5月11日，《中國企業(yè)海外傳播力分析報(bào)告（2022）》（以下簡稱《報(bào)告（2022）》在2023世界品牌莫干山大會(huì)上正式發(fā)布。報(bào)告旨在加強(qiáng)中國企業(yè)海外傳播力研究，全面分析中國企業(yè)海外傳播力現(xiàn)狀及趨勢，為企業(yè)國際傳播工作提供建言參考。

　　該報(bào)告由參考消息報(bào)社發(fā)起，此次為該報(bào)告第二次發(fā)布。

　　見證中國企業(yè)國際傳播之路

　　當(dāng)前，在推進(jìn)對(duì)外開放走向國際化進(jìn)程中，一些中國企業(yè)已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)行業(yè)“領(lǐng)跑”，在國際市場中脫穎而出，并逐漸融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，獲得較高的國際關(guān)注度，成為中國國際傳播的重要主體之一。為助力新形勢下中國企業(yè)的國際傳播工作，《中國企業(yè)海外傳播力分析報(bào)告》以中國企業(yè)海外傳播為切入點(diǎn)，從2021年起開始對(duì)中國企業(yè)海外傳播的數(shù)據(jù)和趨勢進(jìn)行跟蹤和分析，推動(dòng)中國企業(yè)“自己講”與“別人講”結(jié)合、“自塑”與“他塑”結(jié)合，在海外講好企業(yè)故事，傳播好中國聲音，取得良好效果。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國在境外共設(shè)立企業(yè)4.6萬家，分布在全球190個(gè)國家和地區(qū)。中國企業(yè)已經(jīng)成為國際傳播格局中重要主體，成為塑造可信、可愛、可敬的中國形象的主力軍之一。

　　在此背景下，《報(bào)告（2022）》依托參考消息海外輿情大數(shù)據(jù)庫及信息監(jiān)測系統(tǒng)，以境外媒體較為關(guān)注的100家企業(yè)為研究對(duì)象進(jìn)行綜合分析，并選取其中20家國際傳播特色鮮明的企業(yè)案例從外媒關(guān)注焦點(diǎn)、企業(yè)海外傳播思路和典型做法等方面進(jìn)行重點(diǎn)分析。案例研究內(nèi)容緊貼實(shí)際，注重實(shí)操效果，具有可復(fù)制性和參考性。

　　報(bào)告發(fā)現(xiàn)，境外媒體對(duì)中國企業(yè)全球市場布局及行業(yè)影響力、助力當(dāng)?shù)匕l(fā)展建設(shè)、新產(chǎn)品境外發(fā)布、行業(yè)類報(bào)告發(fā)布、企業(yè)經(jīng)營管理情況等議題關(guān)注程度相對(duì)較高。

　　研究顯示，中國企業(yè)在國際傳播中的總體設(shè)計(jì)和系統(tǒng)布局已進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)“企業(yè)是展示國家形象窗口”的角色和擔(dān)當(dāng)?shù)恼J(rèn)知進(jìn)一步提升；在傳播過程中“重宣傳，輕傳播，重產(chǎn)品，輕故事”的現(xiàn)象得到有效改善；海外社交媒體運(yùn)營專業(yè)化程度已進(jìn)一步提高。

　　▲2023世界品牌莫干山大會(huì)現(xiàn)場

　　中國企業(yè)海外傳播各有特色

　　當(dāng)今世界，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于新的變革時(shí)代，中國一些企業(yè)依托自身不同優(yōu)勢成為行業(yè)翹楚，它們也因此成為海外各大媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。中國企業(yè)的海外傳播各具特色。

　　一些企業(yè)將企業(yè)文化與國際傳播相結(jié)合，在“跨文化”傳播中引入“共情”類話題，更好地引發(fā)國外受眾共鳴并積極參與互動(dòng)，從而有利于企業(yè)對(duì)外的品牌和形象塑造。

　　作為中國最大的工程機(jī)械開發(fā)、制造和出口企業(yè)，徐工集團(tuán)國際化進(jìn)程中除了技術(shù)創(chuàng)新和營銷策略之外，尤其注重自身品牌形象建設(shè)，向國際受眾講好中國企業(yè)故事。其中，面向全球的學(xué)徒招募計(jì)劃以及長期以來對(duì)女性成長的關(guān)注凸顯企業(yè)注重成長的人文關(guān)懷形象。

　　伊利在推進(jìn)國際化戰(zhàn)略過程中，始終堅(jiān)持“主動(dòng)踐行社會(huì)責(zé)任，與各方共享發(fā)展成果”的原則，關(guān)愛兒童成長和老年人健康，努力打造“公益企業(yè)”海外形象，提升了公眾形象和競爭力，助力企業(yè)國際化“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”。

