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玩轉(zhuǎn)定制電影
2010-08-23   作者:沈玎  來源:南都周刊
 

    當(dāng)《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》、《保持通話》這些影片熱映之時(shí),在影院觀看的你是否知道他們其實(shí)是“主題先行”的定制電影?你見識(shí)過低端的廣告植入,卻未必懂得更高端的植入模式——定制。當(dāng)越來越多的電影制作公司寄希望于大制作、大明星帶來的大回報(bào)時(shí),也有一些公司因?yàn)槎ㄖ齐娪岸畹糜新曈猩?BR>   上海電影節(jié)剛剛落幕。在6月17日晚上的電影節(jié)上出現(xiàn)了一部特別的紀(jì)錄片電影——《真情來電》。
  與《巴黎我愛你》、《紐約我愛你》等影片用風(fēng)格迥異的電影大師聯(lián)手完成一部命題影片的手法類似,《真情來電》也集合了包括陸川、張一白、黃睿等導(dǎo)演,通過7個(gè)獨(dú)立的故事,來展現(xiàn)中國人之間的親情、友情和愛情。
  放映結(jié)束后,一位臉上尚殘留淚痕的觀眾動(dòng)情地說道:“很久沒有看到如此真實(shí)、質(zhì)樸的電影了。沒有‘揭傷疤’,也不粉飾太平。不像現(xiàn)在很多所謂的大片都是直奔票房、隱形廣告而去。”這位觀眾并不知道,《真情來電》本身就是一個(gè)大廣告,它的營銷內(nèi)涵甚至比很多深度植入廣告的商業(yè)電影更徹底,手法也更高級(jí)。

  從廣告到電影

  其實(shí)早在5月17日的世界電信日上,《真情來電》就已經(jīng)首次亮相。它是作為中國移動(dòng)的展示片,來與世界各國的電信巨頭進(jìn)行交流的。當(dāng)初,中國移動(dòng)決定要做這件事情的時(shí)候,第一個(gè)想到的就是自己的老伙伴——孫健君和他的派格太合環(huán)球傳媒公司。
  孫健君留學(xué)國外時(shí),學(xué)的就是電影。1993年回國后,做起了影視節(jié)目和廣告。不過這一行并不輕松,彼時(shí)中國的廣告市場競爭日趨激烈,利潤也開始攤薄。孫健君慢慢在腦子里形成了廣告和電影相結(jié)合的念頭,他想到了“定制電影”。
  中國移動(dòng)每年在媒體廣告上的投入是驚人的,很多廣告公司都打破腦袋想得到這個(gè)大客戶!跋霝橹袊苿(dòng)拍廣告的廣告公司,排隊(duì)都要排上一年,我們根本擠不進(jìn)去。但我跟他們說,我們不是來做廣告的,我們是來為中國移動(dòng)拍電影的,所以就排在了第一位。” 孫健君笑道。
  那是2006年,中國移動(dòng)的廣告早已鋪天蓋地,不過拍電影的創(chuàng)意還是讓中國移動(dòng)眼前一亮。這就是電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》誕生的背景。中國移動(dòng)希望通過電影來傳播自己的口號(hào):移動(dòng)改變生活,他們甚至拒絕在電影中出現(xiàn)中國移動(dòng)的logo。中國移動(dòng)董事長王建宙的意見很明確:既然廣告都已經(jīng)把各項(xiàng)業(yè)務(wù)說得很明白了,電影就不必再重復(fù)。
  于是派格太合把大部分的創(chuàng)作精力,都投入到對(duì)劇情的打造中,而不是如何凸顯中國移動(dòng)的價(jià)值。最后,通過一個(gè)男人獲得了一部神奇的手機(jī),得以結(jié)識(shí)各種各樣的女人的有趣劇情,不僅影片大賣,也讓移動(dòng)改變生活的理念,悄然走進(jìn)觀眾的心里。
  “《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》是一部小成本電影,中國移動(dòng)的總投入不超過1000萬,但卻從娛樂新聞、電影觀眾當(dāng)中,獲得了數(shù)以億計(jì)的媒體傳播量!睂O健君說,最后中國移動(dòng)做廣告效果評(píng)估時(shí),甚至不知從何下手,因?yàn)槎ㄖ齐娪暗膫鞑バЧ袅!坝脧V告術(shù)語來說,它的每萬人成本比一般廣告的每千人成本還要低。”
  對(duì)派格太合來說,《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》的上映,沒有任何的票房壓力,因?yàn)樵缭谏嫌持熬褪栈亓怂谐杀,票房已?jīng)純屬公司盈利。而且,定制電影的投資方并不參與票房分成。更讓派格太合驚喜的是中國移動(dòng)的推廣資源。現(xiàn)在的中國電影,有實(shí)力做推廣的并不多,一般的片子連辦一場發(fā)布會(huì)的錢都沒有,而中國移動(dòng)卻拿出自己價(jià)值幾千萬的廣告來跟電影搭載互動(dòng)。還有中國移動(dòng)超強(qiáng)的代言明星團(tuán)隊(duì),葛優(yōu)、周杰倫……用中國移動(dòng)的簽約明星拍電影,派格太合并不需要支付片酬,顯然撿了個(gè)大便宜。

