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| 雪茄被譽(yù)為是專屬男人真正意義上的奢侈品 |
雪茄也只是煙草當(dāng)中的一種，但她為何如此昂貴，又為何如此受到雪茄愛好者的狂熱追捧？探究雪茄如何成為奢侈品的奧秘，這對(duì)于中國(guó)煙草在塑造高端卷煙方面就有很多值得學(xué)習(xí)的地方。
浪漫主義詩(shī)人拜倫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“給我一支雪茄，除此之外，我別無(wú)所求。”從巴頓將軍、愛德華七世、羅斯福、丘吉爾、切·格瓦拉，到克林頓、鮑威爾、卡斯特羅、穆沙拉夫，這些重量級(jí)男人都是世界上知名的雪茄愛好者。
雪茄也被譽(yù)為是專屬男人真正意義上的奢侈品，尤其是來(lái)自古巴的最著名雪茄品牌——“Cohiba”，更是雪茄愛好者最鐘情的選擇。“Cohiba”品牌成立之初，一直做為專供總統(tǒng)、高官、外賓享用的極品雪茄，更是一度成為了卡斯特羅的“御用”雪茄。1968年，該雪茄正式命名為“Cohiba”，迅速成為雪茄界中的“王者”。一根雪茄售價(jià)高達(dá)500歐元，這是該品牌中的“Behike”單根售價(jià)，而且只有整盒出售，每盒40根，堪稱“全世界最貴的雪茄”。
雪茄也只是煙草當(dāng)中的一種，但她為何如此昂貴，又為何如此受到雪茄愛好者的狂熱追捧？探究雪茄如何成為奢侈品的奧秘，這對(duì)于中國(guó)煙草在塑造高端卷煙方面就有很多值得學(xué)習(xí)的地方。
無(wú)可挑剔的品質(zhì)
擁有無(wú)可挑剔的品質(zhì)是奢侈品的第一大特征，也是成為奢侈品必備的先決條件。奢侈品的核心消費(fèi)群體大多為社會(huì)的中上階層，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，奢侈品主要滿足于人們的較高層次需求：社會(huì)地位的認(rèn)可和贏得他們的尊敬。那么，能夠滿足社會(huì)中上階層消費(fèi)者較高層次需求的產(chǎn)品，擁有絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)這是最起碼的要求。
美洲是雪茄的發(fā)源地，也是當(dāng)今世界上許多知名雪茄品牌的出產(chǎn)地，世界上公認(rèn)的最純正的雪茄煙葉就產(chǎn)自于古巴的哈瓦那。作為古巴最著名的雪茄品牌，“Cohiba”擁有無(wú)可挑剔的品質(zhì)，這也是“Cohiba”受到雪茄愛好者最鐘情的原因之一。古巴上好的雪茄大多擁有精細(xì)的制作工藝，這也讓雪茄的價(jià)值倍增。上好的雪茄，全部由人工卷制而成，即便使用同樣的煙草，卷制手法的差異也會(huì)出現(xiàn)不同口感的雪茄。通常，卷雪茄師傅的工作臺(tái)旁會(huì)放置三種煙葉，手邊最近的是作為主料的煙心煙葉，它置于雪茄的最里層；離手邊最遠(yuǎn)的是雪茄最外層的卷紙煙葉；放在中間的煙葉則是用于固定煙心的捆扎煙葉。為了讓人們?cè)谙硎苎┣褧r(shí)，有順暢縫隙讓煙通過(guò)循環(huán)，上好雪茄的煙心通常是由工人手撕而成，這正是手制雪茄的特色。
同樣，擁有無(wú)可挑剔的品質(zhì)也是塑造高端卷煙的最起碼要求。正如，“云煙·軟禮印象”這是“云煙”品牌最頂級(jí)的卷煙，是“云煙”創(chuàng)牌50年來(lái)的巔峰之作，“云煙·軟禮印象”被譽(yù)為“煙之奢侈品”。來(lái)自百畝“印象莊園”的專屬原料生產(chǎn)，手工作坊挑選煙葉、精選每片煙葉1/8的精華，橡木桶儲(chǔ)藏?zé)熃z，添加貢嘎雪山水、野壩子蜂蜜、普洱茶萃取物……成就了“云煙·軟禮印象”絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)。
