黨的十七屆五中全會關(guān)于“十二五”規(guī)劃的《建議》中提出：“堅持一手抓公益性文化事業(yè)、一手抓經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)，始終把社會效益放在首位，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益有機統(tǒng)一�！�
《建議》突出了公益性文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)雙軌并進的方針。
《建議》之所以高度重視文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，是因為這兩個方面都是我國文化大發(fā)展、大繁榮的主要路徑選擇。一方面，公益性文化事業(yè)是滿足老百姓基本文化權(quán)益，或者叫文化人權(quán)的基礎(chǔ)，它必須具有普惠性。
同時，它也僅僅局限在滿足一定條件的文化需求，而不能滿足文化豐富性選擇的要求。文化豐富性的選擇是需要付費消費的，必須通過發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)才能實現(xiàn)：它一方面可以滿足豐富性的選擇，另一方面也可以通過市場機制來提供滿足需求的功能，既能減少財政負擔(dān)，而且可以通過競爭提高效率。
總之，文化產(chǎn)業(yè)畢竟是一種市場經(jīng)濟的活動，盡管它可以幫助提升國家的文化軟實力和中國文化的國際競爭力，但是不能提供免費的普惠性質(zhì)的公益性文化服務(wù)，后者必須依靠公共財政的撥款支持才能實現(xiàn)。由此，以雙軌驅(qū)動文化發(fā)展和滿足老百姓文化需求的做法，就是我國文化體制改革與文化發(fā)展的必然要求。
從繁榮和發(fā)展文化的角度來說，也必須同時推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)業(yè)功能更多地滿足文化繁榮的要求，事業(yè)功能則更多地滿足發(fā)展和提升文化的要求。強調(diào)“經(jīng)濟效益和社會效益”的有機統(tǒng)一，在于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)要同時實現(xiàn)這兩個目標，而不是偏向任何一個單一的目標�？梢哉f，兩個目標結(jié)合的導(dǎo)向?qū)⒊掷m(xù)指導(dǎo)我國文化事業(yè)政策和文化產(chǎn)業(yè)政策的制定。
那么，怎樣才能在文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，體現(xiàn)“把社會效益放在首位”即體現(xiàn)社會效益的優(yōu)先呢？
這里我們應(yīng)該先搞清楚：“優(yōu)先”和“統(tǒng)一”是什么關(guān)系？在我看來，這里的優(yōu)先是一種理念指導(dǎo)。就是說，假如沒有繁榮或者發(fā)展文化的實質(zhì)性的社會效益而僅僅具有經(jīng)濟效益，必將扭曲了事業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合理進程，并又將成為經(jīng)濟至上的一個樣本而已。
問題在于，這里的社會效益與經(jīng)濟效益之間的關(guān)系，并不是簡單的優(yōu)先與否的問題。眾所周知，公益性文化事業(yè)的目標是滿足文化藝術(shù)領(lǐng)域的公共利益和老百姓的基本文化權(quán)益，突出地體現(xiàn)為把社會效益放在首位。那么，經(jīng)營性文化事業(yè)如何把社會效益放在首位？假如經(jīng)營性文化事業(yè)也把社會效益放在首位，那么它和公益性文化事業(yè)的目標不是重合嗎？而且，如果是以社會效益為首要目標的話，注重經(jīng)濟目標的文化產(chǎn)業(yè)又應(yīng)當(dāng)如何來體現(xiàn)社會效益優(yōu)先呢？
顯然，要解答這個問題，就必須回歸到關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的文化屬性和經(jīng)濟屬性之雙重屬性問題的討論。而且，我們還需要考慮二者可能發(fā)生沖突的原因和特點，以及從建設(shè)性的角度思考文化產(chǎn)業(yè)怎樣做才能真正體現(xiàn)二者的統(tǒng)一，而不是僅僅從字面上加以理解。
首先，我認為，文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員尤其是決策者應(yīng)當(dāng)意識到，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品具有經(jīng)濟屬性之外的文化屬性，其主要特性在于它是精神文化類的產(chǎn)品，對消費者的價值觀和精神氣質(zhì)等方面會產(chǎn)生直接的影響。那么，這種產(chǎn)品所包含的文化內(nèi)容或者文化的屬性，就不能違背社會風(fēng)俗的一般要求，包括不能包含渲染色情、鼓勵暴力等不良文化的內(nèi)涵。這個考慮屬于社會效益的考慮，是文化產(chǎn)品生產(chǎn)者在產(chǎn)品策劃階段就應(yīng)當(dāng)予以考慮的問題。
