截至昨日，已有大半的房地產(chǎn)上市企業(yè)公布半年報。雖然今年前3月的市場異常低迷，但在4月份之后的市場反彈，讓大多數(shù)的地產(chǎn)商解套。即便一度陷入“被破產(chǎn)”傳聞的綠城也在半年報之后宣布不再差錢。近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者在北京、上海、深圳等地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并不是所有的地產(chǎn)商都成為市場反彈的受益者，仍然有眾多的項目遭遇滯銷，其中不乏投入了大量廣告費用卻收效甚微的開發(fā)商。
/北京/
開盤10個月金科北京項目僅售出一成房源
經(jīng)歷了5~7月的樓市小“回暖”，北京高端樓盤可謂嘗盡了冰火兩重天的滋味。在打折促銷的情況下，北京金科王府10個多月內(nèi)只賣出了總共推出的349套別墅中的14%。和它同一時期高價拿地的金茂府在售價較前一年上調(diào)30%的情況下，連續(xù)兩次開盤熱銷。
項目定位的失誤，也許表明目前所謂的“回暖”并不是真正意義的“春天”。市場的整體成交反彈，也許要等到明年三、四月份。
10個月僅售房源總量的14%
北京美聯(lián)物業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，金科王府項目自2011年10月開盤以來，共計領(lǐng)取了4個預(yù)售許可證，開盤供應(yīng)29個樓棟，349套別墅，共計6.3萬平方米，其中涉及產(chǎn)品類型有獨棟別墅、聯(lián)排別墅、疊拼以及花園洋房。目前有聯(lián)排、獨棟別墅在售，聯(lián)排別墅總價1350萬元/套起，獨棟別墅戶型面積600~2000平方米，總價1850萬~2700萬/套。截至8月26日，總體項目4期累計銷售率為14%，成交均價高達44000元/平方米。
和同在該區(qū)域的遠洋奧北項目相比，上述定價顯然沒有優(yōu)勢，遠洋奧北成交均價僅為23200元/平方米。對金科王府來說，高定價顯然是導致項目銷售不力的一個重要原因。然而，定如此高的價格確實有不得已的苦衷。
金科王府項目的前身，是2010年3月15日北京金科興源置業(yè)有限公司聯(lián)合北京納帕投資有限公司拿下的
“北京市昌平區(qū)常興莊組團北部地區(qū)B地塊居住項目用地”，當時成交價格高達23億元，高出起始價2倍之多，樓面價超過15000元/平方米，是當時昌平地區(qū)的“地王”。
很顯然，“地王”的高成本，讓金科王府項目很難定出較低的價格，并通過低價競爭吸引購房者。
然而，這并不代表“地王”項目，在今年的市場就一定會滯銷。事實上，當年的“地王”在今年市場銷售良好的并不少見，金茂府就是其中的一個典型案例。
2009年6月30日，中化方興以40.6億元的總價，將當年供應(yīng)的最大面積的CBD地塊廣渠路15號地塊收入囊中，創(chuàng)下當時北京土地總價、單價“雙料地王”紀錄。該地塊可售面積折算出的樓面地價達16240元/平方米，而當時北京商品住宅成交均價還處于13000元/平方米的水平。
2012年4月，在上述“地王”地塊上開發(fā)的“金茂家園”二期較一年前一期的開盤價漲價超過30%，但在開盤當日就全部售罄，總銷售額10億元。
8月10日第三次開盤的金茂家園在短短2周時間內(nèi)已經(jīng)去化33%。亞豪機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，7月北京在售報價超過4萬元/平方米的公寓豪宅項目共有76個，其中47個項目實現(xiàn)了成交，比6月多5個，累計成交公寓豪宅688套，環(huán)比6月減少27.8%，成交總面積10.3萬平方米，環(huán)比降34.3%。
