“新北京、新奧運(yùn)”圖片展在海外展出，吸引了眾多參觀者，成為展示北京形象的重要窗口。(本報(bào)資料照片)

作為2008北京奧運(yùn)會(huì)帆船比賽的舉辦城市，“綠色奧運(yùn)”的理念，在青島市被詮釋得十分完美。(本報(bào)資料照片)

　　七年前，奧運(yùn)選擇了悉尼，澳大利亞成功的“奧運(yùn)——旅游”推廣實(shí)踐，讓這個(gè)“袋鼠王國(guó)”的旅游業(yè)提前成熟了10年，澳大利亞旅游委員會(huì)宣稱，奧運(yùn)會(huì)是“澳大利亞入境旅游史上最具意義的事件”。
　　三年前，奧運(yùn)回歸了雅典，古老的希臘文明大放異彩，奧運(yùn)不僅帶動(dòng)希臘旅游走出來(lái)多年來(lái)的低谷，甚至還為臨近希臘的土耳其帶來(lái)了源源不斷的客流。希臘官員稱，奧運(yùn)會(huì)是“一個(gè)最重要的旅游節(jié)日”。
　　這一次，輪到了北京和中國(guó)，快速發(fā)展的中國(guó)旅游業(yè)能就此開(kāi)啟這次世紀(jì)商機(jī)，奉獻(xiàn)給世界旅游一席“饕餮大餐”嗎？

奧運(yùn)會(huì)不僅是旅游業(yè)的催化劑和加速器，同時(shí)也是旅游業(yè)最好的“試金石”

