捧人、毀人、“代表”民意，活躍在互聯(lián)網(wǎng)世界的地下水軍，如同一臺臺聽命于主人的強大機器，只要你付費，他們可以隨時為你發(fā)動。
    當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)為每個人的自由表達(dá)準(zhǔn)備好了技術(shù)工具，網(wǎng)絡(luò)時代的人們卻更難知道真相的樣子。
　　持續(xù)兩個多月的3Q大戰(zhàn)終于宣告終結(jié)。11月20日，工信部責(zé)令騰訊和360向用戶公開道歉，并立刻停止相互攻擊。當(dāng)晚，騰訊門戶和360安全衛(wèi)士首頁掛出了“道歉信”。
　　但互聯(lián)網(wǎng)暗戰(zhàn)仍不知終點。
　　一位網(wǎng)名為王海的資深水軍(指被雇用專在網(wǎng)絡(luò)上潛水發(fā)帖的人——編者注)對南方周末記者承認(rèn)，他深度參與了這起大戰(zhàn)。自9月初開始，這個專職于接單再轉(zhuǎn)包的水軍中間商，幾乎每天都能接到來自360的委托。
　　而另一位受雇于騰訊的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司總經(jīng)理也坦率承認(rèn)了水軍的存在，“這一次用得不多，效果也不好”。
　　雖然馬化騰和周鴻祎沒有公開承認(rèn)自己在這次事件中動用了水軍，不過網(wǎng)民們還是饒有興致地開展了“找水軍”游戲，并總結(jié)出了規(guī)律，如微博的末尾跟著莫名其妙毫無關(guān)聯(lián)的數(shù)字或生僻字，就極有可能是水軍�！霸瓉硭�軍都是這么計件的啊�！弊钤绨l(fā)現(xiàn)的網(wǎng)友感慨道。
　　生存在網(wǎng)絡(luò)時代的人們對這樣的事件是無從辨別真假的，惟一無可置疑的是網(wǎng)絡(luò)水軍的存在。這是一支龐大的雇傭軍隊伍，他們受雇于企業(yè)、組織或個人，通過發(fā)帖回帖等方式，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布有利于雇主的言論。
　　從兩個多月前的蒙牛黑公關(guān)事件到剛剛結(jié)束的3Q大戰(zhàn)，水軍的“軍備”和“戰(zhàn)術(shù)”徹底浮出水面。王海甚至給3Q大戰(zhàn)打上了“水軍行業(yè)里程碑”的標(biāo)簽，因為人多了，“一下子暴漲了兩三倍”；也因為名氣大了，中央電視臺《焦點訪談》都報道了，“只不過把我們叫成了網(wǎng)絡(luò)流氓”，其實，“我們就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)的農(nóng)民工”。
　　據(jù)南方周末記者調(diào)查，水軍群體萌芽于五年前，三年前開始規(guī)模化。到如今，水軍已經(jīng)滲透到互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落，從論壇、博客到QQ群、郵件組，再到新興的微博；也幾乎活躍于每一起熱門事件、每一個網(wǎng)絡(luò)紅人、每一件消費性產(chǎn)品的推廣，甚至個人利益的表達(dá)之中，只不過圍觀的人常常渾然不覺。
　　如螻蟻般生存的水軍之上，是策劃這一幕幕戲劇的網(wǎng)絡(luò)推手或網(wǎng)絡(luò)打手；而他們，又是在貫徹著“制片人”雇主形形色色的意志。

　　“水軍已經(jīng)成為常態(tài)，不用反而奇怪了”

