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你最近的一件奢侈品購自哪里？千里之外的海外專柜，風(fēng)險(xiǎn)與信任各半的網(wǎng)絡(luò)代購，還是貴得毫無理由的實(shí)體店？如果有一種形式，可以保證以折扣價(jià)購買到真品，又能享受到足不出戶的方便快捷，你是否欣喜于這種消費(fèi)模式的出現(xiàn)？從最初奢侈品企業(yè)與數(shù)字化絕緣，到牽手網(wǎng)絡(luò)玩起“秒殺”，奢侈品網(wǎng)購已漸成一種趨勢(shì)。
起初，保守大牌瞧不上互聯(lián)網(wǎng)
奢侈品公司大都比較保守，接受因特網(wǎng)的速度很慢。意大利奢侈品公司普拉達(dá)直到2007年才擁有自己的網(wǎng)站，2008年才開始網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。歐洲奢侈品公司，尤其是老品牌，如香奈兒和愛馬仕似乎都懼怕網(wǎng)絡(luò)。有調(diào)查顯示，全球一百多家奢侈品企業(yè)中，2008年初僅有1/3在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，雖然進(jìn)行網(wǎng)銷的奢侈品企業(yè)在增加，但是目前依然有約一半的企業(yè)根本不愿利用網(wǎng)絡(luò)。
不少業(yè)界人士嘲諷互聯(lián)網(wǎng)只是庶民的玩物。雅詩蘭黛董事長(zhǎng)倫納德·勞德(LeonardLauder)今年6月參加英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》奢侈品行業(yè)論壇時(shí)曾表示，奢侈品消費(fèi)者將永遠(yuǎn)希望觸摸和感覺自己購買的產(chǎn)品，即雅詩蘭黛所提倡的“high
touch”概念。他認(rèn)為，奢侈品并非只是價(jià)格高昂，也與消費(fèi)者是否容易購買到有關(guān)。他對(duì)于奢侈品的理解是“如果你的產(chǎn)品到處都是，那就不是奢侈品；如果你的產(chǎn)品并非到處都是，而且能夠激發(fā)人們的想象力，那就是奢侈品。”
所有奢侈品品牌都對(duì)各自世代相傳的傳統(tǒng)感到自豪，奢侈品企業(yè)擔(dān)心過多的網(wǎng)上交易會(huì)使奢侈品變得像日常用品那樣容易購買，變得過于大眾化而喪失個(gè)性。同時(shí)，奢侈品零售商也很難控制顧客對(duì)于產(chǎn)品以及品牌的線上體驗(yàn)要求。此外，網(wǎng)絡(luò)還將商品的價(jià)格凸顯了出來，而奢侈品企業(yè)更喜歡用豪華的專賣店和時(shí)髦闊氣的廣告來贏得顧客，美觀和品位是其考慮的首要因素，價(jià)格則根本無需顧及。
不情愿，但不得不向網(wǎng)絡(luò)低頭
盡管不太認(rèn)可網(wǎng)購，但奢侈品企業(yè)還是充分認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)對(duì)于品牌影響力的推動(dòng)作用。LV、Dolce&Gabbana和Alexander
McQueen紛紛把2009年秋季時(shí)裝秀搬上了網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)Facebook和微型博客Twitter每天充斥著各大品牌的新聞與圖片；時(shí)尚博主們也受邀坐到了秀場(chǎng)的第一排；巴寶莉還推出了專門的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)“風(fēng)衣的藝術(shù)(Art
of the
