與《無(wú)價(jià)：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價(jià)格游戲》最應(yīng)對(duì)照閱讀的是《影響力》一書(shū)。后者是營(yíng)銷人員參閱得最多的心理學(xué)經(jīng)典之作�！队绊懥Α分赋觯覀儚�(qiáng)烈被“互惠、承諾、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威、稀缺”等原理支配，該書(shū)核心在于讓我們?nèi)绾握莆占斑\(yùn)用這六大原理�！稛o(wú)價(jià)》更聚焦地論述了我們?nèi)绾卧趦r(jià)格方面受到諸多因素的影響�！稛o(wú)價(jià)》引述了一百多年來(lái)心理物理學(xué)的研究成果，摘選眾多經(jīng)典實(shí)驗(yàn)案例，只為讓我們了解哪些無(wú)形之手決定著我們接受成交價(jià)格，或者說(shuō)我們要用什么更抓人心的定價(jià)手法。
定價(jià)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，它不只是小商小販或者定價(jià)決策者有著幾十年的工作經(jīng)驗(yàn)，摸索出一些定價(jià)奧妙而言的。在美國(guó)物理學(xué)方面的研究專家威廉·龐德斯通看來(lái)，定價(jià)這門(mén)學(xué)問(wèn)至少要從100多年前的心理物理學(xué)開(kāi)始講起。
威廉·龐德斯通的《無(wú)價(jià)》首先具備著心理物理學(xué)經(jīng)典史料梳理的價(jià)值，全書(shū)匯集了美國(guó)心理物理學(xué)發(fā)展至今絕大多數(shù)經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)，它揭示出定價(jià)與心理物理學(xué)最相關(guān)，而最主要的啟示是如何巧妙設(shè)定價(jià)格錨點(diǎn)。
與心理物理學(xué)最相關(guān)
我們很多時(shí)候都能發(fā)下，自己的價(jià)格感覺(jué)有多不靠譜。擺過(guò)舊貨攤的人都知道，要給家里的廢舊物品標(biāo)價(jià)是一件不太容易的事。我們能判斷說(shuō)
“這張張國(guó)榮的老唱片該比蔡依林的貴兩倍”，但它到底該賣10塊還是1塊，則說(shuō)不準(zhǔn)。
相對(duì)估值穩(wěn)定而一致，具體的數(shù)額卻無(wú)比隨意�！稛o(wú)價(jià)》揭示了一樁我們或許不愿在商業(yè)交易中承認(rèn)的真相：價(jià)格不過(guò)是拼湊出來(lái)的數(shù)字，不見(jiàn)得總能令人信服。
價(jià)格心理學(xué)上的一個(gè)常見(jiàn)主題是，價(jià)格判斷跟重量、或者亮度、音量、熱度、冷度等感官判斷大有相似之處。
研究感官知覺(jué)的學(xué)科，叫做心理物理學(xué)。早在19世紀(jì)，心理物理學(xué)就發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)相對(duì)差異非常敏感，對(duì)絕對(duì)數(shù)值則不怎么敏感，人們對(duì)價(jià)格感知的原理與此雷同。
20世紀(jì)60年代末，心理學(xué)家薩拉·利切坦斯泰因和保羅·斯洛維克便證明了價(jià)格具有極度的模糊性。在他們的實(shí)驗(yàn)中，受試者無(wú)法為想要的東西或所做的選擇設(shè)定一致的價(jià)格。自那以后，心理學(xué)家們研究出了這種現(xiàn)象的前因后果。按照新的觀點(diǎn)，要在內(nèi)心“構(gòu)建”價(jià)格，人得從周圍的環(huán)境中獲得“線索”。年輕學(xué)者特沃斯基和卡尼曼的主要領(lǐng)域是心理學(xué)下一個(gè)名為“行為決策理論”的年輕分支，它的研究?jī)?nèi)容，是人們?nèi)绻鰶Q策，這類研究讓他們獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。
《無(wú)價(jià)》引述了沃爾斯基和卡尼曼著名的試驗(yàn)。
他們使用了一件道具，類似嘉年華會(huì)上的幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)，邊上標(biāo)著從1到100的數(shù)字。一組大學(xué)生看著轉(zhuǎn)盤(pán)轉(zhuǎn)動(dòng)，隨機(jī)選中一個(gè)數(shù)字，。比如，轉(zhuǎn)出的數(shù)字是65。現(xiàn)在，請(qǐng)回答一下兩個(gè)問(wèn)題：
a、聯(lián)合國(guó)里非洲國(guó)家所占的比例，是高于還是低于65%（就是剛剛出現(xiàn)在轉(zhuǎn)盤(pán)上的那個(gè)數(shù)）？