　　小月月起于天涯；賈君鵬的主陣地是百度貼吧；“人肉搜索”虐貓女全程都在貓撲上進行。
　　“今天開車走到公園附近，突然感慨起來，周鴻祎還是挺牛的，想想，在他公司干的人，跟著他的人，現(xiàn)在出來打江山的，千萬富翁不少�！�
　　如此個人化的表述，卻重復(fù)出現(xiàn)在幾十個不同賬號的微博中。這被有心人發(fā)現(xiàn)，視為360雇用水軍的最直接的證據(jù)，“開車走到公園附近”迅速在網(wǎng)絡(luò)上成為流行語，并變換出各種不同的版本。
　　360公司迅速針對這起“公園門”事件回應(yīng)稱，這是新編的“傳說”，并建議“編造者”今后要用更專業(yè)的人員、更創(chuàng)新的手法，以增加可信度。
　　像王海這樣的老水軍是不會犯這樣的低級錯誤的。他給下線派任務(wù)時，有一套放之四海的規(guī)則：發(fā)帖時，同一內(nèi)容的一個論壇最多發(fā)一篇；回帖時，同一ID至少隔50個回復(fù)才能再次出現(xiàn)。無論發(fā)帖還是回帖，IP地址都要不停地?fù)Q。
　　這是征戰(zhàn)多年的經(jīng)驗教訓(xùn)。2007年時，曾有公關(guān)公司受雇在各大數(shù)碼論壇里發(fā)廣告帖刷屏，個個論壇都連發(fā)上百帖。刪帖刪到手疼的版主們，憤怒之下，組成了抵制該品牌的聯(lián)盟。
　　“現(xiàn)在不僅僅是刷屏了，還能做到有針對有選擇地發(fā)�！敝�名論壇凱迪社區(qū)副主編李婉莉很感慨如今水軍的專業(yè)化。
　　身在美國的著名網(wǎng)絡(luò)推手“浪兄”認(rèn)為，判斷水軍是否存在的依據(jù)是背后有無利益�！昂蜕虡I(yè)無關(guān)的熱帖，都是沒有水軍的。民工沒有工資拿誰會去干�！�
　　“犀利哥會拿一分錢給你嗎？一個10萬的量，4到5毛一個帖子，就意味著要花四五萬。賺不到錢，誰會做！”他說。
　　但是，和商業(yè)有沒有關(guān)系，有怎樣的關(guān)系，卻是五花八門。如果不是事后曝光，誰也想不到賈君鵬是為魔獸世界量身打造；虐貓女是為貓撲造人氣；國美股權(quán)、達(dá)能娃哈哈、3Q大戰(zhàn)，水軍們奉命要拿下的，則是一個個輿論制高點。
　　甚至弱勢群體們也會雇水軍干活。南方周末記者潛入一個水軍群后，接到的第一個任務(wù)，竟然是將天涯上一條“福彩中心員工集體控訴被失業(yè)后沒有得到妥善安置”的帖子頂?shù)?000樓。新勢整合傳播機構(gòu)互動營銷部客戶總監(jiān)高勝寧在接受媒體采訪時，也曾提到其通過幫一群廣東的拆遷戶在天涯上策劃發(fā)帖，掙到人生第一桶金。
　　當(dāng)然，刪除赤裸裸的小廣告帖仍是李婉莉和同事每天必不可少的工作，“每天至少1000帖，有增無減�！蓖�現(xiàn)實社會一樣，在這個水軍泛濫的網(wǎng)絡(luò)世界里，有在媒體上造星的，也有造勢的；有街邊散發(fā)的傳單，也有精心策劃的事件營銷。
　　根據(jù)中國公共關(guān)系網(wǎng)總經(jīng)理銀小冬的了解，一家公司只要有公關(guān)業(yè)務(wù)的需求，十之八九都會用到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。傳統(tǒng)公關(guān)公司五年前就開始順勢而變，如今幾乎都已配備網(wǎng)絡(luò)部或網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人才�！八�軍已經(jīng)成為常態(tài)，不用反而奇怪了。”一家門戶網(wǎng)站的品牌總監(jiān)說。

