《不做總統(tǒng)就做廣告人》
作者：[美]杰弗里·庫魯圣
出版：中信出版社 |
晚年的拉斯克爾時(shí)常講，他之所以會(huì)進(jìn)入廣告業(yè)，全是因?yàn)楫?dāng)初在洛德暨托馬斯的3個(gè)月試用期內(nèi)欠了一大筆賭債。據(jù)他說，債主窮兇極惡，他迫不得已向安布羅斯·托馬斯借錢還了債。這樣一來，他就相當(dāng)于簽了賣身契，只有還清托馬斯的錢，才能重獲自由身。
關(guān)于這次誤入歧途的經(jīng)歷，他在最關(guān)鍵的一點(diǎn)上撒了謊。拉斯克爾確實(shí)欠了一大筆賭債，大約是在來到洛德暨托馬斯9個(gè)月后，這次失足經(jīng)歷將他與公司徹底綁在了一條船上。但在之前半年中，他一直遲遲不肯前往紐約，卻是因?yàn)樗谶@門生意中屢獲成功，興趣日益濃厚。
試用期開始僅幾周，拉斯克爾便得到了幸運(yùn)女神的眷顧。洛德暨托馬斯公司收到了魯賓斯與馬布爾公司的訂單。這是一家本地的嬰兒針織內(nèi)衣生產(chǎn)商，想在洛德暨托馬斯公司控制的刊物上投放一則長(zhǎng)24行的廣告，還隨訂單一并附上了支票。通常情況下，這件事會(huì)到此為止。但埃爾默·布利斯也許是為拉斯克爾的遠(yuǎn)大志向和超凡魅力所感染，也許是為給這名年輕同事一次實(shí)踐推銷技巧的機(jī)會(huì)，于是建議拉斯克爾去和魯賓斯與馬布爾公司的老板見個(gè)面，試試能否勸服他增加廣告經(jīng)費(fèi)。這聽起來簡(jiǎn)直是天方夜譚，但拉斯克爾仍然對(duì)這次機(jī)會(huì)感激不盡，且在余生中一直對(duì)此心懷感激。幾十年后，他評(píng)價(jià)布利斯很器重他，一直在靜候時(shí)機(jī)，一有希望……就會(huì)給他機(jī)會(huì)。
于是拉斯克爾來到了亞當(dāng)斯路與克拉克街交匯處的魯賓斯與馬布爾公司，它始建于1890年，由魯賓斯創(chuàng)辦。魯賓斯發(fā)明了一種新式的嬰兒襯衫，這種襯衫有兩種穿法，可在嬰兒背后扣扣。二人初次會(huì)面時(shí)，身材瘦削、頭發(fā)灰白、帶著濃重德國(guó)口音的魯賓斯—拉斯克爾將他比做一只黃蜂—追根究底，提了許多關(guān)于廣告行業(yè)的問題。他對(duì)拉斯克爾的回答極為不滿，怒喝道：“他們以為我做的是嬰兒生意，所以就派個(gè)乳臭未干的小孩來敷衍了事！”
但拉斯克爾本人和德國(guó)人及德國(guó)文化仍然時(shí)有接觸，于是用德語將整套宣傳語又一字不落地重復(fù)了一遍。這位脾氣暴躁的老服裝生產(chǎn)商被這位年紀(jì)輕輕的推銷員說動(dòng)了心。當(dāng)晚，兩人共進(jìn)晚餐，魯賓斯同意將廣告經(jīng)費(fèi)提高到800美元。拉斯克爾拿著這筆訂單走進(jìn)辦公室時(shí)，所有人都因?yàn)檫@次出乎意料的成功而“沸騰一片”（用拉斯克爾的話來說）。
