當(dāng)今世界公認(rèn)的三大飲料中，可樂品牌有可口可樂、百事可樂，咖啡品牌有雀巢、麥斯威爾，世界茶葉第一品牌被公認(rèn)為英國(guó)立頓。中國(guó)作為茶葉的發(fā)源地，卻沒有在國(guó)際上叫得響的茶品牌。由于缺乏品牌效應(yīng)，六七萬家中國(guó)茶廠在總體實(shí)力上卻敵不過一家英國(guó)立頓。

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品牌國(guó)茶缺位太久

　　“立頓紅茶每年銷售額現(xiàn)已突破30多億美元，幾乎相當(dāng)于我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的70%。我們協(xié)會(huì)舉辦的2007年全國(guó)茶業(yè)百強(qiáng)企業(yè)評(píng)比中，我國(guó)最大一家茶企一年的銷售額才10億人民幣�！碑�(dāng)中國(guó)茶業(yè)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王慶先生在最近舉行的一次茶業(yè)營(yíng)銷論壇上拋出這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)，引起在場(chǎng)業(yè)內(nèi)外人士的強(qiáng)烈共鳴。
　　中國(guó)具有悠久的產(chǎn)茶歷史，不僅名茶林立，而且中國(guó)茶葉產(chǎn)量高居世界第一。西湖龍井、武夷巖茶、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、黃山毛峰等名茶品種，可謂聲名遠(yuǎn)播，連老外都熟悉；但提起名茶品牌，卻難以讓人脫口而出。雖然近些年中國(guó)茶葉的出口量在國(guó)際上名列前茅，全國(guó)加工茶葉的茶廠也有六七萬家，可是，叫得響的知名品牌卻是鳳毛麟角�！捌放啤辈枰殉蔀橹袊�(guó)茶產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。業(yè)內(nèi)人士將中國(guó)茶的這一現(xiàn)狀稱之為“有種類、有名茶、無名牌的‘有名無姓’時(shí)代”。
　　“與中國(guó)茶現(xiàn)狀產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比的是，英國(guó)不產(chǎn)茶，但‘英國(guó)立頓茶’卻無人不知，中國(guó)茶市場(chǎng)缺乏‘品牌’巨頭太久了。一個(gè)企業(yè)，如果沒有品牌，就沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；一個(gè)行業(yè)，如果缺乏行業(yè)巨頭，就會(huì)顯得沒有活力。”王慶說。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)目前六七萬家茶廠中，注冊(cè)品牌的僅有近1000家。
　　與此同時(shí)，茶葉成本高，但價(jià)格低廉，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。
　　長(zhǎng)期以來，中國(guó)的茶樹種植以農(nóng)戶為主體，平均每戶僅一畝左右，缺乏集約化、規(guī)模化生產(chǎn)，導(dǎo)致茶葉品質(zhì)難以控制。有數(shù)據(jù)表明，印度只用相當(dāng)于我國(guó)一半的種茶面積，卻生產(chǎn)出大致與我國(guó)相等的茶葉產(chǎn)量。
　　目前，中國(guó)出口茶葉在國(guó)際市場(chǎng)上每公斤僅值兩美元左右，平均茶價(jià)比印度低四成，比斯里蘭卡低六成多，甚至比肯尼亞的茶葉價(jià)格還要低20%。
　　這些因素都導(dǎo)致了中國(guó)目前只是世界產(chǎn)茶第一大國(guó)，而不是世界茶業(yè)強(qiáng)國(guó)。

沒有品牌丟了大市場(chǎng)

　　中山大學(xué)嶺南學(xué)院營(yíng)銷研究中心主任陳碩堅(jiān)在茶業(yè)營(yíng)銷論壇上用生動(dòng)的案例解讀了品牌創(chuàng)造價(jià)值的無限魅力。
　　“品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅因?yàn)槠放埔馕吨鴥?yōu)質(zhì)，更主要的還包含了一種文化，如身份的象征、夢(mèng)想的象征，從而構(gòu)成商品價(jià)值的一部分。我國(guó)目前的茶行業(yè)，還處于前品牌時(shí)代，還是僅僅用口味來決定茶的價(jià)值，并沒有真正進(jìn)入到品牌時(shí)代，我們的茶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基本上還是在比較誰家的茶廠更好、品種更好、加工工藝更好，從而口味更好。而真正進(jìn)入到品牌時(shí)代的特征是口味也要、工藝也要，但是品位與工藝對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的貢獻(xiàn)只占1/3左右，2/3是身份的象征，價(jià)值觀的象征，是文化的內(nèi)涵。”  
　　中國(guó)茶葉的品牌缺失引起了不少茶企業(yè)的深刻反思。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，真正叫得響的茶葉本土品牌幾乎沒有，反而，國(guó)外茶產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上摸爬滾打，闖出了一片大市場(chǎng)，靠的就是品牌。與此同時(shí)，中國(guó)茶葉在世界上始終難以擺脫“一流品質(zhì)，二流包裝，三流價(jià)格”的怪圈，其根本也在于缺乏“品牌”。
　　目前，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)整體上仍舊停留在產(chǎn)品階段，只想做產(chǎn)品，品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)普遍薄弱。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國(guó)茶葉資源分散，茶葉生產(chǎn)主要是小規(guī)模、分散化，企業(yè)創(chuàng)名牌很困難。而且，我國(guó)茶行業(yè)普遍存在市場(chǎng)占有率小，知名度、美譽(yù)度、誠(chéng)信度不夠，因而缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。這一切都阻撓著中國(guó)本土茶葉品牌的發(fā)展。
　　陳碩堅(jiān)認(rèn)為，目前中國(guó)茶行業(yè)也有致力創(chuàng)品牌的企業(yè)，但品牌策略不夠完善，推出相關(guān)產(chǎn)品的計(jì)劃不能整合，造成市場(chǎng)手段零散、混亂，效果上大打折扣；品牌內(nèi)涵不夠時(shí)尚，無論是新品牌還是老字號(hào)，不時(shí)尚就等于丟失了潛在的消費(fèi)者；銷售渠道過于單一等。

