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一定要有專人負(fù)責(zé)
政府的“有形之手” 在國家領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行的塑造國家品牌的過程中,新加坡的經(jīng)驗(yàn)證明一些理論家的品牌理論是錯(cuò)誤的。和公司品牌相比,國家品牌有兩個(gè)致命的弱點(diǎn):其一是往往“沒有人專門負(fù)責(zé)此事”;其二是由于國家領(lǐng)導(dǎo)人的更替,塑造品牌的過程時(shí)間期限很短,常常是某個(gè)政黨在大選中失勢,或者負(fù)責(zé)國家品牌塑造的政治家由于政治原因產(chǎn)生職務(wù)變動(dòng),而導(dǎo)致國家品牌塑造過程的變動(dòng)。從這兩方面來講,新加坡的情況是非同尋常的—自始至終有一個(gè)人完全負(fù)責(zé)此事,而且一個(gè)人(或政黨)執(zhí)政50多年。因此,新加坡塑造國家品牌形象的進(jìn)程比大多數(shù)國家都漫長。 盡管塑造品牌的時(shí)間期限并不會(huì)因?yàn)檎卧蚨s短,然而它確實(shí)會(huì)因?yàn)檎卧蚨逃陬A(yù)期時(shí)間,這些原因包括為國家品牌塑造服務(wù)的機(jī)構(gòu)中公共部門的高級執(zhí)行人員的職務(wù)變動(dòng)與流動(dòng)。這往往是政治體制和官僚體制中進(jìn)行崗位輪換和人才梳理的過程。大致來說,新加坡戰(zhàn)略性政策的指導(dǎo)方向很少因內(nèi)閣重組而產(chǎn)生巨大的變化,因?yàn)樵谛录悠抡误w系中,執(zhí)政的政治家的個(gè)人魅力并不是重要的因素。戰(zhàn)略性政策的指導(dǎo)方向—包括塑造國家品牌的指導(dǎo)方向—在新加坡的政治體系中已經(jīng)確立,而且會(huì)持續(xù)較長的時(shí)間。但是,從戰(zhàn)略的層面上來說,資深的政府官員有時(shí)會(huì)在錯(cuò)誤的基礎(chǔ)上作出錯(cuò)誤的品牌決定,以便達(dá)到短期的KPIs(關(guān)鍵績效指標(biāo))或者單純地追求變化。 政府機(jī)構(gòu)在塑造國家品牌和指導(dǎo)其形成的過程中起的作用是國家在公眾事務(wù)中“有形之手”的更廣意義上的闡述,這是對18世紀(jì)蘇格蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)家和道德哲學(xué)家亞當(dāng)?斯密的“無形之手”概念的推論!盁o形之手”指導(dǎo)自由市場(其本身就有基本的潛在利潤動(dòng)力)出現(xiàn)普遍較好的經(jīng)濟(jì)局面!盁o形之手”和“有形之手”的相同點(diǎn)或許是在塑造國家品牌的發(fā)展過程中進(jìn)一步強(qiáng)化操作機(jī)制。自由市場的“無形之手”有自動(dòng)調(diào)節(jié)功能,在塑造國家品牌的過程中,這種自動(dòng)調(diào)節(jié)的推動(dòng)力應(yīng)由“有形之手”來做更全面的補(bǔ)充。 理想的自由市場需要全面的信息,當(dāng)然,全面的信息只是理論上的理想局面,關(guān)鍵的操作原則是更多的信息比少數(shù)信息要好。因此,品牌概念的回饋信息不應(yīng)該被忽視或拒絕。另一個(gè)要點(diǎn)是新的舉措應(yīng)該在對之前的努力以及在全球和部門環(huán)境中的變化作過足夠深入的分析之后推行。但是,分析過程往往被縮短,原因在于崗位頻繁調(diào)動(dòng)和過度關(guān)注關(guān)鍵績效指標(biāo)體系,還有為了達(dá)到品牌創(chuàng)新的要求而極力地推行多項(xiàng)舉措、開展品牌活動(dòng)等,而且各項(xiàng)舉措和品牌活動(dòng)必須與上一年的舉措完全不同才行。這種思維方式對于品牌一致性和品牌強(qiáng)化的要求是致命的威脅。
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