□圖書定價銷售體系入法

　　□網(wǎng)絡(luò)書店打折將遭罰款

　　□實體賣點享增值稅優(yōu)惠

　　當(dāng)當(dāng)、京東在電子書戰(zhàn)場的“斷臂肉搏”，幾天前還是中國書業(yè)的頭條新聞。但是，這種火拼現(xiàn)象，在德國卻是絕跡的：所有的書，無論是在網(wǎng)上線下、小書店大超市，價格都差不多，都不允許降價競爭。

　　德國的圖書定價銷售體系始于1888年，在德國書業(yè)協(xié)會（又稱德國書商和出版社協(xié)會，以下簡稱協(xié)會）倡導(dǎo)下，會員出版社和書商自愿簽署合同、鎖定書價，并承諾一旦違反合同將遭受其他會員制裁。這種定價銷售體系從此延續(xù)了100多年。

　　如同3年前中國推出新書限折令，卻遭遇價格壟斷質(zhì)疑一樣，德國的定價傳統(tǒng)受到了來自歐盟的質(zhì)疑：有觸犯反壟斷法之嫌。

　　時任德國主管文化的國務(wù)部長米夏埃爾·瑙曼撰文回憶說，當(dāng)時德國同歐盟展開了一場“菜市場買菜般”的討價還價。一方面德國強調(diào)書籍作為文化載體，是科學(xué)普及、文化教育、傳播知識和提高審美的工具。另一方面德國以否決歐盟文化預(yù)算案為要挾，阻止歐盟出臺對德國定價銷售體系不利的政策。

　　這番交鋒最終以德國勝出告終。2002年，德國通過法律將定價銷售合法化，所有出版社和書店必須遵從，違者將被最多罰款6000歐元。4年后，德國將定價銷售體系延伸到網(wǎng)絡(luò)書店。

　　協(xié)會法律顧問克里斯蒂安·施普朗表示，德國實行圖書定價銷售體系的主要依據(jù)是，書店不僅僅是一個商店，還是一個文化場所。通過定價銷售，很多小出版社，包括領(lǐng)域很偏的專業(yè)出版社也都獲得了生存之機。而在不實行這一體系的國家，亞馬遜等網(wǎng)上書店和連鎖書店壟斷了書籍銷售，一些名不見經(jīng)傳的、專業(yè)范圍狹窄的書籍往往很難進入市場。實行圖書統(tǒng)一定價后，書店可以用銷售暢銷書獲得的利潤來補貼其他種類的書籍。

　　施普朗表示，研究表明，圖書定價銷售不僅沒有抬高書價，而且實施該體系的國家書價普遍低于自由競爭國家。據(jù)了解，德國的書價在歐洲屬于較低水準(zhǔn)。她指出，不能僅從經(jīng)濟學(xué)的角度判斷圖書定價銷售體系，如果考慮到圖書的文化功能，圖書定價銷售利大于弊。

　　米夏埃爾·瑙曼說，在定價銷售體系之下，大中型書商可以培育不知名或者不熱賣的作者，一旦作者獲獎，書店即可大獲其利。德國目前每年出版9萬種新書，按人均計算是美國的4倍。

　　除了圖書定價銷售體系，德國政府還給文化產(chǎn)業(yè)提供稅收優(yōu)惠。書籍、報紙和演出門票的銷售只需繳納7%的增值稅，不到正常稅值19%的一半。而網(wǎng)絡(luò)書店仍需繳納19%的增值稅。這也讓網(wǎng)絡(luò)書籍的價格與實體書店相比，并沒有太多優(yōu)勢。

　　盡管如此，人們消費習(xí)慣的變化正對實體書店模式造成沖擊。2011年，德國書籍銷售額96億歐元，多年來首次下跌，同時電子圖書的銷售呈爆發(fā)式增長，占書籍銷售比例從若干年前的4%增長到11%。德國連鎖書店塔利亞的首席執(zhí)行官米夏埃爾·博世說，電子圖書到2015年將把市場份額擴大到15%。德國傳統(tǒng)書商的應(yīng)對之策，一是開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，二是開展廣告攻勢，打造書籍現(xiàn)代、時尚的形象。實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的競爭仍在演進之中。