拉斯克爾不久又撞了一次大運(yùn)。某日，《科利爾周刊》的一位初級(jí)銷售代表來到辦公室，環(huán)顧四周后，他徑直走到了拉斯克爾面前作了自我介紹。拉斯克爾推測(cè)，這個(gè)人年紀(jì)尚輕，肯定經(jīng)驗(yàn)不足，不敢在辦公室里的前輩面前獻(xiàn)丑，寧愿和一位外表比他還年輕的人交涉。有家公司聯(lián)絡(luò)了這家成立不久的出版社，向銷售部門透露有意在其版面上投放酒品廣告，產(chǎn)品主要面向芝加哥市場(chǎng)，出版社于是需要雇個(gè)人來處理這筆生意。拉斯克爾不費(fèi)吹灰之力又敲定了一筆生意。
正是這些早期的成功令拉斯克爾一再推遲前往紐約的計(jì)劃。“由于這次意外收獲，我被奉為了英雄，”拉斯克爾后來回憶道，“我自己也樂在其中�！�
對(duì)于拉斯克爾這些出乎意料的才華，安布羅斯·托馬斯全都看在眼里。他開始不時(shí)地請(qǐng)阿爾伯特進(jìn)辦公室聊天，二人相談甚歡。3個(gè)月試用期結(jié)束后，托馬斯讓拉斯克爾留下，拉斯克爾對(duì)托馬斯提出的工資待遇動(dòng)了心，他欣然同意。他對(duì)托馬斯敬仰有加，而這種欣賞也并非一相情愿。托馬斯雖然常對(duì)這位年輕下屬離經(jīng)叛道的言論和做法大為震驚，但仍然十分器重他。阿爾伯特進(jìn)入洛德暨托馬斯工作18個(gè)月后，莫里斯·拉斯克爾前來芝加哥探子。托馬斯告訴莫里斯，他的兒子“要么是天才，要么是瘋子”。
因此，當(dāng)他的一位合伙人查理·斯托達(dá)特提出將另一份任務(wù)也交給拉斯克爾時(shí)，托馬斯立即答應(yīng)了。一家生產(chǎn)烈酒和飲料的辛辛那提廠家“萊因斯特龍兄弟公司”計(jì)劃撥出一大筆款項(xiàng)—高達(dá)1萬美元—用以投放廣告。消息出來不到兩天，反應(yīng)敏捷的紐約廣告商查爾斯·奧斯汀·貝茨便與萊因斯特龍進(jìn)行了會(huì)談。不出意外的話，這筆生意已經(jīng)是貝茨的囊中之物了。洛德暨托馬斯的另一位代表也與萊因斯特龍有過接觸，但沒能令其回心轉(zhuǎn)意。“為什么不派拉斯克爾過去？”斯托達(dá)特建議道，“萬一他運(yùn)氣好呢。”反正坐火車是免費(fèi)的，因?yàn)槁宓卖咄旭R斯公司和鐵路公司簽署了長(zhǎng)期協(xié)議，而萬一成功的話，回報(bào)異常豐厚。最后，斯托達(dá)特指出，拉斯克爾和萊因斯特龍同是猶太人，這一點(diǎn)也許有用。
對(duì)于斯托達(dá)特妄圖利用自己的猶太身份這件事，拉斯克爾略有不快。但此時(shí)他還有另外一個(gè)考慮：他的弟弟哈里當(dāng)時(shí)正從弗吉尼亞軍事學(xué)院乘車前往加爾維斯頓，中途會(huì)在辛辛那提逗留一段時(shí)間。拉斯克爾可以以萊因斯特龍這筆生意為名免費(fèi)搭車去和弟弟會(huì)面，于是他踏上第一班前往辛辛那提的臥車出發(fā)了。
次日早晨，拉斯克爾兩兄弟一起吃了早餐。阿爾伯特對(duì)于這份迫在眉睫的任務(wù)憂心忡忡：“我記得我一直顫抖不已，汗?jié)窳艘簧�，渾身緊張得難以自持，和圣維杜斯舞蹈癥患者沒什么兩樣，這字字屬實(shí)、毫不夸張—這種經(jīng)歷實(shí)在是痛苦難耐。我當(dāng)時(shí)才意識(shí)到他們都寄希望于我，以為還有一線轉(zhuǎn)機(jī)，于是難受得話都說不出來。當(dāng)時(shí)我不過是個(gè)乳臭未干的小孩，對(duì)廣告一竅不通。我覺得這一次我肯定要丟人現(xiàn)眼了。”
