在巴黎的奢侈品店門前，大批中國游客排著大隊搶購高級手表、手袋、皮鞋和化妝品；每到黃金假日，中國人在境外奢侈品消費累計便會創(chuàng)新高。近年來，中國消費者掀起的海外購物潮，被外國人譏為“錢多人傻”。
這種情況正在慢慢改觀。
近日，波士頓咨詢公司的最新報告顯示，在享受奢侈品收藏、高檔診療服務(wù)、私有帆船體驗、獨享私人飛機等一系列體驗式奢侈品消費的背后，中國高收入人群已開始從對奢侈品的品牌崇拜中走出來，更注重精神層面的生活品質(zhì)和體驗。
波士頓咨詢公司的最新報告顯示：藝術(shù)品拍賣會、水療和游獵等奢侈體驗的年銷售額增速比高端產(chǎn)品要快50%，即使是在熱衷于品牌的中國市場，體驗式奢侈品仍占據(jù)主導(dǎo)地位，年銷售額增長達(dá)28%。奢侈品年消費總額現(xiàn)已高達(dá)1.4萬億美元，其中包括超過7700億美元的奢侈體驗消費，近3500億美元的豪華汽車消費，其余是個人奢侈品消費，如手表、手袋和鞋類等，令人驚喜的是，這里的數(shù)據(jù)包含中國。
各種俱樂部、SPA會所、游艇協(xié)會、私用航空器擁有者協(xié)會、高端旅游、藝術(shù)品收藏和拍賣活動層出不窮。
常駐紐約辦公室的BCG資深合伙人，奢侈品、服裝和美容議題全球負(fù)責(zé)人Jean-Marc
Bellaiche說：“越來越多的奢侈品消費者告訴我們，他們喜歡令人倍感滿足的體驗。”業(yè)內(nèi)人士表示，這是一種消費模式的變化，當(dāng)市場發(fā)展中的中產(chǎn)階級消費者更加富裕時，往往會被知名品牌所吸引，但隨著時間的推移，會從積累物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買新的體驗。
高端旅游“回購率高”
今年3月，攜程對外推出頂級旅游品牌“鴻鵠逸游”。目前，攜程高端旅游所有產(chǎn)品的平均價格都在10萬元以上／人。但仍然吸引了不少人參加，且玩過后還想再玩。一位參加今年環(huán)游世界66天團的客人，回來第二天就幫父母預(yù)訂了日本頂級游產(chǎn)品；一對參加法國摩納哥行程的夫婦，回程之后也很快就預(yù)訂了下半年的美國線路。
攜程旅行網(wǎng)市場傳播經(jīng)理鈕約表示，雖然高端旅游的預(yù)訂時間都比較長，但客戶回購率很高。鴻鵠逸游產(chǎn)品上線的短短3個多月時間，回購最多的客人已達(dá)三次。
旅游，可以說是良好家庭生活方式的最直接體現(xiàn)。興業(yè)銀行與胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布的《2012中國高凈值人群消費需求白皮書》顯示，目前中國個人資產(chǎn)在600萬元以上的高凈值人群達(dá)270萬人，其中六成人表示會選擇高端旅游服務(wù)。
休閑運動向高品質(zhì)發(fā)展
如今，不少企業(yè)家和高級白領(lǐng)們開始專注于自己喜愛的運動生活方式，比如帆船。
中國杯帆船賽副總經(jīng)理曉昱表示，帆船比較偏生活方式，需要親自參與運動，而游艇多用于商務(wù)宴請。周末出海、釣魚、游泳、沖浪，越來越多的人喜歡用這些方式和大海接觸，也有很多人愿意走得更遠(yuǎn)，用海上方式去旅行。
曉昱說，國內(nèi)已有的中國游艇達(dá)六七十家，正在建的就有八九十家。近幾年帆船賽事的頻繁舉行，標(biāo)志著國內(nèi)的帆船擁有者逐漸增多。中國杯第一屆，只有5個船隊有中國的船員參加。到了第五屆，有30多個船隊里都有中國船員。還有企業(yè)家自己組織船隊，去國外參加比賽，他們中的很多人都很享受其中的樂趣。