讓中國(guó)茶借品牌牛起來

　　2008年是奧運(yùn)年，也是中國(guó)茶更好地走向世界的大好時(shí)機(jī)。當(dāng)年，韓國(guó)借奧運(yùn)會(huì)將泡菜推銷到世界，中國(guó)茶能否抓住機(jī)遇借道成為世界品牌茶？可喜的是，已有不少頗具實(shí)力的茶企越來越重視品牌的力量。
　　王慶等業(yè)內(nèi)專家大聲疾呼，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)到了資源整合、打造品牌的時(shí)候，讓中國(guó)茶借品牌牛起來！
　　專家們建議，為盡快改變茶葉企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、無名牌的現(xiàn)狀，應(yīng)加快資源整合力度。雖然近年來茶葉行業(yè)資源整合已經(jīng)有了一定發(fā)展，但發(fā)展水平與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下對(duì)茶葉企業(yè)的發(fā)展要求還有很大差距。如何把分散的茶葉企業(yè)和資源加以整合、改造和提升，形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉企業(yè)和企業(yè)群體，是茶葉行業(yè)進(jìn)行資源整合的重要任務(wù)。
　　王慶建議，在保護(hù)茶業(yè)的基礎(chǔ)上，選擇品牌影響比較大，規(guī)模化程度比較高，市場(chǎng)占有程度比較好，在消費(fèi)者中有較好美譽(yù)度的茶企業(yè)，幫助他們整合品牌，把企業(yè)做大做強(qiáng)。如西湖龍井現(xiàn)有300多個(gè)品牌，嚴(yán)重分散了資源，如果只專注打造三五個(gè)品牌，并利用品牌美譽(yù)度，跨出茶葉市場(chǎng)，走向茶飲料、深加工等，才有可能打造國(guó)際知名品牌，與立頓等國(guó)際品牌一較高低。這方面，國(guó)外有較為成功的案例，如越南茶業(yè)在政府的支持下，潛力打造一個(gè)越南茶。國(guó)內(nèi)能不能借鑒一下，整合資源、集中打造一些區(qū)域品牌茶，如福建烏龍茶、浙江綠茶等。
　　同時(shí)，值得業(yè)界深思的是，作為有著幾千年歷史的茶葉古國(guó)，不僅中國(guó)茶沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)氖澜缙放撇�，而最具消費(fèi)實(shí)力和潛力的年輕人則更為青睞咖啡、可樂等飲料。為此，茶業(yè)界應(yīng)將傳統(tǒng)、時(shí)尚等文化元素有機(jī)地結(jié)合起來，創(chuàng)造出多種口味，滿足不同的市場(chǎng)需求，提高市場(chǎng)的占有率。
　　云南龍生茶業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理朱啟忠說，目前全國(guó)茶企都在朝著這個(gè)方向努力，通過茶的深加工制造出大眾消費(fèi)品，具有廣闊的市場(chǎng)空間。但是，由于目前國(guó)內(nèi)這方面生產(chǎn)加工的層次還比較低，在技術(shù)工藝等層面還有待進(jìn)一步提高。
　　王慶還特別指出，中國(guó)茶在質(zhì)量、口感和價(jià)格等方面還應(yīng)尋求一個(gè)最合適的均衡點(diǎn)。“茶產(chǎn)品一定要貨真價(jià)實(shí)，要控制質(zhì)量。但同時(shí)，茶業(yè)是口感型產(chǎn)品，消費(fèi)者在消費(fèi)茶葉時(shí)體驗(yàn)的是它的口感和價(jià)值。因此我認(rèn)為，品牌產(chǎn)品不要過于追求最高的品質(zhì)，而應(yīng)更關(guān)注穩(wěn)定的口感和適中的價(jià)格，使消費(fèi)者更快地接受和滿意，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，打響品牌�！