作者：（美）菲利普·科特勒 （印尼）何麻溫·卡塔加雅 伊萬·塞蒂亞萬 出版社：機械工業(yè)出版社

    菲利普·科特勒被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，一直致力于創(chuàng)新營銷理論、概念和操作工具；其主編并不斷再版的《營銷管理》，在營銷界的地位，非常類似于經(jīng)濟學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)愛好者對保羅·薩繆爾森版《經(jīng)濟學(xué)》的追捧。何麻溫·卡塔加雅也是有名的營銷專家。

    營銷1.0到3.0
    新引進(jìn)到中國內(nèi)地出版的《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》，是菲利普·科特勒與何麻溫·卡塔加雅等人合作，對企業(yè)營銷未來形態(tài)的判斷和呼吁。菲利普·科特勒等人認(rèn)為，營銷可以分為三個階段：
    營銷1.0時代，最突出特征是以產(chǎn)品為中心，企業(yè)要推動產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，不斷降低生產(chǎn)成本，以出售產(chǎn)品或服務(wù)的功能，換取回報。因企業(yè)與顧客之間是一對多交易關(guān)系，具體顧客的個性需要是可以忽略不計的，除非這種個性需要上升為群體化的需求，成為一種商機；
    營銷2.0時代，市場開始飽和，顧客不僅掌握購買主動權(quán)，而且還對商品、服務(wù)和市場信息有不同程度的了解，衍生出更多的差異化需求，企業(yè)需要努力了解這樣的差異化并將之貫徹到設(shè)計、生產(chǎn)、營銷和客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)。因為市場得以空前細(xì)分，這個階段，企業(yè)與顧客之間成為了一對一交易關(guān)系，企業(yè)必須開展情感營銷；
    營銷3.0時代，是企業(yè)未來所不可避免面對的階段。企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)及其營銷，當(dāng)前都已經(jīng)開始面臨更多復(fù)雜的局面——按照《營銷革命3.0》這本書的概括，筆者在這里進(jìn)一步具體化的表述為：顧客知情參與意識的覺醒，輔以空前發(fā)達(dá)并不斷演進(jìn)創(chuàng)新的社會化媒體的助力，顧客要求了解、參與和監(jiān)督企業(yè)營銷在內(nèi)的各環(huán)節(jié)；縱深發(fā)展的經(jīng)濟和文化全球化，伴生不同國家和地區(qū)激越的民族主義運動，對公司品牌及其營銷帶來強大挑戰(zhàn)；消費者對企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的價值觀（意義）判斷逐漸強烈，不能踐行社會責(zé)任使命的企業(yè)面臨重大隱患。

    價值觀營銷，及其前景
    菲利普·科特勒認(rèn)為，消費者變得越來越具有合作性、文化性和精神性，這必然促使企業(yè)及其活動發(fā)生改變。他在書中舉例說，營銷中“產(chǎn)品管理”、“顧客管理”、“品牌管理”，今天（2.0時代）分別講求4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），STP（市場細(xì)分、目標(biāo)市場、定位），品牌塑造；營銷3.0時代則將轉(zhuǎn)向協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化、特征塑造。在未來，營銷就是要清晰地定義企業(yè)獨特的品牌標(biāo)志，然后用可靠的品牌道德加以強化，最后實現(xiàn)建立強大品牌形象的目標(biāo)。
    按書中的闡述，3.0時代的營銷，就是意義的營銷，也可以稱為價值觀營銷�！稜I銷革命3.0》這本書第二部分主要論述如何落實價值觀營銷，即企業(yè)要通過有效的制度舉措，讓消費者、員工、渠道商、股東理解并認(rèn)同企業(yè)目標(biāo)，最終達(dá)成價值觀的一致。這一部分論述的前提是，價值觀營銷會帶來更大的商業(yè)價值。
    書的第三部分進(jìn)一步上升到社會的高度，探究價值觀營銷的前景。菲利普·科特勒認(rèn)為，消費者越來越希望企業(yè)推動社會文化發(fā)展，如果企業(yè)積極響應(yīng)，就會得到更多機遇，甚至可能改變整個社會。社會性商業(yè)企業(yè)是價值觀營銷的有力推動者，致力于解決貧困等政治和社會問題；與之同時，率先建構(gòu)環(huán)保綠色發(fā)展理念的企業(yè)，也在踐行營銷3.0，向整個企業(yè)界和社會傳遞出強有力的價值觀信息——菲利普·科特勒看好這兩類企業(yè)的前景。

    意義及硬傷
    如前述，菲利普·科特勒在營銷界、各國企業(yè)界特別是商業(yè)領(lǐng)袖們當(dāng)中有著崇高威望，觀察視角、觀點內(nèi)容都有較大的影響力。從這個角度看，由他作為第一作者而出版的《營銷革命3.0》這本書，可以在很廣闊的范疇內(nèi)，起到觀念普及和革新的作用，讓許多企業(yè)家和營銷人士開始正視商業(yè)倫理、企業(yè)道德和營銷道德，了解和適應(yīng)新媒體時代下商業(yè)形勢的變化。書中明確提出要從對“消費者”的營銷，轉(zhuǎn)為對“人”的營銷，也可能啟發(fā)一些人反思“市場拜物教”、消費主義對普通人心靈的戕害。
    這本書的顯著缺點在于，第一，幾部分內(nèi)容銜接不夠緊密，邏輯關(guān)系較為紊亂，特別是書最后第10章“觀點總結(jié)”，明顯與前三部分脫節(jié)；
    第二，前面已經(jīng)提到，書作者對價值觀營銷的前景判定過于樂觀，書中隨處可見“只要進(jìn)行了價值觀營銷、企業(yè)有好的愿景，商業(yè)回報就會滾滾而來”一類的空談推理，尤其是第二部分“戰(zhàn)略”各章，均只談到了許多舉措的正確性，卻失卻了可行性論證，換言之，無從操作；
    第三，對營銷3.0時代的特征描述顯得大而化之，新意不足；
    第四，而書中引用的案例，大量涉及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對其商業(yè)模式、愿景的提煉，不夠準(zhǔn)確；而一般意義上的制造、商貿(mào)業(yè)企業(yè)案例，其各自開展的所謂價值觀營銷，實際上并不被輿論承認(rèn)，甚至有非常糟糕的名聲——用這樣的案例，顯然無助于論證價值觀營銷當(dāng)前開展程度、未來前景等問題。