1970年代之前的很長時間內，瑞士鐘表企業(yè)一直在世界享有盛譽，穩(wěn)穩(wěn)占據全球40%的市場份額。隨著石英機芯與數(shù)字顯示器技術的發(fā)展，日本與中國香港的競爭對手推出了大量的廉價手表，并很快又擠占了中端市場。盡管瑞士手表保持了高端奢侈品的地位，但日本制表企業(yè)咄咄逼人。并且，因為過去的中低端市場被占據，瑞士鐘表業(yè)出現(xiàn)了企業(yè)的大批關閉、雇工的大量減少，這顯然會瓦解瑞士這個行業(yè)的技師和研發(fā)社會基礎。
1980年初，兩家頻臨倒閉的瑞士鐘表企業(yè)合并，開始生產低廉但性價比高于亞洲手表的廉價產品，收復低端市場，這就是Swatch手表的來歷。
看到這里，你會不會認為，價格因素才是日本和中國香港制表業(yè)對瑞士老牌廠商形成威脅的關鍵，而Swatch手表讓瑞士鐘表業(yè)重煥生機，也取決于更準確的價格定位？實際上，Swatch手表改變了瑞士老牌廠商和亞洲競爭對手的競爭方式，這不再僅僅體現(xiàn)計時功能以及附著于上的品牌“炫耀性消費”意義，而是成為了真正的時尚商品。Swatch手表風格多樣、色彩鮮艷，由專業(yè)的設計師、建筑師與藝術家推出設計方案，幾乎集合了瑞士及周邊法國、意大利最最出色和前沿的設計理念。為了迎合時尚趨勢，Swatch手表每年推出兩個系列。
當然，Swatch手表為了體現(xiàn)展示出顧客的時尚理念，也引入了相關的顛覆性創(chuàng)新技術，比如開創(chuàng)了一體式表殼，將表殼底部作為安裝底板，再用超聲波焊接技術焊接，最后蓋上表盤鏡面。這樣一來，超薄手表成為可能，手表更輕，成本更低。
是的，你恐怕已經注意到了，Swatch手表實現(xiàn)的顛覆式創(chuàng)新，在20多年后將由喬布斯通過推出的iPod而再現(xiàn)。這種創(chuàng)新模式叫做“設計驅動式創(chuàng)新”。相對于人們熟知的技術創(chuàng)新、根據消費者需求而提出的創(chuàng)新，“第三種創(chuàng)新”設計驅動式創(chuàng)新關注的不是消費者的現(xiàn)實需求，而是分析提煉出他們需要的內在意義，從而據此進行“超前化”的設計創(chuàng)新。這類創(chuàng)新的案例除了Swatch手表、iPod，還包括任天堂推出的Wii游戲機、全食超市（售賣有機食品），等等。
《第三種創(chuàng)新：設計驅動式創(chuàng)新如何締造新的競爭規(guī)則》一書的作者是全球創(chuàng)新管理領域的權威專家、米蘭理工大學管理學院與設計學院教授羅伯托?維甘提。這本書基于書作者長達20多年對設計驅動式創(chuàng)新的深入研究，提出了一套設計驅動式創(chuàng)新模式，闡明了這種創(chuàng)新模式的實質，并對創(chuàng)新企業(yè)如何應用實施提供了建議。近年來，我國積極推進產業(yè)結構調整，試圖跨越過去曾經依賴了整整三十年的資源、產能投入增加而驅動的增長階段，真正實現(xiàn)可持續(xù)增長，強調提高經濟發(fā)展的質量——部分地區(qū)、行業(yè)及企業(yè)根據發(fā)展的實際情況，轉向設計驅動式創(chuàng)新既是必要的，也是可行的。
設計驅動式創(chuàng)新的提出，實際上是因為消費者的群體關注點已經發(fā)生重大變化，過去人們較為關注產品性能與外觀的關系，而今已經轉向產品性能與產品內在意義之間的關系。比如帆布鞋，曾經一度被逐出大部分消費者的鞋柜，但在善于點石成金的企業(yè)開發(fā)下，經輿論鋪墊，成功的被賦予了“代表生活態(tài)度”的意義，又重新流行。
發(fā)現(xiàn)產品內在意義，來源于消費者與產品的互動，但不能因此將催生、催化設計驅動式創(chuàng)新的主動權賦予消費者。產品內在意義具有極大的抽象性，而消費者本人更為熟悉的是自己及他人的現(xiàn)實需求，仍以iPod和iPhone為例，在見到這兩款革命性產品之前，消費者對音樂播放器和手機的現(xiàn)實需求，是上一個時代的那些杰出作品，比如索尼的隨身聽和摩托羅拉手機�！兜谌N創(chuàng)新：設計驅動式創(chuàng)新如何締造新的競爭規(guī)則》這本書也指出，如果企業(yè)距離消費者太近，完全受其現(xiàn)實需求所影響，固然可能提出一些小規(guī)模的漸進式創(chuàng)新成果，但更可能與顛覆式創(chuàng)新絕緣。
設計驅動式創(chuàng)新能夠刺激企業(yè)的銷售量，促進股票等各方面資產增值，提高股東滿意率。當然，這些結果也是以企業(yè)果斷開展這方面創(chuàng)新，耐心捱過培育期并不斷對市場信息作出有效反饋為前提的。
那么，如何構建設計驅動式創(chuàng)新的行動路線呢？羅伯托?維甘提提出了這方面的四大環(huán)節(jié)。第一，詮釋，要構建起“詮釋者”的關系網絡。詮釋者即早于消費者看到內在意義，并有較高的前瞻性眼光提出思路的角色。設計驅動式創(chuàng)新需要聚集這樣一些角色，包括文化上的藝術家、文化機構、社會學家、人類學家、市場營銷顧問、媒體，技術工藝領域內的科研教育機構、技術供應商、創(chuàng)新項目開發(fā)者、設計師、其他行業(yè)的杰出企業(yè)等，使之結為網絡。我們如果回顧文藝復興時期踴躍出現(xiàn)并相互促進的文藝、技術創(chuàng)新過程，就能發(fā)現(xiàn)該時期大量“詮釋者”的聚集發(fā)揮出的驚人“化學反應”。
第二，傾聽。不同詮釋者提出的意義闡述，完全可能相互矛盾或者散亂無序，這就需要企業(yè)兼聽則明，具備整合錯綜多樣信息的能力，要能夠從中找出最優(yōu)秀的“詮釋者”及其提出的最與眾不同的方案。在這個環(huán)節(jié)，企業(yè)需要培養(yǎng)轉換者、中介人的作用，讓詮釋者提供的意義闡述能夠轉化為產品語言、設計思路。
第三，創(chuàng)新，即基于前兩個環(huán)節(jié)，對已掌握的信息與資源進行整合，在實驗室環(huán)節(jié)借助科研與試驗，對產品內在意義及產品語言進行根本創(chuàng)新。
第四，推廣�！霸忈屨摺蓖彩沁@個社會、市場中最具話語權，最能代表文化潮流的角色，因此可以成為企業(yè)設計驅動式創(chuàng)新最好的解讀者和宣傳員。通過其社會化的解讀，讓內在意義內嵌進入社會文化模式和觀念。
（作者授權，經濟參考網獨家刊發(fā)）