　　2002年，國(guó)際奧委會(huì)“奧運(yùn)會(huì)研究委員會(huì)”發(fā)表了一份“百年奧運(yùn)分析研究報(bào)告”，對(duì)奧運(yùn)會(huì)的功能和作用進(jìn)行了全面評(píng)估，把奧運(yùn)會(huì)對(duì)舉辦城市和東道國(guó)的影響概括為五個(gè)方面：樹(shù)立舉辦城市的國(guó)際形象，留下體育場(chǎng)館和人才，增進(jìn)人們對(duì)體育的熱愛(ài)，增強(qiáng)東道國(guó)國(guó)民的向心力和凝聚力，對(duì)旅游業(yè)的促進(jìn)作用。實(shí)際上，前四個(gè)方面最終也將對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展起到直接或間接的促進(jìn)作用。因此，奧運(yùn)對(duì)旅游的促進(jìn)作用最直接，影響也最大。
　　1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以成功的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和企業(yè)運(yùn)作，載入現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的史冊(cè)。它不僅使美國(guó)人從越戰(zhàn)的創(chuàng)傷中擺脫出來(lái)，重振了美國(guó)人的創(chuàng)業(yè)精神，還為美國(guó)凈增了數(shù)十萬(wàn)入境旅游人數(shù)。
　　此后，奧運(yùn)與旅游的結(jié)合漸入佳境。除了雅典奧運(yùn)會(huì)和悉尼奧運(yùn)會(huì)外，1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)對(duì)旅游業(yè)的影響也令人稱道。奧運(yùn)會(huì)不僅使巴塞羅那成為歐洲最具吸引力的海濱旅游城市之一，更使西班牙成為僅次于美國(guó)的第二大旅游創(chuàng)匯國(guó)家。英國(guó)倫敦在申辦2012年奧運(yùn)會(huì)成功后，認(rèn)為“奧運(yùn)會(huì)與殘奧會(huì)對(duì)英國(guó)旅游業(yè)的未來(lái)是一種長(zhǎng)期的投資”，目前已經(jīng)著手準(zhǔn)備“奧運(yùn)——旅游”推廣活動(dòng)。
　　奧運(yùn)會(huì)不僅是旅游業(yè)的催化劑和加速器，同時(shí)也是一塊旅游業(yè)最好的“試金石”。來(lái)自國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)顯示，2006年，中國(guó)入境過(guò)夜旅游人數(shù)達(dá)到4960萬(wàn)人次，比2001年增長(zhǎng)了43%；旅游外匯收入335億美元，比2001年增長(zhǎng)了73%；中國(guó)已經(jīng)成為世界上第四大入境旅游接待國(guó)，在全球前往亞太地區(qū)的旅游者中，29%的人選擇了中國(guó)。
　　然而，與世界一些“明星”城市和主要旅游國(guó)家相比，中國(guó)旅游依然存在顯著的差距。世界旅游組織亞太地區(qū)代表徐京說(shuō)，目前，亞太地區(qū)每位入境旅游者創(chuàng)造的平均收入為890美元，而在中國(guó)，這一數(shù)字僅為271美元。新加坡人口448萬(wàn)，每年接待970萬(wàn)海外旅游者，平均每人接待2名海外游客。相比而言，即使在中國(guó)接待海外游客最為頻繁的北京和上海，情況也并不十分樂(lè)觀。因?yàn)楸本┢骄�需�?.5個(gè)當(dāng)?shù)厝私哟?名海外游客，而上海則需要3.8個(gè)。也正因?yàn)槿绱耍�通過(guò)合理規(guī)劃，未來(lái)中國(guó)旅游業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間。而奧運(yùn)，無(wú)疑是從現(xiàn)在起到今后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展最大的機(jī)會(huì)。
　　此外，快速發(fā)展的中國(guó)旅游業(yè)自身還面臨著一些問(wèn)題和難題：旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)有余維護(hù)不足、國(guó)內(nèi)還缺乏具備跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力的旅行社和飯店品牌、旅游市場(chǎng)誠(chéng)信體系尚未建設(shè)等等。奧運(yùn)，將檢驗(yàn)中國(guó)旅游業(yè)解決這些問(wèn)題和難題的實(shí)力與決心。
　　北京體育大學(xué)奧林匹克研究中心任海教授提醒說(shuō)，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)宣傳舉辦城市和國(guó)家是一項(xiàng)十分復(fù)雜而困難的任務(wù)，需要高度協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)策略與設(shè)計(jì)，如果處理得當(dāng)可引致大量的入境旅游。如果處理不好，奧運(yùn)會(huì)也會(huì)夸大舉辦城市的負(fù)面形象。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，媒體的報(bào)道聚焦于這個(gè)城市悶熱的天氣、計(jì)劃的失誤、交通混亂、服務(wù)質(zhì)量差及奧林匹克公園的爆炸事件。國(guó)際媒體將這屆奧運(yùn)會(huì)描繪為近乎一場(chǎng)災(zāi)難，奧運(yùn)會(huì)幾乎成了亞特蘭大市與新聞?dòng)浾叩囊粓?chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。