Trench)”，用以展示身著自家產(chǎn)品的時(shí)尚達(dá)人的街拍。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)購奢侈品其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)來說，是一種雙贏模式。很多能夠負(fù)擔(dān)得起奢侈品高昂價(jià)格的消費(fèi)者往往也是世界上最繁忙的一群人，在他們看來，時(shí)間是一種最大的奢侈品，花上整整一天時(shí)間徜徉在東京銀座或者巴黎香榭麗舍大街根本就是天方夜譚。對(duì)于奢侈品企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)也能夠提供大量直接的消費(fèi)者信息。比如，顧客正在尋找什么產(chǎn)品，奢侈品行業(yè)的流行方向以及在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的發(fā)展趨勢(shì)等信息都可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得。同時(shí)，奢侈品品牌也需要所謂的“低調(diào)的奢華”，品牌歷史和精神要比產(chǎn)品本身更為重要，網(wǎng)站可以以感性的方式更多地展現(xiàn)產(chǎn)品。
盡管高傲的奢侈品大牌們都不太情愿與平民化的網(wǎng)購牽手，但是在網(wǎng)購已經(jīng)成為一種生活方式的今天，不少全球奢侈品巨頭又不得不在增設(shè)門店的同時(shí)，逐漸開始經(jīng)營(yíng)網(wǎng)購市場(chǎng)。繆繆、拉爾夫·勞倫和蒂芙尼等這些曾讓大部分年輕人望而卻步的奢侈品牌，也開始以5折價(jià)格出現(xiàn)在高端購物網(wǎng)站上。
今年4月，瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)以3.5億英鎊認(rèn)購了成立于2000年的專業(yè)時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)零售商N(yùn)et-a-porter。有分析稱，高端腕表工業(yè)和獨(dú)立的零售商有著長(zhǎng)期合約，網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)擾亂原有的銷售模式，因此業(yè)界人士目前正在觀望歷峰集團(tuán)是否允許Net-a-porter銷售公司旗下的某些品牌，比如卡地亞手表。普拉達(dá)公司也曾放出豪言稱，未來5年公司在美國(guó)收入的40%要來自網(wǎng)絡(luò)銷售，但一些觀察家對(duì)這個(gè)頗具野心的目標(biāo)表示懷疑，因?yàn)槠绽_(dá)在網(wǎng)上銷售的并非其主流產(chǎn)品。
他們，掘金奢侈品網(wǎng)購
事實(shí)上，想在這一新興領(lǐng)域掘金的人不在少數(shù)，不少投資者紛紛創(chuàng)立自己的奢侈品網(wǎng)店。
在亞洲，模仿歐美網(wǎng)絡(luò)奢侈品公司的購物模式，4位加在一起擁有超過50年的奢侈品從業(yè)資歷的創(chuàng)業(yè)者，利用1300萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資創(chuàng)立了網(wǎng)絡(luò)奢侈品品牌Glamour-Sales，并于2009年8月在日本東京掛牌。
在中國(guó)，曾在紐約大學(xué)學(xué)習(xí)奢侈品管理的孫多菲和曾在華爾街投行做中國(guó)區(qū)主管的姐姐孫亞菲，2007年因偶然在淘寶轉(zhuǎn)手奢侈品，而看到了奢侈品在中國(guó)的巨大市場(chǎng)潛力和其在網(wǎng)上銷售方面的空白。姐妹兩人聯(lián)手成立了網(wǎng)上奢侈品的奧特萊斯店———第五大道，并得到擁有40年投資經(jīng)驗(yàn)的華爾街投資銀行家波特·畢博的贊賞與支持。
每單價(jià)格500英鎊十年成就Net-a-porter
二十世紀(jì)初，女性習(xí)慣購買那些看得見、摸得著、試穿過的衣服。而如今，全球數(shù)以百萬計(jì)女性登錄知名奢侈品購物網(wǎng)站Net-a-porter，網(wǎng)購大牌時(shí)裝設(shè)計(jì)師的作品。
歐美最火奢侈品網(wǎng)站
法國(guó)：
VENTES-PRIVEES，歐洲著名綜合型網(wǎng)上購物中心，除大品牌外，小眾品牌也應(yīng)有盡有。
折扣優(yōu)惠：通常低于5折，注冊(cè)會(huì)員后可享受最低2折的優(yōu)惠，每天都會(huì)有幾大名牌商品開展特價(jià)“秒殺”活動(dòng)。
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