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作者：（美）威廉·龐德斯通
出版社：華文出版社 |
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作者：（美）羅伯特·西奧迪尼
出版社：中國人民大學出版社 |
與《無價：洞悉大眾心理玩轉價格游戲》最應對照閱讀的是《影響力》一書。后者是營銷人員參閱最多的心理學經(jīng)典之作�！队绊懥Α分赋觯覀冏鰶Q策時被“互惠、承諾、社會認同、喜好、權威、稀缺”六大原理支配�！稛o價》更聚焦地論述了我們?nèi)绾卧趦r格方面受到諸多因素的影響�！稛o價》引述了一百多年來心理物理學的研究成果，摘選眾多經(jīng)典實驗案例，只為讓我們了解哪些無形之手決定著最終價格。公司管理人員可以從中學到更抓人心的定價手法，普通民眾則能了解到價格陷阱有幾多。
價格感知與輕重冷熱雷同
定價是一門學問，它不只是小商小販或者定價決策者幾十年工作經(jīng)驗總結的實用招數(shù)，它有著較長的歷史脈絡可循。在美國物理學方面的研究專家威廉·龐德斯通看來，定價這門學問至少要從100多年前的心理物理學開始講起，也就是說對價格的感知很大程度取決于心理作用，與我們對輕重冷熱的感知類似。
《無價》揭示了一個大家都不太承認的真相：價格不過是拼湊出來的數(shù)字，不見得總能令人信服。擺過舊貨攤的人或許知道，要給家里的廢舊物品標價是一件不太容易的事。我們能判斷“這張張國榮的老唱片該比蔡依林的貴兩倍”，但它到底該賣10塊還是1塊，則說不準。
相對估值穩(wěn)定而一致，具體的數(shù)額卻無比隨意。
主觀體驗能夠比較嗎？誕生于19世紀中期的心理物理學就是研究這一問題的學問。“心理物理學”是對物理量（聲音、光、熱和重量）和主觀感受之間聯(lián)系的研究。對價格感知的研究最突破性的發(fā)現(xiàn)是，價格判斷跟重量、或者亮度、音量、熱度、冷度等感官判斷大有相似之處，這其實是心理物理學的真諦。
史蒂文斯是知名的心理物理學研究專家，他之所以出名，是因為他確立了物理強度與主觀感覺的關聯(lián)曲線。比如說，通過嚴謹?shù)膶嶒灲沂荆朐谥饔^上令光線看起來亮上兩倍，光源點的強度在物理上必須是先前的4倍。史蒂文斯還發(fā)現(xiàn)，100萬元帶來的愉悅感，400萬元才能讓它翻倍。
這些與價格有什么關系？其實，金錢本身是一種能產(chǎn)生感覺的“刺激”。其運行原理和史蒂文斯研究的其他刺激差不多。心理物理學發(fā)現(xiàn)，人們對相對差異非常敏感，對絕對數(shù)值則不怎么敏感，人們對價格感知的原理與此雷同。我們的價格感知總受著“任意連貫性”的影響，“任意連貫性”理論說，消費者其實并不知道什么東西值多少錢。他們茫然地穿過貨架，根據(jù)種種線索判斷價格。任意連貫性是一種相對理論，買家的主要敏感點是相對差異，而非絕對價格。
總受“錨點”的影響
先引述諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者卡尼曼與特沃斯基流傳最廣的實驗為例。
他們使用了一件道具，類似嘉年華會上的幸運大轉盤，邊上標著從1到100的數(shù)字。一組大學生看著轉盤轉動，隨機選中一個數(shù)字。比如，轉出的數(shù)字是65�，F(xiàn)在，請回答一下兩個問題：
a、聯(lián)合國里非洲國家所占的比例，是高于還是低于65%（就是剛剛出現(xiàn)在轉盤上的那個數(shù)）？
b、非洲國家在聯(lián)合國中所占的比例是多少？
這個大轉盤動了手腳，轉盤只能轉出兩個數(shù)字，10或65。做這個手腳，只是為了簡化結果分析。不管怎么說，卡尼曼發(fā)現(xiàn)，這一所謂的隨機數(shù)字，影響著受試者對第二個問題的回答，而且影響極大。如果轉盤停在10，學生們對非洲國家在聯(lián)合國中所占比例的估計，平均值是25%；可要是轉盤停在65，平均估值就變成了45%。后一估值幾乎是前者的兩倍。在這個實驗中，唯一的變量就是做估計的人看到了一個不同的“隨機”數(shù)字，而且他們知道這個“隨機”數(shù)字是毫無意義的。
特沃斯基和卡尼曼把這稱為“錨定與調(diào)整”。他們建立的理論認為，在估計未知數(shù)量時，最初的一個數(shù)值（錨點）充當了心理學上的標桿或起點。在上面的實驗中，幸運轉盤上的數(shù)字就是錨點。
研究表明，普通人接受的價格，在錨點的基礎上做調(diào)整，結果調(diào)整的幅度往往不夠，最終答案跟錨點靠得太近。錨定效應是這樣一個過程：只要我問你，最高大的紅杉樹是不是有200多米高，我就啟動了你去思考非常高的樹，你從記憶里抽出的樹木樣本就產(chǎn)生了向上的偏差。
商家的伎倆
價格不是數(shù)學問題的答案，而是欲望的表達。《無價》多方論證表明，不相干、不理性或政治不正確的因素會影響到價格。在不同背景下，消費者對同樣的價格會產(chǎn)生不同的感知：既可能覺得撿了天大的便宜，也可能覺得是挨了狠狠一竹杠，還可能完全沒上心。商家們有意地運用了這類原理，最為常見的就是：在包裝上縮水以達隱性提價的目的，標價中用神奇數(shù)字“9”結尾。
以9或者99結尾的定價，是大多數(shù)商場都在采用的標價，這是我們最常見的價格陷阱。一個比整數(shù)倍稍低的價格被稱為“魔力價格”，調(diào)查顯示，大約30%到65%的零售價格都是用以數(shù)字9結尾的。當然，98和95同樣被看成是魔力價格。魔力價格的誘惑在于，數(shù)量級（不是數(shù)字本身）影響著絕大多數(shù)人的估計和決定，另一層含義是，魔力價格傳遞出“價格已經(jīng)打過折了”的信息。
《無價》一書由三大部分組成，分別是“價格背后的心理奧秘”、“魔術般的價格騙局”、“揮舞價格的魔棒”，該書其實對營銷人員和公司決策者更具實用性，“搶先報出你的價格”、“讓對手注意力不集中”、“喝喝小酒，好做生意”、“利用性別差異的最后通牒博弈”等都是上佳的商務指南。