我國雖然是世界制造業(yè)大國，但國內(nèi)品牌培育仍處于起步階段，自主品牌少，出口利潤低，在國際市場上處于不利地位，打造中國品牌仍然任重道遠(yuǎn)。這是記者日前對中國品牌發(fā)展問題進(jìn)行采訪時深刻感受到的。由于品牌意識淡薄、品牌保護(hù)不力、評價體系不完善等原因，目前我國品牌建設(shè)仍然存在四大缺陷。專家呼吁應(yīng)進(jìn)一步加大宣傳引導(dǎo)、規(guī)范市場，使我國品牌建設(shè)早日走出困境。

“中國制造”量大利薄

    目前，我國各類進(jìn)出口企業(yè)中擁有自主商標(biāo)的不到20%，全國自主品牌出口占出口總量不足10%。以紡織業(yè)為例，我國是紡織品出口大國，但50%的服裝為來料加工，30%以上由進(jìn)口商提供商標(biāo)、款式、紙樣，進(jìn)行來圖來樣加工，自主品牌只占10%左右。
    根據(jù)商務(wù)部的分析數(shù)字，我國平均出口一件襯衣能賺0.3美元，出口八億件襯衣的利潤才能買一架空客A380飛機(jī)。
    在2005年度“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中，我國僅海爾、聯(lián)想、CCTV和長虹四個品牌入選，2006年度雖上升到六席，但仍僅占排行榜的1.2%，遠(yuǎn)低于美國擁有的245席。
    近年來，盡管我國本土品牌經(jīng)營發(fā)展較快，但與世界著名品牌相比，我國還有非常大的差距，記者發(fā)現(xiàn)，目前我國品牌現(xiàn)狀仍然存在五大憂患。
    第一， 我國沒有成熟的品牌理念。品牌培育處于起步階段，與發(fā)達(dá)國家成熟的品牌培育體系存在較大差距。
    第二， 我國的知名企業(yè)少。一方面我國應(yīng)該繼續(xù)扶持這些大型企業(yè)集團(tuán)成為世界馳名品牌，另一方面應(yīng)當(dāng)積極培育民營企業(yè)的自主品牌。世界馳名品牌集中在消費(fèi)品領(lǐng)域，我國基本集中在資源類企業(yè)、國有銀行、電信等部門。消費(fèi)領(lǐng)域和汽車行業(yè)應(yīng)該有很大的培育自主品牌的空間。
    第三， 品牌的重要作用沒有顯現(xiàn)。如果據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，全球共有8.5萬個品牌，其中著名品牌所占比例雖然不到3%，卻擁有世界40%以上的市場份額，名牌產(chǎn)品的銷售額占了全球銷售額的50%。據(jù)測算，目前美國品牌所創(chuàng)造的價值占GDP的比重達(dá)60%，而在我國卻不足20%。
    第四， 我國產(chǎn)業(yè)規(guī)模小。就品牌銷售規(guī)�？�，進(jìn)入世界評價體系的品牌銷售規(guī)模平均為23.59億美元，而我國的60個著名品牌的平均銷售規(guī)模是三億元人民幣。
    第五， 我國的品牌出口能力弱，且多為初級產(chǎn)品。60個著名品牌的出口總額僅占全國出口總額的6.75%。
    中國絲綢協(xié)會會長戈輝分析認(rèn)為，雖然我國已是世界第三大貿(mào)易國，有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，但大多數(shù)在替外國品牌做“貼牌”生產(chǎn)。

品牌建設(shè)四大缺陷

    中國是制造大國，卻是品牌小國，這是不爭的事實。從長期來看，我國仍處在品牌培育的初級階段，借鑒品牌強(qiáng)國的經(jīng)驗，以政府為中心開始推動的品牌培育任務(wù)依然非常艱巨。
    首先，部分地方政府急功近利，對于企業(yè)做大做強(qiáng)品牌危害不小。南昌市經(jīng)貿(mào)委副主任萬秋遠(yuǎn)認(rèn)為，品牌從某種程度上說是企業(yè)的生命，是企業(yè)文化、技術(shù)、管理、營銷等要素的綜合反映。一個好的品牌是企業(yè)經(jīng)過千錘百煉鍛造出來的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識、使用、再認(rèn)識的反復(fù)過程。企業(yè)打造品牌絕非一朝一夕之功，急功近利、三年五載是搞不好品牌的。