b、非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)中所占的比例是多少？
這個(gè)大轉(zhuǎn)盤(pán)也是動(dòng)了手腳的，轉(zhuǎn)盤(pán)只能轉(zhuǎn)出兩個(gè)數(shù)字，10或65。做這個(gè)手腳，只是為了簡(jiǎn)化結(jié)果分析。不管怎么說(shuō)，沃爾斯基和卡尼曼發(fā)現(xiàn)，這一所謂的隨機(jī)數(shù)字，影響著受試者對(duì)第二個(gè)問(wèn)題的回答，而且影響極大。
如果轉(zhuǎn)盤(pán)停在10，學(xué)生們對(duì)非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)中所占比例的估計(jì)，平均值是25%；可要是轉(zhuǎn)盤(pán)停在65，平均估值就變成了45%。后一估值幾乎是前者的兩倍。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，唯一的變量就是做估計(jì)的人看到了一個(gè)不同的“隨機(jī)”數(shù)字，而且他們知道這個(gè)“隨機(jī)”數(shù)字是毫無(wú)意義的。
特沃斯基和卡尼曼把這稱為“錨定與調(diào)整”。他們建立的理論認(rèn)為，在估計(jì)未知數(shù)量時(shí)，最初的一個(gè)數(shù)值（錨點(diǎn)）充當(dāng)了心理學(xué)上的標(biāo)桿或起點(diǎn)。在上面的實(shí)驗(yàn)中，幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)上的數(shù)字就是錨點(diǎn)。
巧用錨點(diǎn)
先以一則實(shí)驗(yàn)來(lái)闡明。
美國(guó)心理物理學(xué)家威廉·亨特做了個(gè)實(shí)驗(yàn)。
第一部分，先想想謀殺親生母親這一罪行，它是“蓄意的，找不到任何站得住腳的開(kāi)脫理由”，然后，想一種恰好相當(dāng)于這樁罪行的一半的壞事，把它寫(xiě)出來(lái)。
第二部分：再次回到謀殺親生母親這一罪行，現(xiàn)在想想“自己玩蜘蛛紙牌游戲時(shí)作弊”，最后，設(shè)計(jì)一種罪行，它的嚴(yán)重性恰好介于上述兩種罪行的中間，把它寫(xiě)出來(lái)。
從罪惡量表上來(lái)看，自己玩紙牌時(shí)作弊幾乎只能得零分。你大概會(huì)以為，第一部分的答案會(huì)跟第二部分的答案差不多。事實(shí)卻不然，在14個(gè)受試者中，12個(gè)人在第一部分寫(xiě)出的罪行，比第二部分要嚴(yán)重得多。
第一部分參考框架只有謀殺親生母親這一個(gè)。這暗暗慫恿人聯(lián)想到了其他殘酷的罪行，第二部分則有兩個(gè)例子，一個(gè)是重罪，另一個(gè)卻不是。這就鼓勵(lì)受試者把無(wú)關(guān)大雅的小過(guò)失想成是“罪行”，從而拉低了答案里罪行的平均嚴(yán)重性。
普通人接受的價(jià)格，在錨點(diǎn)的基礎(chǔ)上做調(diào)整，結(jié)果調(diào)整的幅度往往不夠，最終答案跟錨點(diǎn)靠得太近。
一種經(jīng)歷怎樣才能成為錨點(diǎn)，得以影響判斷。赫爾森是研究這一領(lǐng)域的專家，他花了大量的精力得出的回答是：“近因、頻率、強(qiáng)度、范圍、時(shí)限、以及諸如意義，熟悉程度和自我參與等較高層次的特性。
我們用具體事例來(lái)理解。
從近因開(kāi)始。你先把3盎司的砝碼舉了幾秒鐘，再舉5盎司的砝碼就顯得重了。可要是舉這兩枚砝碼，中加間隔了一個(gè)小時(shí)，對(duì)照效應(yīng)就消失了。你忘了前一個(gè)砝碼感覺(jué)起來(lái)有多重。
頻率也很重要。你一連舉了好幾個(gè)3盎司的砝碼，于是對(duì)程度的重量產(chǎn)生了適應(yīng)。要是你接著舉5盎司的砝碼，便會(huì)感覺(jué)重。若干個(gè)3盎司砝碼產(chǎn)生的錨定效應(yīng)，強(qiáng)于一個(gè)錨點(diǎn)產(chǎn)生的效應(yīng)。
具體到定價(jià)而言，成功的錨點(diǎn)必須足夠難忘，以便每次重新斟酌決定時(shí)都想得起。
錨定效應(yīng)是這樣形成的：只要我問(wèn)你，最高大的紅杉樹(shù)是不是有200多米高，我就啟動(dòng)了你去思考非常高的樹(shù)，你從記憶里抽出的樹(shù)木樣本就產(chǎn)生了向上的偏差。
價(jià)格不是數(shù)學(xué)問(wèn)題的答案，而是欲望的表達(dá)。不相干、不理性或政治不正確的因素，會(huì)影響到價(jià)格。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼和特沃斯基的研究得出和心理物理學(xué)相似的主張：