業(yè)內(nèi)：定位影響銷售
同樣是“地王”項目，同樣定位高端，金茂府在今年連續(xù)兩次開盤，兩次熱銷，但金科王府卻在銷售了10個多月以后，依然遭遇滯銷。業(yè)內(nèi)分析認為，關(guān)鍵在于項目的定位。
最初上述樓盤以低端的花園洋房作為主力產(chǎn)品，試圖快速銷售，縮短銷售周期，盡快回籠資金。然而，花園洋房和別墅產(chǎn)品的組合，卻混淆了客戶的定位。
對于高端購房群體來說，金科王府的花園洋房，讓他們覺得這是一個中低端的樓盤，購買這樣的樓盤不符自己的定位；別墅的高總價，又嚇退了那些剛性需求和改善性置業(yè)的購房人群，使他們不愿意出手購買。
不僅如此，兩類產(chǎn)品所需要的營銷包裝也存在巨大的差異。住花園洋房的購房者，更多關(guān)注地段、交通、產(chǎn)品細節(jié)、社區(qū)配套等方面是否符合消費者的便利條件。相比之下，別墅購買者更講究是生活品質(zhì)。
在昌平整個別墅區(qū)塊內(nèi)，剛性需求并不大。金科王府開發(fā)花園洋房縮短銷售周期，加快銷售速度的做法，并不能達到目的。
先不論其售價，是否能適應(yīng)剛性需求購房者的購買力。整個區(qū)域能否解決剛性需求購房者所必須的配套設(shè)施也存在疑問。在這樣的情況下，金科王府陷入了營銷的尷尬。
事實上，金科在正式促銷時，實際上是舍棄了花園洋房的目標的客戶，所舉辦的營銷活動更多針對購買別墅的高端消費群體。比如此前2011年9月29日，金科舉辦“金科智慧，風水人生”以及
“美女、美墅相映紅”瑞麗采風紀實等活動。但這樣的促銷方式卻并沒有產(chǎn)生多少效果。
北京美聯(lián)物業(yè)高級經(jīng)理張磊表示，金科王府項目中包含不同的產(chǎn)品類型，應(yīng)該采用不同的營銷方式。在消費者對于房產(chǎn)的需求層次再度升級后，單一的營銷模式就顯得落后而乏味。
金科王府因為營銷定位失誤而影響銷售的事實也說明，目前的市場遠遠不是當年那個
“賣房子像賣白菜”的市場，市場的整體回暖還需要很長的時間。
/上海/
營銷投入超400萬元 上海一別墅僅賣出4%房源
投入了超過400萬元的廣告營銷費用，卻僅僅銷售了所有推售房源的不到4%。上海綠洲香格麗花園今年前8月的低迷銷售，反映了眼下的上海房地產(chǎn)市場的殘酷，盡管銷售金額較去年同期有接近10%的增幅，但落實到具體樓盤，卻并不是每一家樓盤都能搶到上半年的市場反彈。
同策咨詢機構(gòu)的統(tǒng)計顯示，綠洲香格麗花園15416元/平方米的成交均價并不算高，是上半年上海廣告投放前20名樓盤中成交單價最低的樓盤之一，其總價段也只有300萬~500萬元/套，正是上海熱銷別墅的價位。
這樣的樓盤依然遭遇巨大的銷售壓力。此前的統(tǒng)計顯示，上海今年前8月有60%的別墅樓盤銷售套數(shù)僅個位數(shù)。對于各家地產(chǎn)商的營銷經(jīng)理來說，即將到來的九月份，依然困難重重。
廣告費用上海排名前20
根據(jù)同策咨詢機構(gòu)統(tǒng)計，上述綠洲香格麗花園是上海今年上半年廣告投入費用最高的20家樓盤之一，以刊例價計算，該公司投入在上海報紙、雜志上的廣告總費用達到456.7萬元，排名全上海第16名，其成交單價也非常低，只有15416元/平方米，僅比成交價格最低的合生御廷園高374元/平方米。
