讓利達10億元,加上5月5億元讓利計劃,兩個月內(nèi)京東促銷已投入15億元。
  天貓、當當、國美網(wǎng)上商城、亞馬遜、蘇寧易購等電商也不甘示弱,紛紛應戰(zhàn)。
  天貓宣布在此前投入兩億元補貼商家的基礎上,再追加1億元讓利消費者。蘇寧易購通過以全網(wǎng)最低價格來阻擊京東商城,宣稱,6月全網(wǎng)比價月正式啟動,只要比蘇寧易購價格低的同款產(chǎn)品,蘇寧易購將實行差額補償。有業(yè)內(nèi)人士估計,6月眾電商企業(yè)的投入高達70億元。
  電商本來就沒有幾家處于盈利狀態(tài),統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2011年電商領域僅有淘寶旗下品牌“天貓”實現(xiàn)盈利,其余電商的財務狀況普遍不佳。“賠本賺吆喝”的促銷方式引起了業(yè)內(nèi)人士擔心,這種營銷方式無異于飲鴆止渴。
  或許有人存有疑問,難道價格戰(zhàn)真的不盈利?京東商城上半年的業(yè)績報告顯示,銷售額同比增長超過120%,交易額同比增速161%。其中日百同比增速226%,圖書音像同比增速超300%,服裝鞋帽的交易額6月超過5億元。與這組光鮮靚麗的數(shù)字相比較,有一個數(shù)字顯得暗淡:凈利潤為負。還有蘇寧易購,其上半年銷售額也低于預期,拖了整個集團的后腿。
  從實體店到電商平臺是一種發(fā)展趨勢。優(yōu)勢平臺會擠壓競爭對手的生存空間,電子商務行業(yè)已經(jīng)成功上市的企業(yè)標桿性不強,未上市的龍頭電商企業(yè)市場前景未卜,在目前還沒有絕對霸主的情況下,電商企業(yè)都在努力突出重圍。價格戰(zhàn)并不賺錢,電商企業(yè)又何嘗不知,但這是現(xiàn)階段跑馬圈地的手段,大家一擁而上,為的是擠垮對手或不被對手擠垮。
  電商平臺相對來說比較開放,價格透明度較高,產(chǎn)品標價一目了然,消費者通過反復比較,自然是價格低、讓利大者勝出。這也是電商企業(yè)必須發(fā)動價格戰(zhàn)的直接原因。此外,2011年以來,電商的庫存積壓過大,資本短缺,電商面臨著比較惡劣的環(huán)境,通過價格戰(zhàn)可以清理一部分庫存。
  電商企業(yè)的日子并不好過。在大部分網(wǎng)上零售企業(yè)持續(xù)“燒錢”、不斷爆出“巨虧”的情況下,投資人信心嚴重受損。從清科報告中可以看出,2011年下半年,中國電子商務行業(yè)投資急劇降溫,這種態(tài)勢延續(xù)至2012年上半年。目前的電子商務投資持續(xù)走低,也是電商企業(yè)加劇競爭的原因。
  目前,電商行業(yè)進入自我休整期,擠出泡沫、優(yōu)勝劣汰勢在必行。先期以流量、用戶規(guī)模、客單價、交易規(guī)模等粗放型指標判斷電商企業(yè)投資價值被殘酷事實證明科學性不足,電商企業(yè)價值評估體系需要重新構架。電商企業(yè)只有在競爭中脫穎而出,或者說至少要存活下來,才有可能受到資本的青睞。
  從另一個角度來看,電商企業(yè)進行價格戰(zhàn)必定會牽涉到生產(chǎn)廠家和消費者。電商發(fā)動價格戰(zhàn)的前提是生產(chǎn)廠家的大力支持,而消費者是電商企業(yè)的“衣食父母”,消費者當然希望價格越低越好,真正讓消費者感受到實惠,這才能提高電商的品牌認可度。
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