我們的感知系統(tǒng)，對(duì)估計(jì)絕對(duì)數(shù)量不如變化量在行。接觸相同的問(wèn)題，我們既可能覺(jué)得熱，也可能覺(jué)得冷，這完全取決于我們先前適應(yīng)的溫度。
比如說(shuō)，人們會(huì)習(xí)慣于一定水平的財(cái)富或收入，并主要對(duì)變化作出反應(yīng)。你指望有錢(qián)的阿姨送你1000元做結(jié)婚禮物，因?yàn)槟愕男值芙忝脗兌枷硎芰诉@個(gè)待遇。結(jié)果，她卻送給了一張價(jià)值20元的賀卡！很容易覺(jué)得自己損失了880元，而非獲得了20元。
值什么價(jià)，看環(huán)境
金錢(qián)的價(jià)值取決于背景和對(duì)比。對(duì)比引發(fā)情緒，情緒影響了行動(dòng)。
什么也沒(méi)做就得到100元，感覺(jué)一定不錯(cuò)。在一筆1000元的意外之財(cái)里，你只分到100元，你的同伴單方面決定自己留下900元，這樣的感覺(jué)肯定好不到哪里。和900元比起來(lái)，100元渺小到侮辱人的地步，盡管換個(gè)背景它還是挺不錯(cuò)的一筆小財(cái)富。
定價(jià)心理學(xué)逐漸成為熱門(mén)話題。與這些專家們的研究實(shí)驗(yàn)分不開(kāi)，他們的研究工作掀起的波瀾層層向外蔓延，點(diǎn)燃了營(yíng)銷商和零售商的興趣。對(duì)任意連貫性最狡詐的應(yīng)用，就是超市結(jié)賬臺(tái)的“打折積分卡”。
對(duì)相同品牌的啤酒，愿意在豪華飯店支付10塊錢(qián)，卻不會(huì)接受小雜貨店這樣的價(jià)格。
“有機(jī)”和“綠色”的標(biāo)簽讓高低檔超市大賺一筆，不管這些術(shù)語(yǔ)到底是什么意思，它們都別有用意：偏高的價(jià)格不再顯得像是在宰客。
比如餐廳的菜單制作，可是一門(mén)不容忽視的學(xué)問(wèn)。你主推哪幾種項(xiàng)目，需要其他菜品怎么做陪襯，操縱性菜單設(shè)計(jì)還要借助排版的力量。
從書(shū)中，還能了解到“移動(dòng)電話資費(fèi)套餐的秘密”，折扣券的秘密。實(shí)踐和實(shí)驗(yàn)都證明，折扣券拋出了一道魔咒。人們更傾向于用200美元買一臺(tái)打印機(jī)，得到25美元的折扣券；而不是直接買標(biāo)價(jià)175美元的同款打印機(jī)。
折扣券就像一種心理物理學(xué)上的套利。200美元好像比175美元高得并不多，但打了折和沒(méi)打折在心理上的差異可就大了。
書(shū)中說(shuō)，目前最大騙局之一就是手機(jī)短信。手機(jī)短息所謂的市場(chǎng)價(jià)格，跟帶寬和其他任何技術(shù)層面的東西都沒(méi)有關(guān)系，它是由多少消費(fèi)者入了圈套愿意給它付費(fèi)決定的。
文字短信是附加在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上的，它們占用的是原本供網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的受控頻道，這個(gè)頻道如果不拿來(lái)發(fā)短信，就根本沒(méi)有別的用處。
調(diào)查顯示，大約30%到65%的零售價(jià)格都是用以數(shù)字9結(jié)尾的。
一個(gè)比整數(shù)倍稍低的價(jià)格，叫做“魔力價(jià)格”。這通常意味著價(jià)格以9或者99結(jié)尾，但98和95同樣被看成是魔力價(jià)格。
大量心理學(xué)研究暗示，人，哪怕是小孩子，都對(duì)數(shù)量級(jí)有著相當(dāng)不錯(cuò)的認(rèn)識(shí)。它們完全明白29只比30小一點(diǎn)點(diǎn)。錨定試驗(yàn)表明，數(shù)量級(jí)（不是數(shù)字本身）影響著估計(jì)和決定。另一層含義是，魔力價(jià)格傳遞出“價(jià)格已經(jīng)打過(guò)折了”的信息。
《無(wú)價(jià)》共三大部分組成，分別是“價(jià)格背后的心理奧秘”、“魔術(shù)般的價(jià)格騙局”，第三部分有關(guān)如何運(yùn)用價(jià)格心理學(xué)的，叫“揮舞價(jià)格的魔棒”。其中最為明顯的行動(dòng)啟示是“搶先報(bào)出的價(jià)格”�！板^定不是什么稀奇事”，卡尼曼說(shuō)，“它在談判中很管用，先報(bào)出你的數(shù)目能帶來(lái)優(yōu)勢(shì)�！睂�(duì)于交易者來(lái)說(shuō)，這個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則或許是價(jià)格心理學(xué)中最重要也是最容易運(yùn)用的發(fā)現(xiàn)了。
比如，作者會(huì)詳細(xì)闡明如何“讓對(duì)手注意力不集中”，援引強(qiáng)有力的證據(jù)證明“喝喝小酒，好做生意”。如何“利用性別差異定價(jià)”等。