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對于服裝類企業(yè)來說，想要包裝自己，先包裝世界杯球星，是個不錯的選擇。不僅阿迪達斯、耐克、彪馬等運動品牌奔跑在球場上，連阿瑪尼、LV等一線奢侈品牌都加入了這場汗水的爭奪。凡是看世界杯直播的球迷應該都“被注意”到了，和馬拉多納一起，教練們在場邊將一襲正裝穿了個“驚天動地”。
球衣的賭局
對于世界杯球衣贊助商來說，選擇贊助哪支球隊，著實是一場賭局，既需要智慧，也需要運氣。
回想2006年德國世界杯，意大利隊突出重圍，最終站上了大力神杯的領獎臺，讓彪馬在阿迪達斯和耐克的夾擊中狠狠出了一口氣。而今年的南非世界杯，彪馬很可能是最失意的那一個。
眾所周知，長期以來，世界杯球衣贊助商高度集中在三大運動品牌：阿迪達斯、耐克和彪馬。今年，他們繼續(xù)大包大攬地獲得了32強中28支球隊的贊助權，只剩下4支球隊留給其他4家體育品牌分享。
經(jīng)過小組賽的篩選，阿迪達斯贊助的球隊由12支減為7支，其中有西班牙、阿根廷、德國這樣的勁旅；耐克旗下的9支球隊減為5支，尚有巴西、葡萄牙、荷蘭這樣的豪強；而“彪馬軍團”則由原來的7支銳減至2支，只剩烏拉圭和加納。彪馬的王牌——衛(wèi)冕冠軍意大利隊竟然在小組賽中墊底出局。這樣的“世界杯史上最大冷門”估計會令彪馬很心寒。
若無意外，南非世界杯冠軍將會在“阿迪達斯軍團”或“耐克軍團”中產(chǎn)生。阿迪達斯作為FIFA(國際足聯(lián))合作伙伴，除了12支球隊會穿著其品牌球衣出戰(zhàn)之外，現(xiàn)場的廣告、足球，以及裁判、球童、志愿者等使用的體育產(chǎn)品都會打上它們的LOGO。藉此，在世界杯僅僅舉行了1/3時間的時候，阿迪達斯CEO赫伯特·海納即在新聞發(fā)布會上興奮地說，“毫無疑問，本屆世界杯對阿迪達斯來說是一個巨大的勝利。”據(jù)稱，阿迪達斯預計今年足球產(chǎn)品的銷售額將達到15億歐元以上，比上屆世界杯增長25%。僅在今年第一季度，阿迪達斯就有超過650萬件球衣售出，其中德國隊、墨西哥隊、南非隊和阿根廷隊球衣是大熱門。
能取得這樣的戰(zhàn)績，阿迪達斯付出的代價也不菲。有媒體報道稱，為了取得本屆世界杯的特許權，阿迪達斯花費了3.5億美元巨資。
與阿迪達斯的高調出擊不同，耐克是“隱形營銷”的高手。雖不能作為官方贊助商走進賽場，但耐克可以走上街頭，在舉辦城市里鋪滿廣告牌；耐克還可以贊助球星，通過明星效應來影響球迷。
這一次世界杯，耐克沿用了老戰(zhàn)術——在其新推出的全球廣告片《Write
the
Future》(書寫未來)中，參演的不僅有魯尼和C羅等出征世界杯的超級球星，還包括了籃球明星科比·布萊恩特、網(wǎng)球名將費德勒以及動畫明星辛普森等。5月中旬以來，該廣告片在全球最大的視頻網(wǎng)站You
Tube上的點擊量已經(jīng)高達1400萬次。
耐克“隱形營銷”的效果怎樣？讓數(shù)據(jù)來說明：6月15日，資訊公司尼爾森的調查表明，過去一個月，在各類英文網(wǎng)站中，將耐克與世界杯聯(lián)系起來的信息量是阿迪達斯的兩倍！
奔跑的奢侈品
無論是阿迪達斯、耐克，還是彪馬，它們都還只是世界杯的必需品。奢侈品才是令人艷羨的。憑借超高的人氣和影響力，如今的世界杯足以媲美最頂級的時尚T臺。眾多一線奢侈品品牌在綠茵場展開了無孔不入的營銷攻勢。高貴、優(yōu)雅與汗水、吶喊的結合，會帶來怎樣的另一番滋味？
一場盛大的奢侈品盛宴從球員走下飛機的那一刻起開場。意大利隊是全世界公認最帥的一支國家足球隊，球員幾乎都蓄長發(fā)，擁有健碩的體型、英俊的面龐，在足球圈內(nèi)有“男模隊”之稱。他們身穿D&G深色西裝配白色襯衫，在機場三五成群、或閑聊或顧盼的場景，不知傾倒了多少女性球迷。此外，他們還擁有阿瑪尼為他們量身定制的大全套：運動包、皮鞋、腰帶和內(nèi)褲。
代表經(jīng)典英倫風的LV自然也有大手筆，這次他們專門為大力神杯制作了外衣——一個全手工打造的LV箱子，壓花、包角、鎖扣都是LV經(jīng)典版式。7月12日決賽當天，這個箱子會當著全世界10億觀眾的面打開，取出大力神杯頒發(fā)給冠軍隊�？上攵枪烙嫊且恢飞嫌^眾人數(shù)最多的廣告了。
GUCCI今年首度推出世界杯系列商品，包括手提袋、海灘巾、球鞋與球帽等，以足球做為LOGO，以南非國旗色為主色調。
贊助了英國隊球衣的Umbro，仍覺得不過癮，打起了“太太團”的主意，他們邀請了世界杯球員的妻子或女友來拍了一組性感大片，估計女球迷會因此多了一摞賬單。
曾經(jīng)的球王貝克漢姆和馬拉多納，不僅沒被遺忘，這次還都被“時間”緊緊盯上了。眼尖的觀眾辨認出，作為助理教練身份出現(xiàn)在看臺的貝克漢姆，手腕佩戴著勞力士腕表。而阿根廷主帥馬拉多納的“時間觀念”更強，在他每一次或激動或憤怒地振臂高呼瞬間，看見了嗎，他的手腕上一左一右各佩戴了一塊手表——宇舶表(HUBLOT)——今年3月，馬拉多納成了該品牌的簽約形象大使。除了在馬拉多納手上，每一次換人、加時，你還可以在裁判手里高舉的電子牌上看見HUBLOT。據(jù)說，這是世界杯的時間第一次被某個品牌控制。
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