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| 2007-04-02 本報(bào)記者:馬世駿 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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在瑞典的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、地鐵和街邊海報(bào)等媒體上，時(shí)常可以看到名人拿著某種產(chǎn)品微笑的廣告。斯德哥爾摩商學(xué)院研究市場(chǎng)營(yíng)銷的米卡埃爾·達(dá)倫教授說，企業(yè)借用名人來縮短其品牌的市場(chǎng)推廣期，而名人則借助企業(yè)廣告在媒體的頻繁曝光來增加其個(gè)人的公眾認(rèn)知度，這已經(jīng)成為企業(yè)和名人之間一種互惠互利的行為。
在瑞典市場(chǎng)上，服裝、護(hù)膚品和食品是名人做廣告最多的產(chǎn)品。例如瑞典著名女子田徑七項(xiàng)全能選手卡·克魯夫特代言銳步體育產(chǎn)品、瑞典女歌星卡羅拉代言百事飲料、瑞典國(guó)腳茲拉坦·易卜拉希莫維奇代言耐克等。
健康保健品特別是減肥用品可以說是消費(fèi)者爭(zhēng)議最多的產(chǎn)品之一，也是瑞典名人最少涉足的領(lǐng)域。這類產(chǎn)品最常采用的推銷方式是電話直銷，或者給目標(biāo)客戶群郵寄產(chǎn)品以供免費(fèi)試用。
瑞典廣告行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)皮亞·布里克爾說，名人代言產(chǎn)品，就是將其名譽(yù)和代言的產(chǎn)品捆綁在一起。名人代言的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，為其代言的名人自然而然地會(huì)成為公眾抱怨和指責(zé)的對(duì)象，有的甚至連自己的正業(yè)也會(huì)受到影響。布里克爾說，瑞典的名流非常清楚，名人之所以成為名人，是因?yàn)橛辛斯姷闹С郑坏┮鸸姷姆锤猩踔翍嵟�，作為名人的路也就快走到盡頭了。
瑞典是一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，早在20世紀(jì)30年代就出臺(tái)了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律，并逐步建立起一個(gè)以法治為核心的完善的保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的機(jī)制。瑞典雖然沒有關(guān)于名人代言廣告的專門法規(guī)，但是可以從廣告法律條文、名人自律規(guī)范和輿論監(jiān)督等方面對(duì)名人代言廣告進(jìn)行制約。
瑞典的廣告法十分嚴(yán)格，對(duì)所宣傳的產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)有著非常明確的規(guī)定，對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣作出了種種規(guī)定和限制。瑞典對(duì)食品、藥品以及保健品等直接關(guān)系到人民健康的產(chǎn)品更是有許多補(bǔ)充條款。例如規(guī)定食品的保健作用必須以科學(xué)手段證明，不允許在產(chǎn)品包裝和廣告中宣稱其保健作用。這些嚴(yán)格的規(guī)定從源頭上堵住了問題廣告的出籠。
除了法規(guī)條文，名人自律和正確的自我定位也非常重要。瑞典是一個(gè)建立在信用機(jī)制上的國(guó)家，每個(gè)人都格外珍惜自己的聲譽(yù)。布里克爾說，名人在接廣告時(shí)都會(huì)主動(dòng)了解代言產(chǎn)品的情況，以避免做虛假?gòu)V告導(dǎo)致糾紛。一旦某種產(chǎn)品有了污點(diǎn)，被記錄到“黑名單”上，則企業(yè)名譽(yù)掃地，代言人也不免受到牽累，難以在社會(huì)立足。在一個(gè)如此重視誠(chéng)信的社會(huì)，自然很少有人拿自己的信譽(yù)開玩笑。
此外，瑞典的各種網(wǎng)站、雜志和電視等充分發(fā)揮了輿論監(jiān)督作用。產(chǎn)品一旦發(fā)生質(zhì)量問題，媒體曝光要比法院判決來得更快、更直接。此時(shí)，企業(yè)連同廣告代言人不僅會(huì)受到道義的譴責(zé)，嚴(yán)重的還要承擔(dān)法律責(zé)任。布里克爾說，對(duì)名人而言，最大的損失是失去“受眾的信任”——這對(duì)他們來說是致命的。 |
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