  從植入到定制

  廣告植入與定制電影最大的區(qū)別在于,前者是所有劇情已經(jīng)完成,制作方帶著劇本尋找企業(yè),比如某個(gè)劇情需要一部車,企業(yè)就提供一部車嵌入劇情,給制作方一筆贊助費(fèi)。定制的特點(diǎn)是先找企業(yè),為企業(yè)的品牌或產(chǎn)品打造劇本,企業(yè)如果對(duì)劇情不滿意,雙方再協(xié)商修改。
  某種程度上說,廣告植入模式現(xiàn)在已經(jīng)觸到了天花板。今年上映的《杜拉拉升職記》更是創(chuàng)下了國產(chǎn)電影廣告植入的新紀(jì)錄,僅植入廣告一項(xiàng)收入,就將投資成本收回了三分之二。
  中影集團(tuán)做得更徹底,為廣告植入開發(fā)出了一套軟件,用以分析劇本的商業(yè)價(jià)值和廣告植入空間。據(jù)稱這套軟件已在40多個(gè)劇本上試驗(yàn)過,效果很理想。中影集團(tuán)營銷分公司總經(jīng)理蔣德富透露,“用這套軟件只需要5分半鐘,就能得出結(jié)論——這個(gè)地方適合進(jìn)干白,那個(gè)地方適合進(jìn)中檔轎車!
  廣告植入不僅讓觀眾感到厭惡,也令諸多導(dǎo)演感到惱怒。“現(xiàn)在的植入廣告已經(jīng)到了要錢不要臉的地步,觀眾進(jìn)電影院是為了看故事,而不是看一本90分鐘長的廣告雜志!毕愀蹖(dǎo)演彭浩翔在上海電影節(jié)曾如此感慨。
  派格太合以前也很迷戀廣告植入的盈利模式,拍攝《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》期間,在已經(jīng)拿到中國移動(dòng)投資的同時(shí),派格太合的營銷團(tuán)隊(duì)還馬不停蹄地去尋找新的廣告植入機(jī)會(huì)。“中國移動(dòng)很開放,對(duì)我們進(jìn)行其他商品的廣告植入沒有異議,底線只有一個(gè),不能出現(xiàn)中國移動(dòng)競爭對(duì)手的任何信息!
  此時(shí),孫健君也在思考一個(gè)“向上走”的問題。廣告植入有十幾種,有產(chǎn)品植入、臺(tái)詞植入等,相對(duì)而言,主題植入是一種更高級(jí)形態(tài)的電影融資手段。隨后派格太合為廣汽本田定制的電影《愛情左右》,更堅(jiān)定了孫健君判斷。
  這是一部與《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》相類似的都市影片,只不過剛好顛倒過來,講一個(gè)女人周旋在一群帥哥中間的故事。在這部電影中,派格太合其實(shí)只做了兩個(gè)產(chǎn)品,一個(gè)是定制主體,一輛廣汽本田的轎車,另一個(gè)是一款手機(jī)。但非常冤枉的是,因?yàn)閯e人知道這是一部廣告植入電影,所以很多觀眾夸大了商業(yè)植入的數(shù)字。
  孫健君在網(wǎng)上看到有一個(gè)觀眾發(fā)布的帖子,悉數(shù)《愛情左右》的“圈錢手段”,從頭到尾數(shù)出幾十個(gè)廣告出來,引來了很多人對(duì)電影制作方的批評(píng)之聲!捌鋵(shí)我們沒做,別人卻說我們做了,這很悲哀!睂O健君說,低級(jí)產(chǎn)品植入對(duì)于有些品牌來說,其實(shí)是把一個(gè)高端的東西做低了,《愛情左右》后他下定決心要盡可能地放棄植入了。
  孫健君一直在心里期待那種更完美的定制電影,既能很好地服務(wù)品牌,又能盡量不影響電影的藝術(shù)性和觀眾的體驗(yàn),這在其第四部定制電影——《真情來電》中,成為了現(xiàn)實(shí)。