可是，相比于其他樓盤，上述樓盤的銷售金額卻要低得多。根據(jù)同策的統(tǒng)計，截至目前，上述樓盤的銷售額僅為7747萬元，是廣告投入超過400萬元的房企中銷售數(shù)額最低的。
相比而言，保利葉語在只比綠洲香格麗花園多投入5.8萬元
（按刊例價計）廣告費的情況下，銷售額卻達到了26.14億元，是綠洲香格麗花園的整整33倍多。
網(wǎng)上房地產(chǎn)顯示，綠洲香格麗花園分別在去年12月、今年4月和8月份三批拿到預(yù)售許可證，共推出760套房源，12萬平方米。撇除今年8月23日領(lǐng)到預(yù)售許可證的103套、2.3萬平方米住宅，該樓盤只銷售了其中的22套，共5025平方米。
對綠洲香格麗花園來說，其廣告費投入已經(jīng)達到銷售額的5.9%。值得一提的是，上述456.7萬元廣告費投入，并不是綠洲香格麗花園營銷費用的投入。
同策咨詢機構(gòu)研究總監(jiān)張宏偉告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，該機構(gòu)統(tǒng)計的廣告費用僅僅包括開發(fā)商在報紙、雜志上的廣告投入，其他諸如房展會、網(wǎng)站電子廣告、DM、戶外媒體等的營銷費用均不包括在上述費用之列。因此，456.7萬元的廣告費投入只是綠洲香格麗花園營銷費用的保守估計。
張宏偉同時告訴
《每日經(jīng)濟新聞》記者，綠洲香格麗花園的總價只有300萬~500萬元/套。在今年上半年的市場上，這一價位段的別墅是最好賣的，15000多元/平方米的成交單價也是比較有吸引力的。
業(yè)內(nèi)：定位存在問題
投入了這么多的廣告費用，并且售價相對較低，為什么綠洲香格麗花園仍然滯銷呢？
針對上述問題，《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪了綠洲香格麗花園的開發(fā)商上海綠洲投資控股集團有限公司營銷部工作人員，對方稱不太清楚。
張宏偉介紹說，雖然從整個上海的范圍看，綠洲香格麗花園15416元/平方米的成交價格確實比較低，但在嘉定來看，這一價位并不算便宜。在嘉定今年上半年熱銷的別墅樓盤中，第一名的順馳蘭郡名苑銷售價格僅11753元/平方米，這給綠洲香格麗花園帶來一定的競爭壓力。
由于這一項目位于嘉定徐行，嘉定以外的購房者很少會對這一地區(qū)的樓盤感興趣，這也使得上述項目在銷售時，遇到比較大的壓力。
中房信分析師薛建雄直言，綠洲香格麗花園沒有找到正確的目標客戶。他認為，該項目所處的位置，還應(yīng)該多吸引寶山板塊的購房人群前往嘉定買別墅。
張宏偉說，雖然綠洲香格麗花園并不是位于嘉定的嘉定新城、南翔等熱點開發(fā)板塊，但也有自己的位置優(yōu)勢。在整個嘉定，綠洲香格麗花園距離江蘇最近，可以更多地吸引蘇南地區(qū)的購房者來買別墅，擴大目標客群的范圍。他認為，綠洲香格麗花園完全可以利用地理位置上的優(yōu)勢，將項目包裝成蘇南地區(qū)企業(yè)主個人事業(yè)和家庭的“戰(zhàn)略前沿”，再進行有針對性的營銷，令潛在購房群體對項目有一個再認識。
去庫存壓力仍大
投入巨額廣告費用卻銷售平平的現(xiàn)象，說明眼下的樓市的確尚未全面回暖。同策咨詢機構(gòu)統(tǒng)計顯示，上半年上海有60%的別墅樓盤前8月銷售套數(shù)保持在個位。
中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會市場委員會副秘書長、中國房產(chǎn)信息集團研究中心總經(jīng)理陳嘯天曾在7月份表示，部分樓盤依然滯銷，說明整個市場尚未回暖�；嘏乃俣群蜔岫龋己�2009年無法相比。