    然而，由于部分地方政府急于打造品牌，追求政績，過多地以政府行為干預(yù)企業(yè)生產(chǎn)，造成企業(yè)在政府和市場的雙重壓力下“毀牌”、“砸牌”。江西某知名白酒生產(chǎn)企業(yè)，上世紀(jì)80年代時產(chǎn)銷兩旺，名噪一時。但是，由于政府部門的干預(yù)，企業(yè)盲目擴(kuò)廠，生產(chǎn)車間甚至建到了鄉(xiāng)里、村里，使一個好端端的酒類品牌很快遭遇市場無情的“冰封”，企業(yè)一度陷入困境。這種例子在中國企業(yè)界屢見不鮮。
    由于中國尚處于品牌培育階段，中國企業(yè)仍然存在品牌意識淡薄、短期行為嚴(yán)重的現(xiàn)象，這種情況在中小企業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。萬秋遠(yuǎn)說，南昌市政府為了鼓勵企業(yè)打造品牌，對獲得中國馳名商標(biāo)和省著名商標(biāo)的企業(yè)分別給予重獎。此外，南昌市政府還連續(xù)舉辦過好幾屆制造業(yè)博覽會，為企業(yè)免費(fèi)提供展位。然而，大多數(shù)南昌制造企業(yè)品牌意識非常淡薄，市經(jīng)貿(mào)委多次要求企業(yè)在布展時打出企業(yè)簡潔而響亮的名稱或者標(biāo)語，以便于消費(fèi)者記憶，但是大多數(shù)廠家仍然是不厭其煩地寫廠名、廠址，絲毫沒有品牌意識。
    其次，評價體系不完善、不科學(xué)。目前，中國馳名商標(biāo)的評選程序較為復(fù)雜，根據(jù)《國家中國馳名商標(biāo)評審辦法》，中國馳名商標(biāo)評選過程為：企業(yè)申報-市工商局-省工商局-國家工商總局-國家中國馳名商標(biāo)認(rèn)定委員會-國家工商總局批復(fù)。
    中國社會科學(xué)院副研究員冷兆松博士認(rèn)為，目前各種社會中介組織的品牌評選過多過濫，導(dǎo)致其社會公信力嚴(yán)重受損，對我國品牌建設(shè)產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。主要表現(xiàn)為：各種評獎評選活動過多過濫，事事辦節(jié)，行行評選，層層評獎。過多過密的評獎，不僅難以起到對于優(yōu)秀產(chǎn)品和品牌的推薦和褒獎作用，反而沖擊了那些有影響、有權(quán)威的正規(guī)大獎；設(shè)獎隨意，標(biāo)準(zhǔn)不高，把關(guān)不嚴(yán)，評選不規(guī)范。獎項審批沒有嚴(yán)格程序，各類獎項和賽事接二連三，令人目不暇接。一些很不知名的單位和團(tuán)體也公然開展冠名“中國某某大獎”評選活動，金獎銀獎滿天飛，幾乎家家公司企業(yè)都有幾個金獎、銀獎的牌子；某些別有用心的人借各種評選撈取好處，關(guān)系獎、人情獎、照顧獎層出不窮，甚至荒唐到了出錢可買獎、錢多獲大獎、錢少拿小獎的地步。
    南昌市經(jīng)貿(mào)委市場處龔甫認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步規(guī)范品牌評選中介組織的行為，同時大力發(fā)展非公益性權(quán)威中介組織，使品牌評選由市場來決定。
    第三，政府各相關(guān)職能部門協(xié)調(diào)不力，導(dǎo)致品牌保護(hù)不力，假冒品牌多，打假難度大，制約著企業(yè)品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)。
    在采訪中，一些企業(yè)家用一幅漫畫來形容政府相關(guān)職能部門的協(xié)調(diào)工作。漫畫的內(nèi)容為一輛車陷在水中，各種動物幫忙把車拖上岸，烏龜往水里拖，天鵝往天上拖，水牛往岸上拖，表面上大家都在用力，可實際上誰也沒使上勁。