  創(chuàng)意難,通情達(dá)理的客戶更難

  要成功說服那些固執(zhí)的企業(yè)家,改變傳統(tǒng)的“以曝光秒數(shù)算錢”的植入廣告模式,接受為品牌量身打造劇情的定制電影模式,不是一件容易事。
  智慧工場傳媒機(jī)構(gòu)高級(jí)副總裁、《廣告導(dǎo)報(bào)》雜志社執(zhí)行主編朱磊也像孫健君一樣,對(duì)更深層次的定制電影充滿了興趣。在他看來,目前做到最高境界的定制電影是美國大片《一線聲機(jī)》。當(dāng)時(shí),諾基亞的新款手機(jī)6600即將上市,諾基亞花巨資為其量身打造了這部電影。電影用一個(gè)被綁架的女人如何與一個(gè)陌生男子悄悄聯(lián)絡(luò),并逃脫綁匪的精彩劇情,展示了6600超強(qiáng)信號(hào)、清晰攝影等諸多功能。電影播出后,票房和6600都大賣,實(shí)現(xiàn)了雙贏。
  不過要做到這一點(diǎn)并不容易,定制電影不僅需要既懂商業(yè)廣告,又懂電影的人才,而且最重要的,還要有一個(gè)“通情達(dá)理”的投資人。
  “我們最困難的事,是說服客戶不要做赤裸裸的產(chǎn)品,而做高層次的品牌互動(dòng)。”孫健君向記者坦言,這個(gè)困難一是因?yàn)閲鴥?nèi)目前成功的案例少,低劣的案例又太多;再一個(gè)是客戶自己的品牌意識(shí)也沒有達(dá)到這種境界。
  中國移動(dòng)對(duì)于孫健君來說是一個(gè)太難得的客戶,“因?yàn)槠湓谕ㄐ判袠I(yè)的近乎壟斷的地位,有這樣的基礎(chǔ),所以它才有了這個(gè)境界!痹谂c中國移動(dòng)合作“呼叫轉(zhuǎn)移”系列的時(shí)候,派格太合獲得了空前的創(chuàng)作自由。
  不像有些客戶那樣會(huì)斤斤計(jì)較于一個(gè)細(xì)節(jié)、一句臺(tái)詞,中國移動(dòng)的營銷人員對(duì)于派格太合的唯一要求就是:你所宣揚(yáng)的東西和精神與我的品牌一致。至于情節(jié),他們并不插手!拔覀兣c他們唯一的溝通,好像就是伸手要錢!迸筛裉系臓I銷人員幽默地告訴南都周刊。
  等到合作最新的這一部《真情來電》的時(shí)候,中國移動(dòng)與派格太合已經(jīng)是多年的業(yè)務(wù)伙伴了。王建宙也對(duì)定制電影的傳播效果有了更深刻的認(rèn)識(shí),他告訴孫健君,這部電影,甚至不是為中國移動(dòng)做定制,它可以宣傳通信行業(yè)的價(jià)值,歌頌科技改變命運(yùn)的人類主題。
  由于這部電影的創(chuàng)作氛圍非常輕松,導(dǎo)演們盡可以把自己的風(fēng)格、自己對(duì)于生活的領(lǐng)悟放入其中,影片倒有幾分無心插柳柳成蔭式的流暢。在《真情來電》中拍攝了《可可西里》和《那達(dá)慕之約》兩個(gè)故事的導(dǎo)演陸川形容創(chuàng)作的過程就像是在創(chuàng)作“小畫”,“能輕松地表達(dá)我對(duì)于生活的小情懷、小感受!
  “定制電影是一個(gè)文化和商業(yè)擁抱的高級(jí)形態(tài),我的服務(wù)對(duì)象要是不夠格,沒有這樣的智慧,我也懶得理。”孫健君現(xiàn)在著力發(fā)展的服務(wù)對(duì)象,一個(gè)就是中國移動(dòng)這樣的大品牌,再一個(gè)就是城市。“城市比企業(yè)更有錢,而且城市特別需要不那么直白的商業(yè)宣傳!
  朱磊也將目光瞄準(zhǔn)了城市,他正在與長沙接洽,推出一部電影來推動(dòng)長沙的旅游。他的靈感來自于《非誠勿擾》,因?yàn)楹笳咴诒焙5篮臀飨獫竦氐娜【,極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)。
  盡管華誼兄弟的當(dāng)家人王中磊曾表示,“有客戶曾向我們提出過毫無商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的‘定制’電影,都被我們拒絕了”,但是其最新推出的電影《唐山大地震》,還是收獲了唐山市政府6000萬元的直接投資,這筆錢或許能夠兄弟二人思索:中國城市為了打造自身品牌所愿意付出的代價(jià)。