他乘坐有軌電車來到了萊因斯特龍位于辛辛那提河邊的總部。這是一棟莊嚴(yán)肅穆的三層磚石建筑，前門為高大的雙開門。拉斯克爾進(jìn)去以后，看到公司前臺(tái)里面站著一位胡子發(fā)紅的男士正在查閱和分揀信件。拉斯克爾知道這位肯定就是公司老板，于是走了過去。
萊因斯特龍粗聲喊道：“你有何貴干？”拉斯克爾只能一言不發(fā)地遞上名片。萊因斯特龍旋即大發(fā)雷霆：“我知道你這種毛頭小子不懂事在情理之中，但你們公司總應(yīng)該懂點(diǎn)禮數(shù)吧。你們已經(jīng)派人來過了，我也明確告訴他我不感興趣了�，F(xiàn)在你又周一一大早就趕過來，我一封信還沒看，你就想和我談廣告？快滾�！�
拉斯克爾落荒而逃，回到酒店。在酒店里，他和哈里商量了一下這件事，又構(gòu)思出了另一套計(jì)劃：“我說，‘哈里，他是德國(guó)人……中午肯定要回家飽餐一頓，我打賭他兩點(diǎn)的時(shí)候午休完畢，然后離家回到辦公室。我要查出他家里的電話�！�
將近下午兩點(diǎn)時(shí)，拉斯克爾撥通了萊因斯特龍家中的電話，將反復(fù)修改的開場(chǎng)白一口氣說完：“請(qǐng)不要掛電話，您的人生軌跡可能會(huì)就此改變。我就是洛德暨托馬斯派來的那個(gè)小伙子，上午找過您。我不求您一定要把訂單交給我們，但求您至少給我?guī)追昼姇r(shí)間讓我和您說個(gè)話，否則我可能會(huì)工作不保。您就當(dāng)我是您的年輕不懂事的兒子或侄子好了�！�
萊因斯特龍讓拉斯克爾再來辦公室一趟，但肯定是打算敷衍一番，好將這位惶恐不安的芝加哥年輕人打發(fā)走。但萊因斯特龍沒有想到的是，在去公司的路上，拉斯克爾忽然懼意全無。他堅(jiān)信，作為洛德暨托馬斯的代表，他的能力不亞于任何人，因?yàn)橹辽倬退旧舷聼o人真正了解這個(gè)行業(yè)：“既然大家都對(duì)廣告的原理知之甚少，那我完全可以像其他任何人一樣理直氣壯地談?wù)搹V告�！睅讉�(gè)小時(shí)后，萊因斯特龍下了訂單。
“他心花怒放�！崩箍藸柡髞砣缡菍懙馈＠箍藸栒暱赡苡龅降氖�，意識(shí)到自己很想做成這筆生意。他不得不承認(rèn)：他樂在其中，而且他為公司帶來的巨額收入是他做夢(mèng)也沒有想到的�！拔艺劤傻倪@筆生意每年能為公司帶來2.5萬美元的收入，”他后來回憶道，“這可是巨額收入，數(shù)目相當(dāng)可觀�！�
同意聘請(qǐng)洛德暨托馬斯公司不久，萊因斯特龍將拉斯克爾帶到公司里屋見他的哥哥艾克。艾克打量了拉斯克爾一番，問他是否和得州加爾維斯頓的莫里斯·拉斯克爾是一家。萊因斯特龍兄弟公司是莫里斯的一個(gè)老客戶。這層關(guān)系要是早些點(diǎn)破，拉斯克爾大概也不用滔滔不絕4個(gè)小時(shí)了。但他后來承認(rèn)，以那種方式獲得的成功，他難以啟齒。