北京奧運(yùn)不僅是北京吸引游客的一張王牌，也將為中國(guó)其他地方乃至周邊國(guó)家和地區(qū)帶來(lái)更多的入境游客

　　2008北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦不僅將進(jìn)一步激活北京旅游業(yè)的發(fā)展，也給國(guó)內(nèi)其他地區(qū)提供了一個(gè)向世界展示自身旅游形象的絕佳機(jī)會(huì)。
　　亞太旅游協(xié)會(huì)和Visa國(guó)際組織亞太區(qū)共同發(fā)布的“2007年亞洲旅游意向調(diào)查報(bào)告”顯示，在希望前來(lái)中國(guó)參加北京奧運(yùn)會(huì)的海外觀眾中，有近九成的人計(jì)劃多花一些時(shí)間游覽中國(guó)的其他地區(qū)。另外，3/4的人表示他們還將前往其他的亞洲地區(qū)旅游，香港是最有可能的落腳點(diǎn)。
　　亞太旅游協(xié)會(huì)主席狄森說(shuō)，“亞洲旅游意向報(bào)告表明，北京奧運(yùn)會(huì)不僅是北京吸引游客的一張王牌，同時(shí)也將為中國(guó)其他地方乃至周邊國(guó)家和地區(qū)帶來(lái)更多的入境游客”。
　　在國(guó)內(nèi)，一些周邊地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始了行動(dòng)。作為2008年奧運(yùn)會(huì)帆船比賽地所在的省份，山東推出了以“走進(jìn)孔子、揚(yáng)帆青島”為品牌的系列宣傳計(jì)劃，重點(diǎn)面向國(guó)際游客推介山東。山東省旅游行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李德明說(shuō)：“奧運(yùn)改變一個(gè)區(qū)域的旅游，首先是改變其國(guó)際旅游。國(guó)外許多游客知道孔子，不知道山東；也有一些游客知道青島，不知道山東。把孔子、青島、山東與奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái)，將給山東旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)非同尋常的乘數(shù)效應(yīng)。”
　　遠(yuǎn)在中國(guó)西南的旅游資源大省四川，則巧妙地利用北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物原型之一大熊貓的故鄉(xiāng)的名義，把四川旅游與奧運(yùn)這個(gè)全球大舞臺(tái)聯(lián)系了起來(lái)，為此推出的“天下四川、熊貓故鄉(xiāng)”的形象口號(hào)已經(jīng)開(kāi)始叫響。四川省旅游局局長(zhǎng)張谷說(shuō)，目前四川正在加速奧運(yùn)“數(shù)字四川”建設(shè)，在旅游行業(yè)實(shí)行全程信息化服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)交通暢通、語(yǔ)言暢通和信息暢通。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，2008年奧運(yùn)會(huì)期間，四川將至少獲得一億美元以上的旅游收入；四川海外客源長(zhǎng)期依賴于東南亞地區(qū)的狀況也有望得以改變。
　　作為旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的旅行社也開(kāi)始分享奧運(yùn)蛋糕，并加大在國(guó)內(nèi)外布局的步伐。中青旅作為我國(guó)旅行社行業(yè)前三甲中惟一一家A股上市公司，繼今年3月底成功中標(biāo)為各國(guó)奧委會(huì)的賓客和陪同約1316人提供接待服務(wù)后，隨后又被北京市旅游局指定為進(jìn)駐奧運(yùn)會(huì)國(guó)際廣播電視中心的旅行商，屆時(shí)將在現(xiàn)場(chǎng)為各國(guó)記者(約16000名)提供旅行咨詢、客房預(yù)訂以及組織旅游等服務(wù)。
　　擅長(zhǎng)入境游業(yè)務(wù)的中國(guó)國(guó)際旅行社總社總裁姚越燦說(shuō)，兩年前他們就設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的奧運(yùn)項(xiàng)目辦公室，針對(duì)奧運(yùn)會(huì)特點(diǎn)在北京建立的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的門(mén)市部達(dá)到了100家；依托先進(jìn)科技開(kāi)發(fā)的多語(yǔ)種客戶呼叫服務(wù)中心已經(jīng)投入試運(yùn)行；預(yù)計(jì)到2010年，他們?cè)谥袊?guó)各主要口岸和中心城市的門(mén)市部將達(dá)到1000家。