  邊緣游走的草莽定制

  當(dāng)很多影視巨鱷在為定制電影探索新模式時(shí),許多小公司、小品牌,也正在踩著石頭過河。他們更愿意嘗試和賭博,在娛樂大佬們不看重的DV電影、電視電影領(lǐng)域,他們的網(wǎng)撒得更大。
  谷豪文化傳播公司是一家剛開張沒多久的上海影視公司,總經(jīng)理程中豪原本在新華社上海分社司職視頻新聞報(bào)道工作,認(rèn)識(shí)不少圈內(nèi)人,在離開新華社后他一直在做制片人,為很多電影項(xiàng)目進(jìn)行融資。
  最近這幾天,程中豪,時(shí)常往返于上海和昆山,他最新的一個(gè)電影項(xiàng)目即是為昆山市張浦鎮(zhèn)量身定制的。因?yàn)闆]有實(shí)力雄厚的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),劇本實(shí)際上來自于一篇網(wǎng)絡(luò)小說,程中豪請(qǐng)人將它圍繞張浦鎮(zhèn)進(jìn)行了改寫,最后成了現(xiàn)在的劇本《最后一次分手》,講述了一個(gè)銷售經(jīng)理和一個(gè)雜志社記者在小鎮(zhèn)上的愛情故事。
  在這個(gè)行當(dāng),從網(wǎng)上扒劇本再改編并不少見。不過程這次沒有好運(yùn)氣,影片拍攝完成之后,作者找上門來,要求賠償10萬元的版權(quán)費(fèi),現(xiàn)在他已經(jīng)預(yù)付了1萬元給了一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)管理版權(quán)的協(xié)會(huì)。
  《最后一次分手》的投資不到100萬,也許這個(gè)數(shù)字對(duì)于派格太合、對(duì)于中影來說是不值一提的,但是對(duì)于程中豪而言,這已其非常成功的一個(gè)定制電影項(xiàng)目。
  在對(duì)其他影視公司的采訪中,南都周刊還了解到很多非正常“定制”手段,中國有很多的有錢老板,對(duì)于投個(gè)幾百萬拍電影,并不心痛。但是電影的內(nèi)容卻是“嚴(yán)格定制”的,包括電影的題材,能不能圍繞企業(yè),也包括一些其他訴求,類似于老板的某個(gè)親戚能否出演一號(hào),甚至是老板想認(rèn)識(shí)娛樂圈的某個(gè)演員,能否將她請(qǐng)來……這已經(jīng)完全顛覆了定制電影的本意。
  孫健君對(duì)此強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn):第一,不提倡人人都拍定制電影;第二,也不是所有的品牌都可以用定制來服務(wù);第三,定制電影也不是中國電影的主流方向。站在他的層面看這個(gè)問題,定制電影確實(shí)是一種更高端,也更寂寞的電影營銷形態(tài)。
  但是在中國電影的各個(gè)角落里,定制電影其實(shí)已經(jīng)像一種娛樂曝光度和商業(yè)訴求的互取所需一樣,蓬蓬勃勃地滋生起來。從品牌到城市,甚至一項(xiàng)盛會(huì),都成了定制電影的試驗(yàn)田。

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  對(duì)話孫健君:我們已經(jīng)不是娛樂公司

  孫健君 派格太合環(huán)球傳媒公司總裁

  南都周刊:定制電影算不算是一種新的電影盈利模式?
  孫健君:“定制電影”只是一個(gè)新提法。中國的娛樂視頻內(nèi)容,一直以來只有兩種盈利模式:一是內(nèi)容本身是產(chǎn)品。這本是文化娛樂收入的主要來源,不過由于營銷渠道包括內(nèi)容限制、還有盜版等原因,使得很多情況下電影、電視劇只靠產(chǎn)品的流通和市場價(jià)值,恐怕連本都收不回來。整體上看一年400多部影片,只有不到50部能進(jìn)院線,行業(yè)整體上是虧損的。第二是內(nèi)容在傳播的過程當(dāng)中可以搭載或者是植入廣告的價(jià)值。全中國所有的娛樂內(nèi)容,80%以上的收入都來自廣告,電影也不得不做一些妥協(xié),植入廣告,否則在第一種盈利模式下不能夠生存。不過目前廣告植入也摸到了天花板。

