作者：菲利普·科勒 出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

    本書的兩位作者都是我的故人，一位是我的博導(dǎo)菲利普·科特勒博士（Dr. Philip Kotler），另外一位是我所在公司的合伙人。要評(píng)價(jià)這本書，我一下子想起我最近看過(guò)的一部基于真實(shí)故事改編的電影，它在某種程度上形象詮釋了營(yíng)銷3.0，這部電影名叫“Eat,Pray,Love”（中文名：飯禱愛），茱莉亞·羅伯茨主演，是一個(gè)真實(shí)的故事，講述的是一個(gè)叫伊麗莎白·吉爾伯特女人在意大利享受過(guò)多的美食（產(chǎn)品），然后到印度進(jìn)行靈修（客戶滿意和情感價(jià)值），最后在印尼的巴厘島找到真愛和幸福（人類精神）的故事。本質(zhì)上，這部電影是關(guān)于人類自我發(fā)現(xiàn)，自我拯救的。營(yíng)銷3.0也正是在這樣一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀巨變和消費(fèi)者力量崛起背景下的商業(yè)社會(huì)的自我拯救之道。
    當(dāng)代科學(xué)/哲學(xué)“歷史/社會(huì)學(xué)派”的主要代表、美國(guó)著名科學(xué)哲學(xué)家托馬斯·庫(kù)恩（Thomas Samuel Kuhn）在其名著《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》一書中曾提到：社會(huì)科學(xué)的發(fā)展總是先被社會(huì)的發(fā)展所牽引，之后又來(lái)牽引社會(huì)的發(fā)展。營(yíng)銷學(xué)抑或是管理學(xué)，作為社會(huì)科學(xué)的一種，近50年來(lái)，在市場(chǎng)乃至整個(gè)社會(huì)、時(shí)代的發(fā)展過(guò)程中不斷萌芽出新的思想，如需求管理、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、國(guó)際營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷等，不斷地促進(jìn)了企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間交易關(guān)系的持續(xù)建立，推進(jìn)了資源流動(dòng)帶來(lái)的社會(huì)福利增值，而菲利普·科特勒博士無(wú)疑是這些營(yíng)銷思想的集大成者和持續(xù)的開拓者之一。
    菲利普·科特勒從來(lái)都不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的“營(yíng)銷”大師，他是一個(gè)滿懷人世慈悲的科學(xué)家、建筑師和藝術(shù)家。在營(yíng)銷還是流傳于營(yíng)銷人員之間的瑣碎技巧的時(shí)候，科特勒先生第一個(gè)搭建了營(yíng)銷科學(xué)體系的大廈；當(dāng)營(yíng)銷還是企業(yè)販賣產(chǎn)品的職能的時(shí)候，科特勒先生提出了全方位營(yíng)銷；當(dāng)營(yíng)銷還熱衷于市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，科特勒提出了水平營(yíng)銷；這一次，當(dāng)大多數(shù)的企業(yè)還在談?wù)摗扒楦袪I(yíng)銷”、“公益營(yíng)銷”的時(shí)候，科特勒先生再一次引領(lǐng)了我們，給我們帶來(lái)了“營(yíng)銷3.0”。
    營(yíng)銷3.0使我們從狹隘的關(guān)注“利潤(rùn)，產(chǎn)品、消費(fèi)者”到深切的關(guān)注“人與地球”，關(guān)注那些人類千百年來(lái)所信仰的精神和普世價(jià)值。營(yíng)銷3.0描述了一個(gè)新的營(yíng)銷世界，他帶領(lǐng)我們從“我”營(yíng)銷向“我們”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，從“消費(fèi)者”營(yíng)銷向“人”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，它給我們提供了一個(gè)看待當(dāng)今消費(fèi)者的全新視角，它給我們指出了進(jìn)入馬斯洛人類需求模型最頂級(jí)“自我實(shí)現(xiàn)”的路徑。
    科特勒博士指出，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)震蕩、氣候變化和污染日益嚴(yán)重的情況下，數(shù)字化媒介和社會(huì)化媒體等新興事物興起中，消費(fèi)者和企業(yè)的信息不對(duì)稱的區(qū)間越來(lái)越小，營(yíng)銷也已經(jīng)上升到成為和宏觀經(jīng)濟(jì)相平衡的一種概念，在這種情況下，時(shí)代對(duì)營(yíng)銷的使命提出了新的訴求：營(yíng)銷必須放寬宏觀的視野，將自身的關(guān)注點(diǎn)從消費(fèi)者上升到整個(gè)人類社會(huì)。
    由此，科特勒博士將營(yíng)銷的演進(jìn)劃分為三個(gè)階段：營(yíng)銷1.0時(shí)代，即“以產(chǎn)品為中心的時(shí)代”，這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷被認(rèn)為是一種純粹的銷售，一種關(guān)于說(shuō)服的藝術(shù)�！钡诙�個(gè)階段是營(yíng)銷2.0時(shí)代，即“消費(fèi)者為中心的時(shí)代”，企業(yè)追求與顧客建立緊密聯(lián)系，不但繼續(xù)提供產(chǎn)品使用功能，更要為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，因此公司與產(chǎn)品都追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以期望為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值組合。如今我們即將見證第三個(gè)階段，營(yíng)銷3.0時(shí)代，即“人本中心主義的時(shí)代”， 在這個(gè)新的時(shí)代中，營(yíng)銷者不再把顧客僅僅視為消費(fèi)的人，而是把他們看作是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體，公司的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任感息息相關(guān)。