稀缺的產(chǎn)品供應(yīng)
俗話說(shuō)：“物以稀為貴”，這個(gè)道理可以說(shuō)正是奢侈品的鐵率。鉆石因?yàn)橄∩�，所以才能成為萬(wàn)眾艷羨和追逐的奢侈品；豪宅因?yàn)榈乩砦恢锚?dú)特和數(shù)量稀少，所以才能成就身價(jià)數(shù)千萬(wàn)。因?yàn)檫@些奢侈品的產(chǎn)量、原材料、位置或工藝、服務(wù)相當(dāng)稀缺，甚至大多數(shù)時(shí)候是全世界獨(dú)一無(wú)二，并且在得到很多人的追捧之后，供需關(guān)系嚴(yán)重傾斜，“供”嚴(yán)重少于“求”的時(shí)候，產(chǎn)品的價(jià)格自然就“水漲船高”了。在很多時(shí)候，價(jià)格雖然屢屢攀升，但還是有很多人拿著鈔票排隊(duì)購(gòu)買，而且有錢也不一定能買到的。
“COHIBA”所選用的雪茄煙葉皆為上乘之選，同時(shí)必定收藏至完美無(wú)瑕才推出，產(chǎn)量極為稀有，這也讓“COHIBA”雪茄更顯珍貴。在古巴，外國(guó)人在當(dāng)?shù)氐难┣训曩?gòu)買雪茄是有最高限量的，出境時(shí)每人最多只能帶不超過(guò)50根的雪茄或兩盒雪茄(每盒25根)。不過(guò)，考慮到人們對(duì)古巴雪茄的熱愛，古巴政府在新規(guī)定中作出超出50根以外的雪茄，需要提供一張經(jīng)政府認(rèn)可的古巴雪茄店開出的正式收據(jù)。
同樣，高端卷煙的供應(yīng)也應(yīng)該遵循“物以稀為貴”，正因?yàn)橄∮校@才讓高端卷煙更顯珍貴。盲目追求高端卷煙在銷售量上的提升是不可取的，這樣反倒會(huì)稀釋高端卷煙的價(jià)值，正所謂人人都消費(fèi)得起的產(chǎn)品，那就不是真正意義上的奢侈品了。
深厚的文化內(nèi)涵
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奢侈品早已超越了產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，奢侈品的內(nèi)涵和源泉其實(shí)是精神的、文化的。擁有深厚的文化內(nèi)涵這才是奢侈品最吸引人的地方，同時(shí)也賦予了奢侈品獨(dú)特的貴族氣質(zhì)。
“Cohiba”雪茄不僅僅價(jià)格昂貴，而且還具有獨(dú)特的貴族氣質(zhì)，這種貴族氣質(zhì)難以用金錢來(lái)衡量。“Cohiba”品牌成立之初，一直制作專供總統(tǒng)、高官、外賓享用的極品雪茄，更是一度成為了卡斯特羅的“御用”雪茄。凡是手中夾著“Cohiba”雪茄的人都不是等閑之輩，他們不僅高貴、優(yōu)雅，而且成熟，充滿勇氣，在人生的道路上無(wú)視一切險(xiǎn)阻困難，他們的內(nèi)心是人類精神的最高境界。而“Cohiba”雪茄仿佛就專門為那些富有勇氣、高貴氣質(zhì)的人而生，讓人難以抵擋“Cohiba”雪茄的魅力。
同樣，高端卷煙也早已超越了產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，高端卷煙還需要有深厚的文化內(nèi)涵，并通過(guò)文化來(lái)感動(dòng)消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的青睞。不是價(jià)格昂貴就能稱得上是奢侈品，“高價(jià)”并不等于“高端”，“高價(jià)”的背后更需要有深厚的文化內(nèi)涵來(lái)支撐。正如，“黃鶴樓”品牌崛起的背后離不開“雅士文化”的成功塑造。