在今年由《每日經(jīng)濟新聞》和觀點地產(chǎn)網(wǎng)聯(lián)合主辦的2012年博鰲房地產(chǎn)論壇上，多家知名地產(chǎn)公司的高管也對這一觀點表示贊同。
萬科企業(yè)股份有限公司執(zhí)行副總裁周衛(wèi)軍當時認為，近期局部回升是前期大量積累剛性需求陸續(xù)入市所導致的，還有首次置業(yè)信貸環(huán)境的改善，也成為近期成交量增加的原因。但是，不可忽視的是庫存依然非常巨大。萬科在14個城市差不多有1.14億平方米的庫存，這意味著房企面臨巨大的去庫存壓力。
星河灣集團董事副總裁梁上燕當時也表示，當下的市場只是稍稍回到正常，內(nèi)外的不支撐，在短期內(nèi)不會有拐點的反彈，明年市場可能會整體回暖，但也不會像以前那樣大漲。
/深圳/
“自限剛需盤”遭冷遇 深圳春天里開盤半月成交僅10套
8月12日，因宣稱只對剛需銷售而被稱為
“全國首個自限剛需盤”的深圳陽基春天里正式開盤發(fā)售。出乎意料的是，該樓盤極具針對性的宣傳并未給樓盤帶來大幅成交量，反而遭遇剛需客的冷對。深圳市規(guī)劃和國土委網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，截至8月28日，陽基春天里成交量僅有10套。
實際上，在不少深圳業(yè)界人士看來，該樓盤“成也營銷，敗也營銷”，由于市場策略的錯位，定價過高致使成交冷淡，成為今年深圳剛需樓市下“不叫座”的典型營銷案例。
半月只賣出10套
此前，面向剛需的樓盤幾乎是市場熱銷的代名詞，但陽基春天里可謂剛需回暖之下的“另類”。
8月12日，位于深圳龍崗區(qū)深惠路與丹平路交會處的陽基春天里在集中造勢幾個月后正式開盤發(fā)售，開盤首日推出A棟和B棟約240套房源，面積49~117平方米，大部分為1~4房剛需戶型，目前均價在18000元/平方米左右，折后均價為17000元/平方米。
資料顯示，該樓盤由深圳市陽基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資開發(fā)，總占地面積9482.95平方米，總建筑面積48771.31平方米，總戶數(shù)360戶，由3棟24層高層住宅樓及1棟多層幼兒園綜合樓組成。
如果單從開發(fā)規(guī)�？矗@個項目在深圳并不起眼。但今年上半年，因開發(fā)商頻頻采用以“求婚”為主題的情感營銷，并打出了
“只對剛需銷售”、“跑贏銀行利率，剛需升值保障”等宣傳口號，被媒體稱為“全國首個自限剛需樓盤”，由此打開了知名度。
但知名度并沒有換來銷量。截至8月28日，深圳市規(guī)劃和國土委網(wǎng)站信息顯示，開盤半個月，陽基春天里實際成交僅為10套。
近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者實地探訪了這個定位“剛需”的樓盤。在項目營銷中心，記者并未看到剛需客三五成群的身影，除了銷售人員，前來看房的顧客很少，顯得異常冷清。
這個在營銷上頗有創(chuàng)意的樓盤，周邊的配套環(huán)境卻不盡如人意。該項目地處深圳傳統(tǒng)意義上的
“關(guān)外”地區(qū)，被城中村和工業(yè)園區(qū)包圍，周邊并無其他樓盤項目。開發(fā)商宣稱該樓盤是地鐵附近物業(yè)，交通方便，但記者實測發(fā)現(xiàn)，項目地離最近的地鐵站丹竹頭步行需要15~20分鐘。
對于項目的配套，深圳不少房地產(chǎn)網(wǎng)站上的抱怨不少。一些網(wǎng)友認為，陽基春天里“劣勢方面太過明顯，定位剛需，定價卻遠高于樓盤自身價值�！�
一位購房者在看了樓盤之后表示，“看了樓盤周邊環(huán)境后很失望。”她認為，周邊生活設(shè)施很差，18000元/平方米的均價遠遠超出了她的預(yù)期。
對于項目配套不夠成熟的質(zhì)疑，深圳陽基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司董事兼總裁張梧峰稱，“目前來看配套是不成熟的，但是政府的片區(qū)規(guī)劃改造已經(jīng)啟動了，周邊合正、萬科舊改項目整體都在啟動，要看未來預(yù)期�！�
“增值”營銷不再奏效
今年上半年，剛需積極入市拉動了深圳樓市成交回暖，開發(fā)商圍繞剛需的營銷不斷推出。
陽基春天里的開發(fā)商除了在營銷手法上大打“愛情”牌之外，還針對剛需推出
“剛需升值保障計劃”，即開盤當天享受開盤優(yōu)惠，自開盤之日起將逐月上調(diào)售價，確保12個月內(nèi)售價上調(diào)幅度跑贏6%的銀行貸款年利率。
上半年，大多數(shù)房企都在“以價換量”，而陽基春天里卻反向豪賭房價上漲。對于這種營銷策略，張梧峰稱，購房者買房既有居住需求又有投資需求，讓購房者享受開盤優(yōu)惠，在開盤后通過減少優(yōu)惠幅度，可以讓剛需客戶享受價值回饋的保障。
對此，一位深圳地產(chǎn)界營銷人士稱，這只是開發(fā)的營銷策略，是利用購房者穩(wěn)賺不賠的心理，希望通過買房“保值增值”的預(yù)期來吸引購房者。
實際上，這樣的“保值增值”營銷手段在2011年深圳另一個樓盤綠景香頌上也曾用過。彼時，綠景香頌提出“三年增值回購”承諾，吸引了大批購房者，創(chuàng)造了聞名全國的成功營銷案例。當時，負責操盤的正是張梧峰。
然而，市場形勢瞬息萬變。過去的營銷手法放到如今的樓市，已經(jīng)不再奏效。
對于成交量問題，張梧峰回應(yīng)稱：“我們只有300多套房，不會追求量，公司明年也沒有新盤銷售，會按照穩(wěn)步銷售策略進行。隨著產(chǎn)品價值提升，銷售節(jié)奏慢慢會跟上�！�
但在眾多營銷界人士看來，陽基春天里作出的“剛需升值保值”承諾，恐難以實現(xiàn)。深圳今鷹地產(chǎn)營銷總經(jīng)理林曉華認為，剛需購房者首付和月供承受能力較低，對剛需樓盤的態(tài)度比較務(wù)實，主要看中交通生活等配套環(huán)境。保值增值只是投資性營銷手法，而陽基春天里地段位置并不理想，各種配套缺乏。“定位剛需，卻是豪宅價格，在營銷定位上并不準確�！�
定價高于區(qū)域主流剛需盤
林曉華指出，今年上半年樓市回暖是貨幣政策寬松的結(jié)果，開發(fā)商不能樂觀地認為房價會大幅上漲。
上周，陽基春天里所處的龍崗地區(qū)成交179套房源、1.98萬平方米，繼前一周沖高后成交面積環(huán)比下跌達20.47%。這顯示剛需推動的樓市回暖仍然存在較大的波動性。
此外，承諾房價日后上漲的營銷策略雖然有刺激購房者信心的作用，但這仍是一把雙刃劍。一旦房價沒有出現(xiàn)上漲行情，開發(fā)商的漲價承諾或?qū)⒚媾R糾紛。對此，張梧峰認為，“去年綠景香頌三年增值回購，也有很多人爭議，這個不要緊，大家對后市有不同預(yù)期，我們相信我們的產(chǎn)品價值，有很強的信心�！�
目前，從深圳龍崗地區(qū)樓盤成交價格看，1.3萬~1.4萬/平方米左右的房價普遍受到剛需購房者的歡迎。相比之下，陽基春天里1.8萬元/平方米的均價明顯高出許多。
林曉華認為，剛需產(chǎn)品定位核心在價格。開發(fā)商想實現(xiàn)銷量，必須調(diào)整策略。如果不想降價，可針對剛需采取減免首付、墊首付等方式變相釋放剛需成交量。