其次，我們知道，文化產(chǎn)業(yè)的主流消費者是青少年，其中許多又是未成年人。某些適合成年人的文化產(chǎn)品，未必適合作為未成年人消費的對象。因此，這就需要單獨考慮針對未成年人消費的文化娛樂產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有較高的品位或者沒有負面的元素。特別是從精神文化的角度來保護未成年人，需要重視文化產(chǎn)品的內(nèi)涵健康問題。
第三，多數(shù)“走出去”的中國出口的文化產(chǎn)品，也會負載某些內(nèi)涵，也就是在消費者心中它們代表著中國的國家文化形象的內(nèi)涵。因此，在中國文化走出去的過程中，要注意弘揚中國文化中的精華，而不是不管不顧地一味考慮出口的數(shù)量。同時，為了增強對外出口的文化影響力，在推動文化產(chǎn)品出口時，應(yīng)當(dāng)更加重視生產(chǎn)和出口能夠影響國外青少年消費者、體現(xiàn)中國文化優(yōu)秀元素的文化精品。
應(yīng)該指出的是，把社會效益放在首位即社會效益優(yōu)先的要求，并不是指人們在從事文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動時要離開產(chǎn)業(yè)規(guī)律和企業(yè)經(jīng)營的要求，去優(yōu)先考慮實現(xiàn)社會效益；或不顧及實現(xiàn)經(jīng)濟目標作為文化企業(yè)經(jīng)營管理的優(yōu)先事項，而是指按照以下三個方面的思路來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)濟行為和市場營銷行為。
第一，文化產(chǎn)業(yè)所開發(fā)的是文化產(chǎn)品，它與物質(zhì)產(chǎn)品的形態(tài)不一樣，不能忽視文化產(chǎn)品的文化層面的社會效益；在考慮經(jīng)濟效益之前或者在產(chǎn)品投放市場之前，要考慮文化效益的影響才能決定是否應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品推向市場。易言之，其檢驗產(chǎn)品好壞的首要因素是它是否符合一種限定性的標準要求，即首先符合文化價值的最基本要求。如果不能符合這種要求，那么即使有經(jīng)濟價值也是不值得追求的。
第二，在開發(fā)文化產(chǎn)品時，要同時考慮社會效益和經(jīng)濟效益，也就是不能忽視其文化屬性的層面及其所體現(xiàn)的社會效益。由此，文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)嚴肅思考，自己的文化產(chǎn)品中所體現(xiàn)的文化價值觀內(nèi)涵是否與社會核心價值發(fā)生沖突，假如發(fā)生沖突，就要改進產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，直到不會對社會習(xí)俗和社會核心價值帶來負面影響為止。
第三，當(dāng)經(jīng)濟效益與社會效益發(fā)生沖突時，就需要解決如何才不會導(dǎo)致沖突，由此也就需要優(yōu)先在產(chǎn)品的文化內(nèi)涵上進行提升，而不是只考慮經(jīng)濟上的效益。
第四，最好的文化產(chǎn)品是兩個效益統(tǒng)一的產(chǎn)品，這可以從家庭消費者的需求角度來衡量。當(dāng)一個電影產(chǎn)品適合家長和兒童消費時，一般都是符合兩個效益的產(chǎn)品，否則家長就不會帶兒童去觀賞。而當(dāng)一種產(chǎn)品只能適合成年人消費時，就要注意它對未成年人很可能會帶來負面的影響。在這種情況下，要么就要改進產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，要么不讓未成年人消費。由此，制定電影和游戲等娛樂產(chǎn)品的分級管理辦法也是具體解決兩個效益不一致的重要方法。
總之，把社會效益放在首位，是對文化產(chǎn)業(yè)作出通盤考慮時首先關(guān)切文化產(chǎn)品的社會影響，而不是拿社會效益來與經(jīng)濟效益進行比重大小的對比問題。社會效益的優(yōu)先性，是指對文化內(nèi)涵的思考應(yīng)當(dāng)優(yōu)先于追求經(jīng)濟結(jié)果的實踐。因此，文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)通過優(yōu)先思考文化產(chǎn)品的內(nèi)涵特點，尤其是以具有社會責(zé)任意識的思考作為文化產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)原則，從而體現(xiàn)“把社會效益放在首位”以及社會效益和經(jīng)濟效益有機統(tǒng)一的要求。