市場競爭的加劇,使得中小企業(yè)越來越感覺到單單依靠自身的專業(yè)知識(shí)已跟不上時(shí)代的發(fā)展,于是到處尋找策劃人來解決企業(yè)面臨的經(jīng)營困惑。但由于目前中國的很多中小企業(yè)尚處于起步和發(fā)展階段,若選擇不適合自己企業(yè)的策劃(咨詢)公司,就如下一盤棋一樣,一招不慎滿盤皆輸。
■ 中國營銷策劃(咨詢)業(yè)格局
(1)海外派
改革開放初期,隨著跨國公司紛紛進(jìn)入中國,電通、盛世長城、智威湯遜、奧美、麥肯等國際廣告公司也紛至沓來。這些4A公司憑借著自己在國際客戶中既有的聲譽(yù)及其大膽而精妙的創(chuàng)意、精彩的導(dǎo)演與拍攝,很快在國內(nèi)廣告界揚(yáng)名立萬。但它們高價(jià)的廣告收費(fèi)卻讓國內(nèi)眾多中小型企業(yè)望而卻步。
(2)本土派
所謂本土4A公司就是套用國際4A公司工作模式的國內(nèi)廣告公司,其中梅高、黑馬、平成、藍(lán)色創(chuàng)意、合眾、千里馬等,均被稱為本土4A公司。一般本土4A公司的服務(wù)收費(fèi)要比國際4A公司稍低,適合小有積蓄的企業(yè)。
(3)實(shí)戰(zhàn)派
所謂實(shí)戰(zhàn)派就是以銷量為創(chuàng)意核心的本土營銷策劃(咨詢)公司。國內(nèi)第一個(gè)提出實(shí)戰(zhàn)概念的北京哲宇營銷策劃機(jī)構(gòu)在“銷售才是硬道理,營銷必須落地,策劃貼著柜臺(tái),實(shí)實(shí)在在給干貨”的服務(wù)理念指導(dǎo)下,締造了“美國聯(lián)邦再清椿美容面具”、“木竭膠囊”、“復(fù)活之光”、“婷美內(nèi)衣”、“參花消渴茶”、“張大寧”等一個(gè)個(gè)經(jīng)典案例,實(shí)現(xiàn)了利潤為先的愿景,單案即為企業(yè)創(chuàng)造億元收入,堪稱營銷策劃(咨詢)界的神話締造者。策劃專家評(píng)定說:實(shí)戰(zhàn)營銷是國內(nèi)策劃發(fā)展的一大趨勢。
■ 中小型企業(yè)特點(diǎn)
(1)企業(yè)規(guī)模小、家底薄
由于國內(nèi)大部分中小型企業(yè)投入少,生產(chǎn)能力有限,導(dǎo)致多半經(jīng)營規(guī)模偏小,企業(yè)財(cái)力遠(yuǎn)不如大型企業(yè)雄厚。
(2)企業(yè)核心競爭力弱
我國中小型企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率普遍較低,生產(chǎn)成本高,在市場上缺乏競爭力,其產(chǎn)品和技術(shù)大多屬于模仿性質(zhì),創(chuàng)新較少,競爭性不強(qiáng)。
(3)從業(yè)者知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理
通過對(duì)我國中小企業(yè)調(diào)查后發(fā)現(xiàn),企業(yè)管理人員知識(shí)結(jié)構(gòu)偏低,尤以企業(yè)廠長(經(jīng)理)最為突出。另外,中小企業(yè)從業(yè)人員也普遍存在文化素質(zhì)不高現(xiàn)象,這與當(dāng)今以知識(shí)和科技為企業(yè)核心競爭力的發(fā)展態(tài)勢不相適應(yīng)。
■ 挑選策劃(咨詢)公司關(guān)鍵看什么
(1)門當(dāng)戶對(duì)
對(duì)于中小企業(yè)來說,找跨國或全國知名的策劃(咨詢)公司合作,其合作的成功概率遠(yuǎn)不如找門當(dāng)戶對(duì)的成長型策劃(咨詢)公司。前者動(dòng)輒每天萬元的咨詢費(fèi)、上百萬元的廣告制作費(fèi),有可能使中小型企業(yè)陷入發(fā)展困境。有很多企業(yè)就是因?yàn)樽非蟠蟛邉潯⒋笫止P而把自己推向了倒閉的境地。實(shí)際上,企業(yè)找策劃(咨詢)公司就像是我們給自己的腳買鞋一樣,合適的才是最好的。
(2)當(dāng)對(duì)領(lǐng)頭羊
一頭獅子帶領(lǐng)一群綿羊,往往能打敗一頭綿羊帶領(lǐng)的一群獅子。企業(yè)老總的素質(zhì)決定著企業(yè)可以走多遠(yuǎn)。員工素質(zhì)可以通過優(yōu)勝劣汰,招聘高素質(zhì)的員工來提高,但企業(yè)老總的素質(zhì)問題只能通過自身的快速學(xué)習(xí)來解決。