奧運(yùn)之于中國(guó)旅游，僅僅是一個(gè)世紀(jì)商機(jī)的開(kāi)啟，后面的精彩還有許多許多

　　2008北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)還將在2010年迎來(lái)兩大世界級(jí)的盛事，分別是5月1日至10月31日在上海舉行的世界博覽會(huì)，以及隨后的11月12日至27日在廣州舉辦的亞運(yùn)會(huì)。短短三年的時(shí)間里，三大世界級(jí)的盛會(huì)齊聚中國(guó)，從北往南，依次在中國(guó)三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域的中心城市舉辦，不僅為中國(guó)旅游推廣提供了廣闊的空間，而且還提供了持久的時(shí)間。
　　上海市旅游事業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)黃承剛說(shuō)：“如果把17天的北京奧運(yùn)會(huì)比作中國(guó)從旅游大國(guó)走向旅游強(qiáng)國(guó)的一場(chǎng)大考，那么歷時(shí)半年之久的上海世博會(huì)則是一篇雖然可以自由發(fā)揮、但關(guān)系重大的論文答辯。世博會(huì)將全面檢驗(yàn)我國(guó)旅游業(yè)的綜合實(shí)力，其旅游活動(dòng)時(shí)間跨度長(zhǎng)、主題豐富，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)密切，為旅游業(yè)留下了盡情發(fā)揮的空間，但也是考驗(yàn)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展水平的關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵事件和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)�！�
　　事實(shí)上，回顧一下歷史可以發(fā)現(xiàn)，亞洲新興國(guó)家?guī)缀醵际峭ㄟ^(guò)奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)贏得世界的關(guān)注的。上世紀(jì)五六十年代，日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始起飛。1964年，日本舉辦了東京奧運(yùn)會(huì)；1970年，世博會(huì)第一次來(lái)到亞洲，在日本大阪舉辦，參觀人數(shù)達(dá)到6420萬(wàn)人。此后，日本持續(xù)了20年的高速發(fā)展，日本旅游業(yè)也隨之一舉躋身發(fā)達(dá)國(guó)家之列，日本游客遍布全球各地。韓國(guó)也是如此，1988年韓國(guó)舉辦了漢城奧運(yùn)會(huì)，5年之后大田世博會(huì)在韓國(guó)舉行，展現(xiàn)了韓國(guó)的漢江經(jīng)濟(jì)奇跡。隨后韓國(guó)也成為國(guó)際新興的旅游目的地。
　　中國(guó)旅游協(xié)會(huì)咨詢專(zhuān)家、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游管理系主任何建民建議，由國(guó)家旅游局牽頭，積極協(xié)調(diào)環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角等地區(qū)的旅游部門(mén)，制訂協(xié)同互利的旅游促進(jìn)政策，全面落實(shí)奧運(yùn)、世博、亞運(yùn)旅游戰(zhàn)略；在區(qū)域整體促銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，借助三大契機(jī)，實(shí)現(xiàn)高關(guān)聯(lián)區(qū)域間的國(guó)際聯(lián)合促銷(xiāo)；聯(lián)合設(shè)計(jì)和推廣與奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)有關(guān)的專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品，以及一批短、中、長(zhǎng)相結(jié)合的精品旅游線路。
　　何建民說(shuō)，把奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)三大盛會(huì)結(jié)合起來(lái)，讓旅游推廣貫穿整個(gè)奧運(yùn)前、奧運(yùn)中以及“后奧運(yùn)時(shí)代”，所產(chǎn)生的效益將是驚人的。從這個(gè)角度而言，奧運(yùn)之于中國(guó)旅游，僅僅只是一個(gè)世紀(jì)商機(jī)的開(kāi)啟，后面的精彩還有許多許多。

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悉尼奧運(yùn)會(huì)：讓澳大利亞旅游業(yè)提前成熟了10年