“黃鶴樓”被很多消費(fèi)者喻為“煙中雅士”，這源于“黃鶴樓”對(duì)“雅士文化”的成功塑造和傳播�！俺窍聹胬怂�，江邊黃鶴樓。朱闌將粉堞，江水映悠悠�！秉S鶴樓位于湖北省武漢市，瀕臨萬(wàn)里長(zhǎng)江，雄踞蛇山之巔，挺拔獨(dú)秀，輝煌瑰麗素有“天下江山第一樓”之美譽(yù)。千百年以來(lái)，無(wú)數(shù)文人墨客登臨黃鶴樓留下了太多的名詩(shī)佳句和美好的傳說(shuō)。創(chuàng)牌于20世紀(jì)30年代左右的“黃鶴樓”品牌就是取意于這座素有“天下江山第一樓”的黃鶴樓。黃鶴樓上，千百年來(lái)，才子匯集，談詩(shī)論道，丹墨飄香。神話傳說(shuō)與名人佳作，留給了后人無(wú)限遐想，為黃鶴樓本身營(yíng)造出了難能可貴的文化氛圍，這才有了今日與眾不同的氣質(zhì)和形象。這種氣質(zhì)，正是文人雅士的氣質(zhì)。最終，“黃鶴樓”品牌以“雅士文化”為突破口，成功開創(chuàng)出了一條高端中式卷煙的“淡雅香”之路，并發(fā)展成為雅士階層最鐘情的選擇。
傳奇的品牌故事
每個(gè)人的心中都有一個(gè)美麗的神話。同樣。每一個(gè)偉大的品牌，她也都有一段娓娓動(dòng)人的傳奇品牌故事，尤其是在奢侈品行業(yè)，幾乎每一個(gè)偉大的奢侈品品牌，她的背后都擁有著一段悠久的歷史和傳奇的品牌故事�！翱ǖ貋啞�、“香奈爾”、“范思哲”、“百達(dá)翡麗”……這些偉大的奢侈品品牌背后都擁有著一段悠久的歷史和傳奇的品牌故事。
卡斯特羅，這位古巴最富傳奇色彩的人物被譽(yù)為古巴雪茄的標(biāo)簽。雪茄是卡斯特羅一生中最忠實(shí)的伴侶。在15歲的時(shí)候，有一天卡斯特羅與父親一起用餐，父親拿了一支雪茄給他，并教他如何抽雪茄和享用葡萄酒。從那以后，卡斯特羅開始抽上了雪茄，年輕打游擊時(shí)，身為游擊隊(duì)長(zhǎng)的卡斯特羅經(jīng)常用抽雪茄來(lái)慶祝勝利，遇到挫折時(shí)，也是抽雪茄來(lái)進(jìn)行思考。人們經(jīng)常能夠從電視上看見手持雪茄、談笑風(fēng)聲的卡斯特羅，也經(jīng)常能夠從報(bào)刊上看見口叼雪茄，用沉思的眼神望著你的卡斯特羅，在藍(lán)色的煙霧中，盡顯他的機(jī)敏與睿智。從某種意義上說(shuō)，卡斯特羅已經(jīng)成為了古巴雪茄的標(biāo)簽，古巴雪茄也與卡斯特羅這位傳奇人物緊緊地聯(lián)系在了一起。
同樣，高端卷煙也需要有傳奇的品牌故事來(lái)充實(shí)。但是，這樣的品牌故事不能憑空去捏造，而是需要有一定史實(shí)依據(jù)。正如，“黃鶴樓·1916”傳奇的品牌故事。1916年，南洋兩兄弟在漢口投資辦廠，禮聘玻利維亞籍首席煙草配方師調(diào)配“南洋煙魁壹號(hào)”配方，這個(gè)精心調(diào)制的配方最終因生產(chǎn)成本過(guò)高未能生產(chǎn)銷售，然而“南洋煙魁壹號(hào)”的名頭卻傳播開來(lái)。如今，這段超現(xiàn)實(shí)主義的構(gòu)想終于在武煙人的努力下得以實(shí)現(xiàn)，“黃鶴樓·1916”的橫空出世令傳說(shuō)得以傳承。武煙人大膽的從歷史中挖掘素材，把1916這個(gè)年份轉(zhuǎn)化成為一個(gè)視覺符號(hào)和文化符號(hào)，讓消費(fèi)者品味的不僅僅是“黃鶴樓·1916”的“淡雅香”，更是吐納著令人振奮的傳奇。
雪茄也是煙草當(dāng)中的一種，既然雪茄能成為奢侈品，卷煙又為何不能發(fā)展成為奢侈品？通過(guò)探究雪茄如何成為奢侈品的奧秘，相信對(duì)于我們塑造高端卷煙也有一定啟示意義。