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| 2008-05-30 作者:石評(píng) 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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柏林藝術(shù)大學(xué)品牌戰(zhàn)略學(xué)者安德列亞斯·馬克說(shuō)：“抵制北京奧運(yùn)會(huì)是企業(yè)根本承擔(dān)不起的事情。”因?yàn)�，企業(yè)通過(guò)這樣的體育賽事可以贏得大量觀眾。
日前，美國(guó)尼爾森市場(chǎng)研究公司公布的一份研究報(bào)告預(yù)計(jì)，與去年相比，廣告客戶在中國(guó)的電視、平面媒體和因特網(wǎng)上的宣傳投資將以“很高的兩位數(shù)”增長(zhǎng)。由于中國(guó)廣告市場(chǎng)在過(guò)去三年里每年都以20%的超平均水平速度增長(zhǎng)，因此，今年北京奧運(yùn)會(huì)廣告業(yè)務(wù)將會(huì)大大超過(guò)以往奧運(yùn)會(huì)的業(yè)績(jī)。
奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)城市的一次獨(dú)特體驗(yàn)，能為這些城市帶來(lái)聲譽(yù)和更多的發(fā)展機(jī)遇。盡管從近五屆奧運(yùn)會(huì)的情況看，各國(guó)在奧運(yùn)會(huì)后都存在經(jīng)濟(jì)增速突然遞減現(xiàn)象。但在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)前期，廣告效應(yīng)卻不可小覷，也成為企業(yè)爭(zhēng)搶的蛋糕。今年央視廣告黃金時(shí)段的“第一標(biāo)”，被紅牛以1.589億拿下，從而贏得奧運(yùn)會(huì)期間央視《今日之星》欄目的獨(dú)家冠名權(quán)。中國(guó)國(guó)航則以3366萬(wàn)元中標(biāo)2008年8月份的“天氣預(yù)報(bào)特約收看廣告”——北京奧運(yùn)會(huì)期間，每日新聞聯(lián)播后，中國(guó)國(guó)航將提醒電視機(jī)前觀眾注意天氣變化。而每一次“提醒”，國(guó)航都要為此支付108萬(wàn)元。
面對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)展現(xiàn)的廣告財(cái)富效應(yīng)，跨國(guó)公司大有后來(lái)居上之勢(shì)。據(jù)尼爾森提供的數(shù)據(jù)，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的電視觀眾為32億人次，到八年后雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)，已經(jīng)增加到39億人次。因此，阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)相關(guān)的宣傳戰(zhàn)自2006年12月就已開(kāi)始，公司用于北京奧運(yùn)會(huì)的資金預(yù)算超出了其為2006年世界杯賽提供的數(shù)字。
據(jù)法國(guó)《世界報(bào)》報(bào)道，在距北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕還有八個(gè)月之際，全球知名品牌即紛紛加快了廣告投入速度，在中國(guó)廣告市場(chǎng)展開(kāi)貼身肉搏。大眾汽車公司發(fā)言人稱，公司將堅(jiān)持自己的奧運(yùn)廣告策略，并保證作為奧運(yùn)會(huì)主贊助商的投資。英國(guó)傳媒集團(tuán)Aegis首席執(zhí)行官羅伯特·勒威爾表示，公司今年在中國(guó)廣告市場(chǎng)的投入將上升到420億美元，比去年增加約24%。Aegis集團(tuán)認(rèn)為，中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)�？赡芎芸斐^(guò)日本，在全球僅次于美國(guó)。
不言而喻，即將在北京舉辦的2008年奧運(yùn)會(huì)，為企業(yè)提供了難得的商機(jī)。對(duì)阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)或麥當(dāng)勞等國(guó)際知名企業(yè)來(lái)說(shuō)，其奧運(yùn)會(huì)贊助商角色占盡天時(shí)地利。阿迪達(dá)斯公司市場(chǎng)銷售總監(jiān)保羅·皮表示，北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴身份將能夠提升品牌知名度，并影響中國(guó)消費(fèi)者行為。目前，2008北京奧運(yùn)會(huì)臨近之際，阿迪達(dá)斯和耐克在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是激烈的正面交戰(zhàn)。此外，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之爭(zhēng)，肯德基與麥當(dāng)勞之爭(zhēng)……熱度直線上升。當(dāng)然，這些國(guó)外企業(yè)還不得不面對(duì)一些中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如知名的運(yùn)動(dòng)品牌李寧。 |
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