    在本書中，最值得我們關(guān)注的是，科特勒博士的3.0營(yíng)銷已經(jīng)把營(yíng)銷理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度。在3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”，“交換”、“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”，營(yíng)銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”。這一切的還原、提升乃至深化，背后折射出人類社會(huì)在新社會(huì)與科技浪潮下，所出現(xiàn)的邁向平等、共贏與消費(fèi)者參與方面較之以往所表現(xiàn)出的偉大飛躍。在這些原始假設(shè)改變的情況下，企業(yè)應(yīng)該將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀、識(shí)別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂、讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。因此，科特勒博士也把營(yíng)銷3.0稱之為“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷（Values-driven Marketing）”。
    我認(rèn)為，菲利普·科特勒博士提出的“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷（Values-driven Marketing）”對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)尤其具有參考意義。一方面，中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)度似乎與企業(yè)的成長(zhǎng)不成正比，“三聚氰胺門”才剛剛謝幕，又有一大批乳制品企業(yè)陷入丑聞，企業(yè)都熱衷于通過(guò)公關(guān)、概念性的營(yíng)銷宣傳來(lái)炒作市場(chǎng)，造成企業(yè)使命“表面化”、“紙面化”的趨向尤其嚴(yán)重，本來(lái)應(yīng)有的“企業(yè)—消費(fèi)者”共贏變成了猜忌與博弈，企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展堪憂。踐行營(yíng)銷3.0就是要提倡將營(yíng)銷和價(jià)值觀融為一體，企業(yè)必須依靠?jī)r(jià)值觀來(lái)生存，這些價(jià)值觀使得企業(yè)具有了不同的個(gè)性和目的感；另一方面，企業(yè)推動(dòng)“以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷”，也是在當(dāng)今營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化的有效手段，在產(chǎn)品功能與情感訴求已經(jīng)走入了同質(zhì)化的時(shí)代，強(qiáng)調(diào)企業(yè)使命、愿景與社會(huì)價(jià)值觀的吻合能充分實(shí)現(xiàn)以人文精神為目標(biāo)和消費(fèi)者溝通為企業(yè)帶來(lái)的巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
    消費(fèi)者是營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，所有的營(yíng)銷理論和實(shí)踐都是為了應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者。我們知道的是：“被網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接的消費(fèi)者正在改變著商業(yè)世界”，我們不知道的是：被聯(lián)接的消費(fèi)者正在越來(lái)越象一個(gè)具有共同精神追求和普世價(jià)值觀的立體的”人”, 人第一次開始成為營(yíng)銷主體！在營(yíng)銷1.0和2.0時(shí)代，企業(yè)面對(duì)的都是“消費(fèi)者”，消費(fèi)者看起來(lái)象獵物。公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略象狩獵計(jì)劃，而營(yíng)銷教科書看起來(lái)更像狩獵指南！營(yíng)銷3.0超越了瑣碎而狹隘的“營(yíng)銷技術(shù)與手藝”使?fàn)I銷進(jìn)入了宏大的與人類根本需求相關(guān)的新境界，營(yíng)銷不再只是如何狩獵消費(fèi)者的雕蟲小技，營(yíng)銷第一次站在了推動(dòng)社會(huì)變革和提升人類幸福的前沿。
    營(yíng)銷1.0和2.0并不會(huì)消亡，但是，全新的“人類精神”消費(fèi)者正在走上舞臺(tái)。 菲利普?科特勒博士為我們打開了這一營(yíng)銷新趨勢(shì)的大門。這些新消費(fèi)者關(guān)注的事物已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了狹隘的自身利益，他們具有比老一代消費(fèi)者更加廣闊的眼界和多樣的訴求。他們對(duì)環(huán)境改進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)美好生活、社會(huì)責(zé)任、快樂(lè)和幸福的意義都有高度的敏感和渴望。新一代消費(fèi)者不再被“隔離”，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣泛聯(lián)接，公司和消費(fèi)者的關(guān)系不再是1:1，而是多對(duì)多。所有的公司都試圖以“綠色環(huán)�！眮�(lái)取悅那些以還“綠色”為核心價(jià)值的消費(fèi)者。這些被聯(lián)接起來(lái)的消費(fèi)者比任何一個(gè)公司營(yíng)銷和公關(guān)人都聰明，任何虛偽和裝腔作勢(shì)都無(wú)法欺騙他們。因此，公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層、品牌管理團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須深刻認(rèn)識(shí)并快速去接納這種由千百萬(wàn)普通消費(fèi)者組成的“人類精神”的力量對(duì)品牌的影響。公司必須要和利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值，公司不再是主導(dǎo)者，公司必須變得和消費(fèi)者一樣前瞻。
    盡管本書有些章節(jié)過(guò)于理想和超前，有些概念缺乏有說(shuō)服力的定義，但是，本書的貢獻(xiàn)在于科特勒博士站在新一代消費(fèi)者的視角提出了營(yíng)銷的新方向、新方法，并對(duì)營(yíng)銷自身的價(jià)值和意義進(jìn)行了嚴(yán)肅的反思。這本書不是一時(shí)潮流之作，而是科特勒先生在過(guò)去10年中的潛心觀察和研究的結(jié)晶�？铺乩詹┦恐�前出版的四部書可以看作本書的前傳和鋪墊，這四部書是：《社會(huì)營(yíng)銷》（1989出版）；《營(yíng)銷再思考》（2004年出版）；《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷》（2005年出版）；《科特勒談公共部門如何做營(yíng)銷》（2007年版）。
    本書是科特勒博士20年?duì)I銷研究和實(shí)踐的前瞻之作，我建議每一位嚴(yán)肅的企業(yè)家、經(jīng)理人、社會(huì)工作者、研究人員都應(yīng)當(dāng)認(rèn)真閱讀此書，它將為你打開一個(gè)全新的營(yíng)銷世界！

（本文作者為科特勒咨詢集團(tuán)（中國(guó)）CEO）