　　2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)因?yàn)槠湓凇皧W運(yùn)——旅游”推廣上的成功實(shí)踐，被國(guó)際奧委會(huì)譽(yù)為“今后主辦城市和國(guó)家的樣本”。研究表明，奧運(yùn)會(huì)加速了澳大利亞旅游業(yè)的發(fā)展并使其提前成熟了10年。
　　澳大利亞旅游局局長(zhǎng)白凱禮介紹說(shuō)，2006年，澳大利亞創(chuàng)記錄地吸引了550萬(wàn)國(guó)際游客，來(lái)自國(guó)際游客的旅游收入已經(jīng)超過(guò)了澳大利亞旅游總收入的1/4。就澳大利亞的國(guó)際游客規(guī)模來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)起到了決定性的作用。
　　在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦之年，澳大利亞的國(guó)際游客人數(shù)比1999年增長(zhǎng)了50萬(wàn)，游客人數(shù)達(dá)到了創(chuàng)記錄的493萬(wàn)。白凱禮說(shuō)，從1993年悉尼贏得2000年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)那一刻起，澳大利亞旅游局的前身澳大利亞旅游觀光委員會(huì)就制訂了通過(guò)奧運(yùn)盛事創(chuàng)造最大旅游機(jī)會(huì)的策略，以確保奧運(yùn)會(huì)舉辦的前后10年間澳大利亞旅游業(yè)從中受益。
　　僅在1997年到2000年的四年時(shí)間里，澳大利亞旅游局從澳大利亞政府獲得了1200萬(wàn)美元的資金，這些資金主要用于：通過(guò)訪問(wèn)記者計(jì)劃，贊助媒體來(lái)澳大利亞訪問(wèn)；制作媒體互聯(lián)網(wǎng)站，為媒體提供資料和圖片；在1998年2月的長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)運(yùn)作一個(gè)媒體中心，采用直銷(xiāo)方案來(lái)宣傳澳大利亞是一個(gè)理想的會(huì)議和會(huì)展目的地。在兩年的時(shí)間里，共有3000多家媒體來(lái)到澳大利亞，制作了價(jià)值約23億美元的宣傳素材；奧運(yùn)會(huì)期間，得到資助的1800個(gè)國(guó)際媒體來(lái)到澳大利亞，產(chǎn)生了價(jià)值達(dá)13億美元的積極報(bào)道。此外，與維薩、柯達(dá)等奧運(yùn)贊助商的合作，對(duì)澳大利亞產(chǎn)生了約17億美元的宣傳效應(yīng)。
　　2001年，一項(xiàng)對(duì)悉尼奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的品牌價(jià)值的全球性研究得出的結(jié)論顯示：悉尼奧運(yùn)會(huì)讓人們更深入地了解了澳大利亞，并引起了人們對(duì)游覽澳大利亞的興趣。奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年，從美國(guó)、英國(guó)、日本等國(guó)家來(lái)到澳大利亞的游客增幅就超過(guò)了20%。在奧運(yùn)會(huì)之后的2001年1月到9月，來(lái)到澳大利亞的亞洲游客依然保持了15%的增長(zhǎng)速度，其中來(lái)自中國(guó)的游客增加了52.4%，是最為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)群體。

雅典奧運(yùn)會(huì)：引領(lǐng)希臘旅游走出低谷

　　2004年雅典奧運(yùn)會(huì)之前，希臘旅游業(yè)曾一度陷入低谷。然而，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的舉辦，不僅使雅典這座世界聞名的古城重?zé)ㄉ鷻C(jī)，而且引領(lǐng)希臘旅游業(yè)走出了低谷，成為“奧運(yùn)——旅游”推廣實(shí)踐的又一個(gè)樣板。
　　世界旅游組織秘書(shū)長(zhǎng)助理李普曼說(shuō)，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)給了希臘400億小時(shí)的電視宣傳時(shí)間，一舉超過(guò)了這個(gè)文明古國(guó)在過(guò)去15年時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)宣傳的總和。
　　奧運(yùn)會(huì)為主辦國(guó)的旅游目的地形象持續(xù)的宣傳提供了獨(dú)一無(wú)二的可能性和巨大的想像空間。希臘旅游部總干事維塔麗介紹說(shuō)，雅典奧運(yùn)會(huì)所導(dǎo)致的直接結(jié)果是，刺激了一大批額外游客涌入雅典和其他5個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目比賽城市來(lái)觀看奧運(yùn)會(huì)。更為重要的影響則發(fā)生在奧運(yùn)會(huì)過(guò)后至今相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里。
　　奧運(yùn)會(huì)使雅典擁有了新的機(jī)場(chǎng)、公路、擴(kuò)建的現(xiàn)代化港口，以及新的會(huì)議中心、酒店和高質(zhì)量的運(yùn)輸與電信服務(wù)，加上奧運(yùn)前后高密度、高水準(zhǔn)的國(guó)際推廣，雅典成為融合了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代休閑的國(guó)際旅游目的地，并帶動(dòng)了整個(gè)希臘旅游的發(fā)展。在主辦奧運(yùn)會(huì)之后的一年里，希臘的國(guó)際游客量增加了13%，旅游收入增長(zhǎng)了4%。目前，希臘的入境游客量已經(jīng)達(dá)到了1600萬(wàn)人次，為希臘帶來(lái)了約120億歐元的旅游收入。