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| 明星代言汽車(chē)還沒(méi)有很成功的例子 |
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| 2009-04-22 本報(bào)記者：邢梅 實(shí)習(xí)生：朱麗 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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繼劉翔代言凱迪拉克被告上法庭后，有關(guān)小沈陽(yáng)代言長(zhǎng)城小型車(chē)“酷熊”又引起人們熱議。
據(jù)了解，“酷熊”是長(zhǎng)城汽車(chē)推出的第三款轎車(chē)。其外型選擇了直棱直角、寬大方正的陽(yáng)剛特征。長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英說(shuō)，“酷熊”這款車(chē)主要面向年輕人這一消費(fèi)群體，有助于體現(xiàn)他們積極向上、為理想執(zhí)著奮斗的精神狀態(tài)。這與小沈陽(yáng)的個(gè)人奮斗經(jīng)歷較吻合。
對(duì)此，品牌中國(guó)發(fā)展研究中心王文晉認(rèn)為，在企業(yè)初創(chuàng)品牌時(shí)，代言人的確能夠幫助迅速提高知名度。但汽車(chē)產(chǎn)品往往比較復(fù)雜，選擇合適的代言人是比較難的。
而資深汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賈新光認(rèn)為，選明星代言就是要借明星的名氣拔高自己的產(chǎn)品，如果明星與汽車(chē)有關(guān)聯(lián)，就會(huì)產(chǎn)生很好的促進(jìn)作用。但實(shí)際上，產(chǎn)品與形象代言人關(guān)聯(lián)并不大。
賈新光說(shuō)，縱觀汽車(chē)行業(yè)明星代言的案例，到現(xiàn)在為止，明星代言汽車(chē)還沒(méi)有很成功的例子。如此前，成龍?jiān)鴶y手三菱帕杰羅兩年多時(shí)間，期間三菱萎靡不振的銷(xiāo)量或難以表征成龍的旺盛人氣。李小雙作為奇瑞A5的形象代言人，性格偏內(nèi)向的他并不太善于四處宣傳這一產(chǎn)品。上海通用的凱迪拉克CTS簽約劉翔，但卻在一起交通事故后，反而因明星代言而進(jìn)一步放大了“凱迪拉克CTS六個(gè)氣囊都未彈出”這一負(fù)面影響。
上述這些案例，幾乎都印證了明星與產(chǎn)品之間有著某種不可捉摸的因素。明星代言與企業(yè)、產(chǎn)品的收益之間并沒(méi)有必然的等價(jià)關(guān)系。因此賈新光認(rèn)為，明星代言汽車(chē)沒(méi)必要，廠家賣(mài)的是汽車(chē)產(chǎn)品就可以直接宣傳產(chǎn)品。明星的“粉絲”僅僅是一小部分人，喜歡明星的人不一定喜歡他代言的產(chǎn)品，而消費(fèi)者是更廣大的群體，能否因?yàn)橄矚g明星就買(mǎi)車(chē)不太好說(shuō)。
吉林大學(xué)廣告系教授黃也平說(shuō)借著“小沈陽(yáng)”的人氣，知道“酷熊”的人可能會(huì)多起來(lái)，但長(zhǎng)城最終能否贏得預(yù)期的銷(xiāo)量，成功占領(lǐng)市場(chǎng)，還要看產(chǎn)品本身是否符合消費(fèi)者需求。
消費(fèi)者趙女士說(shuō)，我雖喜歡小沈陽(yáng)，但他沒(méi)法左右我買(mǎi)車(chē)，我一般會(huì)考慮車(chē)的性能，價(jià)格，跟誰(shuí)代言沒(méi)關(guān)系。 |
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