    南昌市濟(jì)民可信集團(tuán)是南昌市一家大型醫(yī)藥集團(tuán)，2006年銷售收入預(yù)計突破五億元，生產(chǎn)的“金水寶”膠囊屬國家一類中藥。集團(tuán)總裁熊國慶說，品牌建設(shè)涉及政府各個部門，需要相關(guān)職能部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一。商務(wù)部門牽頭搞品牌，要是工商部門、稅務(wù)部門、藥監(jiān)部門不配合，再努力也是白搭。但目前地方政府相關(guān)職能部門在這方面的配合顯然是不夠的。
    熊國慶對公司遭遇到的品牌保護(hù)之痛深有感觸。他說，中科院藥物研究所花了18年才研制成功“金水寶”膠囊的生產(chǎn)技術(shù)，目前集團(tuán)效益雖然很好，但每年在打假方面耗費(fèi)的人力物力也不少。一些企業(yè)打擦邊球，產(chǎn)品稍微改換一下名稱如“金水寶軟膠囊”、“金水寶軟劑”等就能堂而皇之地通過審批，生產(chǎn)上市。
    公司不得不成立打假組織，每年都組織員工到全國各地打假，2005年總共發(fā)現(xiàn)八起仿冒“金水寶”的廠家。發(fā)現(xiàn)以后找到地方工商部門，最后都是不了了之，打假費(fèi)用還得自己掏。即使發(fā)現(xiàn)了，執(zhí)行起來也很難，互相扯皮的事拖都能把企業(yè)拖垮。
    熊國慶痛心地說：“品牌保護(hù)不力形成惡性競爭，造成誰也不愿意拓展市場，誰都跟在后面亂搞一氣，更沒人愿意投錢搞開發(fā)�！�
    第四、中國消費(fèi)者品牌意識普遍比較薄弱。冷兆松博士認(rèn)為，我國消費(fèi)者品牌化消費(fèi)的趨勢越來越明顯，但消費(fèi)者尚未形成具有民族文化特色的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)認(rèn)知，民族品牌意識淡漠，崇拜洋品牌、輕視民族品牌的現(xiàn)象仍不同程度地存在。

推進(jìn)中國品牌戰(zhàn)略

    中國的大多數(shù)企業(yè)已處于品牌的啟蒙期�；�于這一現(xiàn)狀，一些專家和政府職能部門認(rèn)為，政府應(yīng)當(dāng)加大引導(dǎo)和規(guī)范力度，以推進(jìn)中國品牌戰(zhàn)略。
    企業(yè)是自主品牌建設(shè)的主體，研究者們根據(jù)目前我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的情況，將其分為三類，形成了一個金字塔結(jié)構(gòu)：
    第一類處在金字塔尖的少數(shù)企業(yè)，努力創(chuàng)建世界知名自主品牌，并已走出國門，產(chǎn)品打入國際市場，有的已經(jīng)在海外建立研發(fā)、生產(chǎn)、營銷機(jī)構(gòu)，招募國際型人才。
    第二類企業(yè)，努力創(chuàng)建中國知名自主品牌，已為產(chǎn)品注冊了商標(biāo)，但因經(jīng)濟(jì)實力和管理水平所限，其產(chǎn)品質(zhì)量、品牌特點(diǎn)尚不出眾。
    第三類即大多數(shù)企業(yè)還處于金字塔的基部，這類企業(yè)自主品牌意識淡薄，只追求生產(chǎn)、銷售和利潤，急于積累資本，尚無暇顧及品牌問題，僅滿足于來樣加工、“貼牌”生產(chǎn)。
    目前，中國的大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)具有了強(qiáng)烈的品牌意識，卻苦于在打造品牌上缺少知識與經(jīng)驗。即使已升入中國品牌金字塔最高層的極少數(shù)企業(yè)，也存在著初窺門徑、根基不穩(wěn)的問題。
    冷兆松博士認(rèn)為，目前各級政府雖在自主品牌培育、促進(jìn)和保護(hù)上做了大量富有成效的工作，但全國一盤棋的自主品牌培育、評價和保護(hù)的聯(lián)動機(jī)制和運(yùn)作體制還有待形成，政府還需通過保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，打擊假冒偽劣給品牌創(chuàng)造良好的成長環(huán)境。