(3)區(qū)分業(yè)務(wù)重點(diǎn)
盡管社會(huì)上各種各樣的營銷策劃(咨詢)公司多如牛毛,但只要稍加分析,還是比較容易區(qū)分出各個(gè)公司的專業(yè)重點(diǎn)。而區(qū)分出營銷策劃(咨詢)公司不同的業(yè)務(wù)核心點(diǎn),可使企業(yè)比較容易尋找到更適合自身發(fā)展需要的對(duì)路子的策劃公司。如以出版和培訓(xùn)業(yè)務(wù)為主的派力公司,以CF創(chuàng)意整合傳播推廣為核心的葉茂中公司,以營銷系統(tǒng)整合和市場策劃為核心的北京哲宇營銷策劃機(jī)構(gòu)等。
(4)拋開固有成見
有些企業(yè)在與策劃(咨詢)公司溝通中,總喜歡問這樣的問題:你們有沒有做過同類產(chǎn)品的策劃?當(dāng)有的策劃(咨詢)公司據(jù)實(shí)以告說沒有時(shí),企業(yè)就會(huì)很失望,可能雙方合作也就沒希望了;而如果企業(yè)碰到正好做過幾個(gè)同類產(chǎn)品案例的策劃(咨詢)公司,則會(huì)盲目崇拜。其實(shí),企業(yè)如此判斷一家策劃(咨詢)公司的策劃能力是不正確的,也是不科學(xué)的,原因很簡單:作為策劃(咨詢)公司,假如是接手一個(gè)沒有做過的新行業(yè)的新產(chǎn)品時(shí),它往往會(huì)更加重視,把調(diào)查分析做得很仔細(xì)。就因?yàn)闆]有既有經(jīng)驗(yàn)可尋,所以策劃公司的策劃思路和創(chuàng)意可能會(huì)更有亮點(diǎn);相反的是,如果策劃(咨詢)公司已做過幾個(gè)同類產(chǎn)品,對(duì)行業(yè)情況相當(dāng)熟悉,就容易形成經(jīng)驗(yàn)主義,甚至有的策劃(咨詢)公司還會(huì)把以前的舊文本換個(gè)名字拿來用,最后的結(jié)果可想而知。
(5)合作方式很重要
企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)能力,來選擇最合適和最經(jīng)濟(jì)的合作方式。如果企業(yè)需要在諸如營銷管理系統(tǒng)導(dǎo)入、全年?duì)I銷計(jì)劃推廣以及企業(yè)價(jià)值鏈建構(gòu)之間做整合等,就需要簽訂一個(gè)以年度服務(wù)為主的合作協(xié)議。這種年度合作方式的好處是,企業(yè)可以同營銷策劃(咨詢)公司長期合作,達(dá)到培養(yǎng)或提升自身營銷團(tuán)隊(duì)和市場策劃人員專業(yè)水準(zhǔn)的目的。一旦合作期滿,企業(yè)營銷人員完全可以獨(dú)立承擔(dān)各項(xiàng)策劃工作。中小型企業(yè)和策劃(咨詢)公司長期合作的成功例子很多,如山西大同的杏韻蛋白露和北京哲宇營銷策劃機(jī)構(gòu),從杏韻蛋白露未上市就開始合作,一直做到杏韻蛋白露成為山西第一品牌。北京哲宇策劃機(jī)構(gòu)也依靠不斷激增的客戶群迅速發(fā)展壯大,與企業(yè)實(shí)現(xiàn)了真正的雙贏。
(6)利潤是檢驗(yàn)成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)
目前,許多策劃(咨詢)公司抓住一切機(jī)會(huì)大搞創(chuàng)意廣告。希望獲獎(jiǎng)的創(chuàng)意廣告可以提高策劃(咨詢)企業(yè)的知名度和影響力,但老百姓真的會(huì)認(rèn)可嗎?中小型企業(yè)要切記,實(shí)效當(dāng)前,其他都不重要!企業(yè)銷售人員關(guān)心的是明天貨款怎么收回來、擬議中的新開辟賣場如何通過談判打進(jìn)去、如何防止串貨……如果策劃(咨詢)方不懂營銷管理,不懂鋪貨,不懂終端運(yùn)作,每天高談闊論創(chuàng)意如何、企業(yè)戰(zhàn)略如何,基本上已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。
其實(shí),能否幫企業(yè)獲取利潤,才是檢驗(yàn)一家策劃(咨詢)公司做得是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。