　　捧人的時代

　　一個個網(wǎng)絡(luò)名人炒作接踵而來。前有“浪兄”挖掘出的“天仙MM”，后有“別針換別墅”。
　　曾經(jīng)開過5年公關(guān)公司的覃鵬(化名)是在2005年接到的第一單網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)，當(dāng)時公司開業(yè)兩年，主營業(yè)務(wù)是幫助客戶在傳統(tǒng)媒體上發(fā)稿。
　　這一年，中國網(wǎng)民數(shù)量突破1億，各大門戶網(wǎng)站和論壇風(fēng)生水起。覃鵬在見老客戶時聊起這些，雙方一拍即合。
　　這個第一單也完全跟水軍無關(guān)，仍然是發(fā)稿，只不過傳播介質(zhì)從傳統(tǒng)媒體延伸到了網(wǎng)絡(luò)�！爱�(dāng)時一些IT、汽車、消費品公司注意到了網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性，開始要求本土PR公司在這方面有所投入�！�
　　不過，覃鵬也注意到在公關(guān)業(yè)之外，有人開始發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)灌水的商業(yè)價值�！耙恍�沒有網(wǎng)絡(luò)媒體資源的小公司，通過在論壇灌水，用數(shù)量來彌補質(zhì)量�！�
　　陳墨在接受南方周末記者采訪時，自稱是最早使用水軍的人。
　　2005年，當(dāng)時還是天涯真我風(fēng)采版版主的陳墨，給芙蓉姐姐拍照然后置頂，助推了這一標(biāo)志性網(wǎng)絡(luò)紅人的誕生；轉(zhuǎn)年，他又借助新浪真我版版主身份，一舉捧紅了“二月丫頭”，隨后走上網(wǎng)絡(luò)推手的職業(yè)道路。
　　一個個網(wǎng)絡(luò)名人炒作接踵而來。前有“浪兄”挖掘出的“天仙MM”，后有“別針換別墅”。這些知名推手往往是紅極一時的網(wǎng)絡(luò)寫手或版主，他們在臺前策劃，無名水軍在幕后灌水力捧。
　　跟陳墨在同一時期當(dāng)過新浪真我版版主的資深網(wǎng)絡(luò)營銷人、草根時代互動營銷公司總經(jīng)理李海剛選擇了不同于覃鵬和陳墨的商業(yè)路徑——做網(wǎng)絡(luò)推手，但推的是產(chǎn)品；做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，但靠的是事件策劃。
　　李海剛至今都為之得意的策劃是2006年創(chuàng)造的“奔奔族”這一網(wǎng)絡(luò)新詞——生于1975－1985年、社會壓力最大、最熱愛玩樂卻最玩命工作的族群。這個為長安奔奔牌汽車量身打造的策劃，讓隨后上市的長安奔奔出現(xiàn)排隊加價的現(xiàn)象，營收足足4億元。
　　原名楊軍的“浪兄”，現(xiàn)為爾瑪(美國)互動營銷CEO。他在接受南方周末記者采訪時表示，2008年他策劃的“封殺王老吉”事件應(yīng)該被視為水軍形成規(guī)模的標(biāo)志性事件。
　　“當(dāng)時王老吉為汶川地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，我們接受王老吉的廣告代理公司委托，作為促銷手段之一，想出了這個方案。我們號召網(wǎng)友，把王老吉買光，來‘封殺’它�！�封殺王老吉’為企業(yè)意外帶來了2.6億元的收入。”

