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| 2007-07-02 本報記者:洛濤 來源:經(jīng)濟(jì)參考報 |
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近年來，不少開發(fā)商在提升商品房性價比的同時，已著力通過各種手段給鋼筋水泥注入了“文化”，賦予其居家生活內(nèi)涵。北京完美地產(chǎn)顧問企業(yè)聯(lián)合機(jī)構(gòu)董事長超然近日在接受本報記者專訪時表示，因為房子作為生活必需品，除了具有居住功能外，還是居住文化的載體，反映了人類居住文化乃至城市文明的發(fā)展。
房地產(chǎn)行業(yè)是一個廣泛涉及到科學(xué)、藝術(shù)與哲學(xué)等多個領(lǐng)域的特殊產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)文化是人類文明表現(xiàn)在房地產(chǎn)中的特定形式，其文化的內(nèi)涵比一般性概念更為廣泛，更具有獨特性。實際上，我們所說的文化地產(chǎn)或者地產(chǎn)文化，其實是泛文化。房地產(chǎn)文化或者說文化地產(chǎn)所涵蓋的內(nèi)容應(yīng)該是文明的內(nèi)涵，可以說，文化是包含在人類文明之中的。
房地產(chǎn)文化是廣義的文化，在中國，房地產(chǎn)文化發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：第一個階段是位置論階段，就是以地段來決定產(chǎn)品的價值。這稱之為區(qū)位文化，地段是它的核心價值體現(xiàn)；第二個階段是環(huán)境論時期，是以性價比來決定產(chǎn)品的優(yōu)劣，也就是以產(chǎn)品為核心，它主要體現(xiàn)的是建筑文化；第三個階段是內(nèi)涵論時期，這個階段體現(xiàn)的是生活方式時期，更加注重與建筑本質(zhì)相關(guān)的精神和層面的內(nèi)涵，突出的是品牌文化，這是中國房地產(chǎn)文化發(fā)展的三個階段。
中國房地產(chǎn)市場經(jīng)過20多年的發(fā)展經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)從一般的建筑領(lǐng)域上升到精神關(guān)懷，這種關(guān)懷實際上就是文化層面的關(guān)懷，無論是建筑本身，還是相應(yīng)的配套服務(wù)等等，都是精神和文化在地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展過程中所必然要經(jīng)過的路程。
超然告訴記者，他所研究的地產(chǎn)文化，其實是一個泛文化的概念，如果對居所來說，除了居住功能以外，還可以作為生活方式的載體，這就是文化的附加價值，房地產(chǎn)泛文化是一個全新的概念。泛文化地產(chǎn)的發(fā)展軌跡，就目前來看分為四個階段：第一是地產(chǎn)詩歌化時期，表現(xiàn)地產(chǎn)文化大眾化的主題，地產(chǎn)概念被泛化，成為一種流行，其中摻雜一些中庸審美價值取向，缺乏獨特性和先鋒性；第二個階段是地產(chǎn)娛樂化，它比地產(chǎn)大眾文化還要流行，與近兩年的選秀熱潮一樣，把一部分先鋒、前衛(wèi)的東西融進(jìn)來；第三個階段是地產(chǎn)藝術(shù)化，它是建立在第一、第二階段之上，具有一定個性化的先鋒特質(zhì)，具有相當(dāng)?shù)挠绊懥褪袌隽�，更通俗的來講，第一階段是產(chǎn)品，附加了一些文化概念；第二階段是產(chǎn)品之上的精品；第三階段是作品，已經(jīng)上升到了藝術(shù)層面；第四階段是地產(chǎn)哲學(xué)化，這個時期體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)睦硇猿煞�，不會有太多感性的東西，它是未來地產(chǎn)文化的發(fā)展趨勢。
地產(chǎn)詩歌化產(chǎn)生的背景是期房銷售，因為是期房，所以樓盤可以“造夢”并且是純粹的文人造夢。這一點比較典型地體現(xiàn)在廣告文案中。這是一個國內(nèi)知名廣告樓盤的文案，從中可以看出詩歌化的廣告文案的深遠(yuǎn)影響：“歲月過濾的皇脈厚土，配置茂盛的根基，熱愛、層層疊加，久遠(yuǎn)應(yīng)懷，掠過百望山的清冽眼眸、穿過圓明園的茂密記憶，劃過頤和園的粼粼波光，沉淀思緒……”
超然告訴記者，目前業(yè)界有許多項目做得比較空泛，沒有內(nèi)核，只有外在形式，又或者過于牽強，只是玩一種純粹概念，如果概念和產(chǎn)品方面對接不上，最終只能落在概念炒作上。對于新興的泛文化地產(chǎn)策劃運營而言，項目概念主題與產(chǎn)品的對接與對位是非常關(guān)鍵的，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，完美顧問在年全程策劃實踐中創(chuàng)建了“泛文化地產(chǎn)策劃運營創(chuàng)新體系，有以下六大系統(tǒng)組成，建筑設(shè)計系統(tǒng)、景觀設(shè)計系統(tǒng)、現(xiàn)場包裝系統(tǒng)、視覺識別應(yīng)用系統(tǒng)、人文生活系統(tǒng)、整合推廣系統(tǒng)，這六個系統(tǒng)是為了保證我們公司運營項目的主題概念和產(chǎn)品包括營銷實現(xiàn)完全的對接。
作為泛文化地產(chǎn)策劃的表現(xiàn)形式，一種是作為營銷方式出現(xiàn)的，比如在營銷過程當(dāng)中融入高品位的泛文化形式，賦予地產(chǎn)以獨特的泛文化符號；另一種表現(xiàn)方式則是把泛文化的特質(zhì)植入建筑，將泛文化基因融入到房地產(chǎn)的策劃與設(shè)計中，創(chuàng)新出多種有獨特內(nèi)涵的建筑空間，引發(fā)人們從精神價值的角度重新看待城市，看待地產(chǎn)將地產(chǎn)從地產(chǎn)圈中解放出來，更加關(guān)注地產(chǎn)與城市、地產(chǎn)與生活、地產(chǎn)與當(dāng)代文化的關(guān)系。 |
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