    首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)品牌研究所副主任鄭新安認(rèn)為，目前政府大力提倡自主創(chuàng)新，提倡自主品牌，在全社會營造了良好的氣氛。政府的角色和作用是打造一個健康的市場環(huán)境，讓市場的競爭促使企業(yè)去培育自己的品牌，讓社會各界的專家學(xué)者在市場中發(fā)現(xiàn)規(guī)律告訴企業(yè)具體怎么去做，政府則做好引導(dǎo)和監(jiān)督的工作。
    戈輝認(rèn)為，在實施名牌戰(zhàn)略、創(chuàng)建知名品牌的過程中，政府的作用是不可或缺的。主要是制定相應(yīng)的政策措施，采取切實可行的方法和步驟引導(dǎo)扶持推動企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌，為企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌營造有利的外部環(huán)境。
    一是依法整頓市場秩序。建立健全保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的法律體系，依法保護(hù)企業(yè)和自主品牌創(chuàng)立者的合法權(quán)益；進(jìn)一步打破行政壟斷和地區(qū)封鎖，實行產(chǎn)品質(zhì)檢結(jié)果和品牌評價的互認(rèn)、互保，維護(hù)全國統(tǒng)一開放的市場體系；加強(qiáng)跨區(qū)域自主知名品牌保護(hù)的協(xié)調(diào)工作，依法處理侵犯商標(biāo)、版權(quán)、專利等自主知識產(chǎn)權(quán)合法權(quán)益的行為，打擊交易市場的商標(biāo)侵權(quán)行為；加強(qiáng)對我國企業(yè)境外知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，關(guān)心并協(xié)助企業(yè)在境外注冊商標(biāo)和申請專利，充分利用我國已經(jīng)參加的國際公約，建立健全海外知識產(chǎn)權(quán)糾紛應(yīng)對機(jī)制，積極參與國際規(guī)則的制定。據(jù)統(tǒng)計，目前我國50個最著名的品牌商標(biāo)有一半未在境外注冊，不少著名商標(biāo)在境外已被搶注。
    二是政府通過財政、稅收等手段，支持企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌。引導(dǎo)和動員多元化、多渠道資金投入，支持企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力，培育和創(chuàng)建自主知名品牌；鼓勵和扶持具有自主知名品牌的大型企業(yè)建立企業(yè)技術(shù)開發(fā)中心，推動核心技術(shù)的研發(fā)和品牌推廣；鼓勵支持自主知名品牌企業(yè)對引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行消化吸收再創(chuàng)新；在政府采購中優(yōu)先選用具有自主知名品牌的產(chǎn)品和技術(shù)等。
    三是搭建為自主知名品牌建設(shè)服務(wù)的各種平臺。鼓勵發(fā)展品牌連鎖、專賣店、專業(yè)店等符合現(xiàn)代流通發(fā)展要求的新型流通形式，建立多層次的自主品牌銷售渠道。支持自主品牌出口企業(yè)在目標(biāo)市場宣傳推廣自主品牌，設(shè)立境外營銷機(jī)構(gòu)和售后服務(wù)體系。建立和完善自主知名品牌設(shè)計、評價與考核體系建設(shè)。在發(fā)展基礎(chǔ)較好的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)圍繞品牌建設(shè)建立技術(shù)創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)制定、質(zhì)量檢測、人才培訓(xùn)、信息咨詢、電子商務(wù)等服務(wù)平臺。