　　“網(wǎng)絡(luò)打手”登場

　　從瑞星PK金山，到康師傅優(yōu)質(zhì)水源門、新東方教師性騷擾事件等等，事后都或明或暗地被證實為競爭對手所為。
　　從2007年開始，除了雨后春筍般冒出的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，傳統(tǒng)公關(guān)公司也開始前仆后繼進入更廣義的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)或網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)，并成立網(wǎng)絡(luò)部。
　　中國國際公共關(guān)系協(xié)會(CIPRA)的數(shù)據(jù)顯示，2008年網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)的收益增長趨勢穩(wěn)居整個公關(guān)業(yè)的冠軍寶座，年服務(wù)毛收入達(dá)到了10億元人民幣。
　　2005年，覃鵬公司的傳統(tǒng)媒體公關(guān)業(yè)務(wù)和依托網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)，比例是八二開。三年之后，這個比例正好掉了個個。
　　但在2008年，覃鵬卻選擇了關(guān)閉公司轉(zhuǎn)行。因為他感覺自己變成了一臺毫無智慧含量的發(fā)稿機器，也因為競爭激烈，成本在不斷上升�！皬�2005年到2008年，幾乎翻了一倍，發(fā)稿的費用提高了，刪帖的比率也在直線上升。”
　　但令他想不到的是，水軍陣營仍在不斷壯大，其鏈條也逐漸清晰。據(jù)“浪兄”介紹，通�？蛻艋蜃约夯蛭�托網(wǎng)絡(luò)營銷公司發(fā)任務(wù)，“水手長”在接受任務(wù)后，就用MSN或QQ將任務(wù)批量派發(fā)給下游水軍�！八�軍”一般都沒有公司，就用私人賬號，領(lǐng)到手上的錢，一個帖子就是三毛或四毛。
　　為了顯得逼真，“水手長”會將任務(wù)分為正向意見、反向意見、中立意見，常常讓不同的團隊去操作，有時可能是十幾家，目的是讓事情熱鬧起來。
　　當(dāng)蓬勃發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司掌握了怎么捧人推產(chǎn)品、灌水刪帖后，其中一些公司和他們的雇主們很快發(fā)現(xiàn)，惡意詆毀、攻擊對手往往比正面宣傳自己更有效，這種手法在非網(wǎng)絡(luò)時代就已經(jīng)為一些企業(yè)所熟知。
　　從早至2006年的瑞星PK金山，到2008年康師傅優(yōu)質(zhì)水源門、2009年的新東方教師性騷擾事件等等，事后都或明或暗地被證實為競爭對手所為。原始帖往往都是天涯等論壇上一個許久不用的ID發(fā)出，卻在幾個小時內(nèi)出現(xiàn)在各大論壇上。他們被冠以“網(wǎng)絡(luò)打手”的稱呼。
　　網(wǎng)絡(luò)打手登場之后，一些公司不得不思量應(yīng)對之策。一家高科技制造公司的公關(guān)總監(jiān)最頭疼的是百度貼吧。因為企業(yè)吧出于公平原則，往往不設(shè)吧主，幾乎無處協(xié)調(diào)，但百度貼吧里的信息又總是出現(xiàn)在百度搜索的第一頁內(nèi)�！柏�(fù)面信息刪不了，那就讓無效信息去淹沒它�！苯�(jīng)業(yè)內(nèi)人士指點，這位公關(guān)總監(jiān)知道了水軍可以做“爆吧”的業(yè)務(wù)，“一個無效的企業(yè)吧總好過一個負(fù)面的企業(yè)吧。”
　　直到兩個月前的蒙牛事件，“網(wǎng)絡(luò)打手”式的操作登峰造極，終于惹來司法介入和公眾側(cè)目。

　　板子究竟應(yīng)該打在誰身上？

　　水軍不可能硬生生地制造話題，而是巧妙地利用或迎合公眾的趣味。在一個常識匱乏的社會，水軍的成功并非偶然。
　　11月7日，中央電視臺《焦點訪談》報道了水軍這個群體，將其定義為“網(wǎng)絡(luò)流氓、網(wǎng)絡(luò)黑社會”。
　　央視的報道，讓建群不到一個月的東洋艦隊“司令”頓時萌生退意，本職為網(wǎng)站建設(shè)的“司令”以前沒做過水軍，碰巧同學(xué)王海有資源，這個兼職工作又聽起來零成本低難度，于是合作建了個群。“司令”擔(dān)心，將來有一天他的這份兼職工作讓他變成違法者。
　　“水軍的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)民工。”包括“浪兄”在內(nèi)的所有受訪業(yè)內(nèi)人士都在為水軍叫冤，“他們是網(wǎng)絡(luò)營銷中食物鏈最低級的一環(huán)，是技術(shù)含量最低、掙錢最少、人數(shù)最龐大的隊伍�！�
　　網(wǎng)絡(luò)推手陳墨則認(rèn)為，水軍成就不了任何一個網(wǎng)絡(luò)熱點事件，他們從來都只是個工具。其實從某種角度看來，這話沒錯，水軍不可能硬生生地制造話題，而是巧妙地利用或迎合公眾的趣味，如道德裁判、民族主義、普遍的不信任心理、娛樂化傾向等，在一個常識匱乏的社會，水軍的成功并非偶然�！叭绻�說水軍是演員，那么網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是導(dǎo)演，但真正能左右一出戲的大原則，還是出錢的制片人——公司。”草根時代互動營銷公司總經(jīng)理李海剛更愿意這樣來解釋“板子究竟應(yīng)該打在誰身上”這個問題。
　　兩個月前的蒙牛事件中，伊利舉報蒙牛雇用網(wǎng)絡(luò)打手惡意詆毀競爭對手，蒙牛同樣也翻出了7年前的舊賬——那一次雇用公關(guān)公司惡意詆毀蒙牛的是伊利，只不過當(dāng)時的戰(zhàn)場是傳統(tǒng)媒體，事情也并未鬧大。尋網(wǎng)絡(luò)打手的根子，只能去追究長久以來缺乏規(guī)則的惡性競爭環(huán)境。
　　其實，即便不如中國網(wǎng)絡(luò)水軍的手段那么登峰造極，類似的萌芽也出現(xiàn)在擁有成熟商業(yè)規(guī)則的美國。只不過，從去年開始，美國的監(jiān)管部門和行業(yè)組織就已經(jīng)開始為此建規(guī)立制。
　　據(jù)《紐約時報》去年8月10日一篇報道稱，美國全國廣告審查委員會已經(jīng)建議，企業(yè)贊助某家網(wǎng)站或為產(chǎn)品評測付費時，應(yīng)該對消費者進行明確的披露。發(fā)布虛假正面評論的一家整容公司Lifestyle　Lift被曝光并檢控后，停止了這種行為，并繳納了30萬美元罰款。
　　接受采訪的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)內(nèi)人士愿意將蒙牛事件的司法介入視為一個加強監(jiān)管的有益信號。為了行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，他們希望行業(yè)不再是可以任意詆毀不用負(fù)責(zé)的法律空白地帶。

