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| 2007-04-26 龍淼淼 來源:經(jīng)濟參考報 |
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4月18日，海爾集團正式推出高清電視子品牌INNOV+。這一全球首個高清電視高端品牌的誕生，引起了業(yè)界的關(guān)注。筆者認為，這一品牌誕生的背后蘊含著一種產(chǎn)業(yè)變化：中國電器制造業(yè)成功完成了從中國制造向中國創(chuàng)造的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
中國創(chuàng)造就是通過技術(shù)創(chuàng)新來創(chuàng)造自主品牌。然而此前得益于低廉的生產(chǎn)要素價格和龐大的消費市場，中國家電業(yè)形成了來源于環(huán)境優(yōu)勢的競爭優(yōu)勢。這樣的市場特點造成了不少中國家電企業(yè)短視的生存觀，認為只要具有價格優(yōu)勢就會在激烈的競爭中高枕無憂，忽視了品牌的構(gòu)建。
在CRT時代，中國彩電業(yè)憑借提高產(chǎn)能獲得的全球價格優(yōu)勢，在世界彩電市場上獲得了短暫的勝利。但是，到了平板電視時代，這種低價策略再也玩不轉(zhuǎn)了，跨國巨頭將先進的技術(shù)與中國低成本的生產(chǎn)要素結(jié)合起來，對中國家電企業(yè)形成內(nèi)外夾擊之勢，直接導(dǎo)致去年十一市場中國彩電業(yè)集體敗走麥城。
在全球經(jīng)濟一體化的大環(huán)境下，全球化市場轉(zhuǎn)軌是中國彩電業(yè)在高清平板時代所面臨的最大現(xiàn)實。而中國彩電業(yè)賴以生存的“規(guī)模優(yōu)勢”和“比較優(yōu)勢”必須站在全球市場的根基之上。因此，由傳統(tǒng)的低價輸出策略向品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)軌是中國彩電業(yè)構(gòu)建全球化競爭力的惟一途徑。
實際上，在平板時代，全球彩電業(yè)已經(jīng)進入了品牌戰(zhàn)的階段，國際消費電子巨頭幾乎都推出了代表平板電視的品牌。夏普用“AQUOS”表示液晶材質(zhì)帶來的影音體驗；索尼以“博大精深”為訴求在2005年打造新品牌“BRAVIA”；LG電子也在2006年啟用新品牌“XCANVAS”，主打“愛看”。
在這一市場環(huán)境下，海爾推出INNOV+高清平板電視子品牌，改變了全球平板電視市場中國民族品牌的缺失，標志著中國彩電業(yè)將借助品牌戰(zhàn)從產(chǎn)業(yè)邊緣走向核心。
INNOV+之所以能夠引路中國彩電業(yè)，在全球市場展開品牌戰(zhàn)的角逐，關(guān)鍵在于把握了兩點，一是技術(shù)，二是需求。
全球化競爭的核心就是技術(shù)創(chuàng)新，沒有壓倒性的技術(shù)創(chuàng)新就沒有國際話語權(quán)。平板電視正是中國彩電業(yè)角逐全球市場的重要平臺，但是對所有的彩電生產(chǎn)商來說，單一的平板彩電市場已經(jīng)結(jié)束，擺在大家眼前的是一個完全差異化的平板電視市場。如果生產(chǎn)商提供不出與競爭對手有差異的平板電視，就很難在全球市場站穩(wěn)。因此，在平板的基礎(chǔ)上力求差異化將是未來彩電業(yè)的主攻方向。
與此同時，在現(xiàn)階段，消費者已經(jīng)從產(chǎn)品需求擴展到對品質(zhì)生活的需求。而品牌正是一種生活方式的標志，因此，從這個意義上來說，消費者真正消費的是品牌，是品牌背后營造的生活方式。然而，目前中國彩電業(yè)參與全球競爭的方式主要是“產(chǎn)品競爭”和“價格競爭”，它向消費者售賣的是組裝的電視材料，這種“點”對“點”的競爭策略，已經(jīng)不能滿足消費者日益增長的需求。如何從產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)型品牌競爭帶來的系統(tǒng)戰(zhàn)是擺在中國彩電業(yè)面前的最大難題。
INNOV+的發(fā)展模式為解決這一問題提供了創(chuàng)新的模式。事實上，INNOV+不僅僅是一個電視品牌，更是一種系統(tǒng)的高清生活解決方案，它通過對消費需求的準確把握和深度挖掘，充分滿足了消費者對高清影音生活的需求，已經(jīng)成為一種成功生活的象征。
筆者認為，品牌競爭不是短期行為，而是持續(xù)并將日益加重的新競爭模式。這種競爭表面是對市場份額和利潤的爭奪，實際是對全球彩電市場版圖的重新劃分。中國彩電業(yè)應(yīng)從研究和創(chuàng)造消費需求開始，開創(chuàng)全新的差異化戰(zhàn)略，以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)來打造自己獨特的全球競爭力，以在全球彩電產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)中贏得先機。 |
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