為中國品牌建設(shè)提供支撐
2011-03-08   作者:徐惟誠  來源:證券日報(bào)
 
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    品牌太重要了。
    企業(yè)帶著它的產(chǎn)品和服務(wù),在市場的大海中浮沉,尋找著它的客戶。茫茫人海,何處是自己的知音?同時,廣大的消費(fèi)者(包括生產(chǎn)消費(fèi)者)也在為尋找最適合自己的產(chǎn)品而苦惱。我是做出版工作的,出版界有一句行話,叫做“為好書找讀者,為讀者找好書!睂(shí)際上,各行各業(yè)都有這樣的問題。
    解決這個問題就要靠品牌,就要建設(shè)品牌。
    品牌是企業(yè)的標(biāo)志,也是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志。人們通過品牌認(rèn)識和了解企業(yè)的產(chǎn)品,同時也就了解和認(rèn)識企業(yè)。人們通過市場上琳瑯滿目的品牌識別不同的產(chǎn)品和服務(wù),對某種品牌產(chǎn)生興趣和愛好,被吸引,進(jìn)而形成忠誠度,就為企業(yè)贏得了穩(wěn)定而持久的市場。好的品牌創(chuàng)造了企業(yè)的知名度,為企業(yè)產(chǎn)品的行銷,擴(kuò)大市場份額提供了保證。
    從這個意義上講,品牌就是企業(yè)和企業(yè)全體員工以及出資人的飯碗,就是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。
    可是市場上知名度高的好品牌實(shí)在太少,穩(wěn)定持續(xù)長久的品牌也為數(shù)不多。許多品牌也曾風(fēng)光一時,但不久便煙消云散,再無蹤影!懊也挥谐酰r克有終”。這說明一些企業(yè)經(jīng)營者對品牌的意義認(rèn)識不夠,重視不足,也說明對品牌建設(shè)的規(guī)律沒有充分地把握。
    品牌的建設(shè)離不開營銷、廣告和宣傳。這方面也有很多學(xué)問。但更重要的還是品牌的內(nèi)涵。品牌無非是企業(yè)及其產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的外部形象凝聚,品牌內(nèi)涵才是品牌的根。正是在這一方面還沒有引起企業(yè)的普遍重視。
    好的品牌必定有它的特異性,有它的與眾不同之處。只有能針對特定客戶群體的特定需求,提供他人不能滿足或不能完全滿足的服務(wù),才有自己的立足之地。同質(zhì)化競爭只能使自己淹沒。
    好的品牌必定有一致性。每一件產(chǎn)品,每一次服務(wù)都能達(dá)到同樣的標(biāo)準(zhǔn),不因時間、地點(diǎn),場所、人員而轉(zhuǎn)移,才能始終做到“就是我”。正是品牌自身的信譽(yù)創(chuàng)造了客戶對品牌的持續(xù)信任。
    好的品牌必定有整體性。品牌是整個企業(yè)的品牌,企業(yè)全部產(chǎn)品的品牌。過硬的品牌必然要求企業(yè)的整體、產(chǎn)品的整體是過硬的。不能只是“一招鮮”。
    因此品牌建設(shè)必須貫穿與企業(yè)經(jīng)營管理的全過程,必須落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營管理的一切環(huán)節(jié)。品牌建設(shè)是有規(guī)律可循的,不是隨心所欲就可以成功的。他需要理論的支撐,經(jīng)驗(yàn)的支撐,方法的支撐,工具的支撐。郭偉同志這本《品牌價值管理》就是為提供這些支撐所作的有益探索。
    郭偉同志經(jīng)過多年的研究與實(shí)踐,用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度,立足于中國文化的根基,吸取中外成功品牌成長的經(jīng)驗(yàn),梳理出一系列很有價值的思路,特別是對品牌的本質(zhì)、品牌的價值、品牌價值管理的模式、方法和工具,做了認(rèn)真而有益的探索,提出了一些原創(chuàng)的品牌管理理論與思路,對于促進(jìn)中國企業(yè)探索適合中國企業(yè)特色的品牌發(fā)展模式,做快、做強(qiáng)、做大、做長本土品牌,是有相當(dāng)?shù)膮⒖純r值和借鑒意義。
    我希望這本書能夠獲得企業(yè)界人士的歡迎,希望它能有助于提升企業(yè)品牌經(jīng)營與管理的能力,有助于更多、更好的中國品牌取得成功并且走向世界。我也希望在這個過程中,隨著中國品牌建設(shè)實(shí)踐更多的積累,在理論認(rèn)識上還會有更新的突破,創(chuàng)造更大的成就。本書的作者也一定會在這個過程中有更大的進(jìn)步,做出更多的貢獻(xiàn)。

(原中宣部常務(wù)副部長,中國企業(yè)文化研究會顧問)

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