曉昱表示，美國平均十個人中就有一條船，和世界其他國家相比，中國的游艇擁有量相差很大。
私人飛機增長也很快
有一部分人“飛天的夢想”不愿僅停留在坐飛機上，而是期望自己也能駕駛飛機沖上云霄。據(jù)了解，自2011年以來，在中國低空領(lǐng)域逐漸開放的政策刺激下，全國興起了一場私人飛機培訓(xùn)潮。
通常小型私人飛機在高端消費人群中有兩種需求，一是作為交通工具，以爭取更多的時間；二是當(dāng)作娛樂和消費品，個人擁有的私人飛機價值都在百萬元以上。
中國私用航空器擁有者及駕駛員協(xié)會及專家委員服務(wù)部主任智杰表示，開飛機時注意力必須要高度集中，這可以給人提供一種有效的減壓作用�？既★w機駕駛員執(zhí)照需要10萬元左右，如果是直升機駕駛員執(zhí)照，需要20萬元左右。租用飛機的費用按小時計量，一般在幾千元到上萬元不等。
智杰說，近幾年，私人飛機擁有量以3倍數(shù)字增長。到2011年，國內(nèi)已有100多架飛機售出。截至去年底，國內(nèi)的飛行俱樂部有160多家，目前在籌建的還有幾十家。預(yù)計今年年底會超過200家。通航公司的會議從起初三四十人的規(guī)模上升到近兩百人，參會者都擁有自己的私人飛機。
觀察
從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神更貼近奢侈本質(zhì)
周婷，財富品質(zhì)研究院院長、博士
體驗性是奢侈品本身很重要的特征，奢侈品是一種藝術(shù)化的生活�，F(xiàn)在人們可能更強調(diào)一種生活方式，一種高品質(zhì)的生活方式。從我們觀察過的幾個品類，像水療、高端診療服務(wù)等高端健康產(chǎn)業(yè)，還有美容健康產(chǎn)業(yè)，奢華旅游、藝術(shù)品和藝術(shù)品顧問等專業(yè)顧問服務(wù)，高端定制、高端餐飲，豪宅的管家高端物業(yè)等，都呈現(xiàn)出增長勢頭。
雖然不少消費者還是很關(guān)注消耗類奢侈品，但有些人已不滿足于使用這些高端消費品，他們更注重生活品質(zhì)和生活體驗。馬球馬術(shù)、高爾夫已慢慢普及，休閑類轉(zhuǎn)向高端。這表明中國人開始有一個需求方面的轉(zhuǎn)變。整個中國高端消費者的消費意識有所升級，日益注重體驗和品質(zhì)。從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神層面的追求，更貼近于奢侈品的本質(zhì)。
我們今年也在調(diào)研中國富豪的生活方式，在最近的豪車報告里顯示，很多車主都表示非常關(guān)注豪車的自駕體驗、賽道體驗，通過去海外豪車生產(chǎn)廠家參觀來增強對產(chǎn)品的感受。將來中國消費者會更加歡迎這種體驗性的感受過程。中國消費者是感性消費，更相信“眼見為實”，增加體驗其實也構(gòu)成消費者購物的沖動性。
中國人和外國人購物的著眼點有差別，外國人更多的是自需性消費，中國消費者更多的是他需性消費，比較關(guān)注消費品在他人眼中的認(rèn)知程度。其實國外沒有奢侈品的概念，在外國消費者眼里，就是一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
和國外相比，中國的消費階段不一樣，消費人群對奢侈品消費的理解也有差別。當(dāng)年日本也存在和中國一樣的不理性消費，但歷經(jīng)30年之后，日本人對奢侈品的消費態(tài)度和對奢侈品的理解有了很大的變化。中國對于奢侈品的消費也將是一個逐漸走向理性的過程。