  南都周刊:定制電影是第三種盈利模式嗎?
  孫健君:娛樂的內(nèi)容或者娛樂本身,其最大的價(jià)值恰恰不是內(nèi)容或產(chǎn)品的價(jià)值,也不是廣告價(jià)值,而是文化對(duì)于非文化物質(zhì)產(chǎn)品的附加值,比如迪斯尼用自己的文化附加值賣衣服,衣服其實(shí)跟文化無關(guān),迪斯尼卻利用文化的附加值把它點(diǎn)燃了。也就是說,文化可以直接跟某一個(gè)品牌進(jìn)行更深層次的合作,這是一個(gè)質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

  南都周刊:也就是說娛樂內(nèi)容或文化不再是最終目的,而是用文化來點(diǎn)燃商品?
  孫健君:對(duì),我們之前曾提倡一個(gè)口號(hào),叫“娛樂商業(yè)化”,但后來發(fā)現(xiàn)娛樂商業(yè)化是一個(gè)很可惡的概念,電影植入很多廣告讓人討厭,觀眾的體驗(yàn)過程被你打亂。所以我們現(xiàn)在也在做一個(gè)轉(zhuǎn)變,從“娛樂商業(yè)化”轉(zhuǎn)變到“商業(yè)娛樂化”。如何理解?比如你本來就要購物,我把購物的過程弄得很娛樂,這個(gè)出發(fā)點(diǎn)就不一樣了。所以我們公司將來不再是一個(gè)娛樂的公司,我們是一個(gè)為消費(fèi)或者是為商務(wù)提供娛樂化傳播的公司,把電影作為工具來用。

  南都周刊:派格太合原來就是一家很成功的娛樂公司,是什么促使你們做這種轉(zhuǎn)變?
  孫健君:兩個(gè)原因吧。一個(gè)我剛才說了,我們娛樂行業(yè)自己都養(yǎng)不活自己。如果娛樂只是在娛樂圈里自娛自樂,靠自己的內(nèi)容掙錢, 10年內(nèi)都不可能有一個(gè)什么樣的繁榮。第二個(gè)原因是從品牌或者是產(chǎn)品的角度考慮,他們其實(shí)也在尋求更高一級(jí)的推廣營銷手段。我專門為你定制娛樂內(nèi)容,同時(shí)我絕不會(huì)侵犯觀眾的觀賞利益。這個(gè)其實(shí)不矛盾,因?yàn)槠髽I(yè)出了錢,貼補(bǔ)我的經(jīng)費(fèi)讓我能做得更好。同時(shí),我們當(dāng)然也要求我們定制的對(duì)象,有足夠的智慧或者是資格來讓我定制。赤裸裸宣傳的產(chǎn)品不用找我們,廣告公司多的是。

  南都周刊:把電影當(dāng)做一種手段,是不是一種對(duì)藝術(shù)的背叛?導(dǎo)演能容忍這種行為嗎?
  孫健君:我們事先會(huì)跟導(dǎo)演溝通,這個(gè)片子是一個(gè)制片人電影,不是一個(gè)導(dǎo)演的個(gè)人作品。中國電影最大悲哀是一直推崇導(dǎo)演英雄主義,一直用導(dǎo)演的意識(shí)形態(tài)組織電影,這是中國電影產(chǎn)業(yè)化低的一個(gè)原因。我不是反對(duì)電影個(gè)性,但這個(gè)性必須服從于整個(gè)產(chǎn)業(yè)。定制電影的性質(zhì)決定了電影的調(diào)性必須跟投資方一致。而且說回來,現(xiàn)在幾乎80%以上的導(dǎo)演都拍廣告,清高到有錢都不做這事,我覺得沒有。現(xiàn)在是商業(yè)社會(huì),每個(gè)導(dǎo)演都知道拍電影找錢難。當(dāng)然也有另類固執(zhí)的導(dǎo)演,這樣的人,在我一開始選導(dǎo)演的時(shí)候,就避開了。

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