　　附：在11月25日《南方周末》刊發(fā)本文后，11月26日，360公司給《南方周末》發(fā)來一則聲明，聲明全文如下：

　　360公司再次就“十萬水軍”謠言的嚴(yán)正聲明

　　近期，某些公司捏造所謂“360十萬水軍”的謠言。早在11月1日，360公司已正式發(fā)布《360遭遇“蒙牛式公關(guān)”，并致幕后造謠者的“感謝信”》的相關(guān)聲明。
　　今天，360公司再次嚴(yán)正聲明如下：
　　1、如果360真有所謂“十萬水軍”，10萬人每人每天100個發(fā)帖或回帖，按每帖所謂“5毛”計算，一個月需要支付1.5億元！這個巨額開支，只有幾百人而且沒上市的360公司無力支付。相反，只有某些已經(jīng)上市、市值幾百億美金的大公司才有這個能力。
　　2、所謂“公園門”，是最早由一位名為邵英的著名網(wǎng)友原創(chuàng)的一條微博，然后被一些別有用心的人，以大批幾乎同時注冊的不同ID一字不差地發(fā)布，再由 在“微點冤獄案”中作偽證的金山公司市場部李鐵軍“截圖”，刻意偽造360“水軍”的假象。發(fā)現(xiàn)這一跡象，邵英已主動刪除該微博，并說明原因是該條微博遭 到惡意利用。
　　3、某些公司一貫擅于偽造假象、提供偽證，上演“賊喊捉賊”的好戲，意圖抹黑360、打擊報復(fù)360。近期“360涉黃、十萬水軍、盜夢盒子、扣扣 保鏢后門、金山游戲被攔截、離職老員工爆料、防止360入侵QQ群將關(guān)閉、360上市受阻……”，就是這些公司合伙炮制的一連串謊言。
　　4、從10月份開始，我們多次發(fā)現(xiàn)有人故意打著360的旗號，在網(wǎng)上公開招募水軍，并開出很高的價格，條件是發(fā)一些貌似吹捧360實際卻讓人反感的帖子，以此來人為炮制所謂“360水軍”的證據(jù)。
　　5、實際上，360至少有3億“水軍”！在360遭遇不公平欺壓時，大量網(wǎng)民主動站出來為360說話。這些正義的志愿行為，一律被某些公司打成“5毛”，這樣的霸道行徑，只會激起網(wǎng)民更大的反感。
　　6、從殺流氓軟件、免費殺毒開始，360公司一直遭受1024等網(wǎng)絡(luò)打手公司的瘋狂打壓，360公司是“網(wǎng)絡(luò)黑社會”的最大受害者。對此，多家權(quán)威媒體曾公開報道。而某些殺毒廠商和大型互聯(lián)網(wǎng)公司正是1024公司的主要客戶。

　　360公司

　　二〇一〇年十一月二十六日