　　一批中國企業(yè)的發(fā)展與國家戰(zhàn)略息息相關(guān)，它們在海外傳播中也牢牢抓住這份優(yōu)勢，在國際舞臺(tái)上書寫中國風(fēng)采。

　　在新冠肺炎疫情背景下，國藥集團(tuán)的海外媒體關(guān)注度隨疫苗研發(fā)的突破與進(jìn)展而起伏。國藥與時(shí)代緊密貼合的國際傳播為其提升海外知名度、辨識(shí)度及美譽(yù)度提供了良好的契機(jī)。

　　中國建設(shè)銀行作為中國金融領(lǐng)域的重要企業(yè)，其國際傳播多與中國經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展緊密聯(lián)系。建行以服務(wù)性為切入點(diǎn)，在境外主流社交平臺(tái)中主動(dòng)發(fā)聲，取得一定的傳播效果。

　　作為中國“走出去”、大力開拓境外市場的重要企業(yè)之一，中國中車在“一帶一路”倡議下的作為、新產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)等議題受到境外媒體高度關(guān)注。中車的產(chǎn)品在海外可助力當(dāng)?shù)匕l(fā)展，極易與海外受眾產(chǎn)生“共情”，中國中車通過產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐呢暙I(xiàn)講述“中國故事”，相應(yīng)的國際傳播更易被當(dāng)?shù)孛癖娊邮?，傳播效果相?duì)較好。

　　有的企業(yè)主動(dòng)發(fā)聲，創(chuàng)新傳播渠道，積極推動(dòng)企業(yè)品牌形象建設(shè)。

　　作為全球領(lǐng)先的新能源創(chuàng)新科技公司，寧德時(shí)代的“硬實(shí)力”在國際傳播中自帶光環(huán)，寧德時(shí)代充分利用這一優(yōu)勢，精心設(shè)定傳播內(nèi)容和渠道，通過國際展會(huì)，高層專訪等方式給國際權(quán)威媒體“喂料”，巧妙將“主動(dòng)發(fā)聲”與“借嘴說話”相結(jié)合，并借助多層次和立體化的渠道有效傳播，將硬實(shí)力優(yōu)勢充分轉(zhuǎn)化為吸引海外受眾的軟實(shí)力效能。

　　面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)崛起，江汽集團(tuán)主動(dòng)迎接數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，通過打造企業(yè)營銷IP激活海外社交媒體曝光量，深挖與海外用戶互聯(lián)、互動(dòng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)新性打造“JAC DAY”海外品牌節(jié)，有效提升了國際影響力。

　　科沃斯在借助產(chǎn)品發(fā)布拓展海外品牌影響力過程中，注重跨文化、分階段傳播、主流媒體覆蓋和受眾精準(zhǔn)觸達(dá)，短時(shí)間內(nèi)吸引大量海外受眾關(guān)注，讓全球用戶在了解新品功能和優(yōu)勢的同時(shí)，直觀感受企業(yè)科技創(chuàng)新實(shí)力和為社會(huì)服務(wù)的良好形象，企業(yè)的產(chǎn)品力和品牌力實(shí)現(xiàn)“雙提升”。

　　中石化作為傳統(tǒng)能源石化企業(yè)，積極借助境外傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)構(gòu)建了“創(chuàng)新型”央企形象，增強(qiáng)了海外受眾對(duì)中國企業(yè)的認(rèn)同感和信賴感。

　　作為行業(yè)領(lǐng)跑者，百度近年來依托自身技術(shù)優(yōu)勢，已成功從一家國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成為一家世界領(lǐng)先的人工智能公司，其在無人駕駛方面的“領(lǐng)跑者”地位以及境外輿論的高關(guān)注度更是強(qiáng)化了其技術(shù)領(lǐng)軍企業(yè)的形象。

　　一些中國企業(yè)早就在“全球化”舞臺(tái)上布局投子, 進(jìn)一步加強(qiáng)國際傳播。

　　作為最早走出國門的家電企業(yè)之一，經(jīng)過幾十年全球化發(fā)展，海爾已成為全球知名的家電品牌，其在世界各地推出新品、投資興廠、經(jīng)營情況往往都是境外媒體關(guān)注的重點(diǎn)。在此背景下，海爾的國際傳播體現(xiàn)在其旗下不同海外公司通過不同平臺(tái)渠道，根據(jù)自身業(yè)務(wù)需求進(jìn)行的“分眾化和差異化傳播”，并形成了一定規(guī)模和聲量。

　　▲《中國企業(yè)海外傳播力分析報(bào)告（2022）》正式發(fā)布

　　中國企業(yè)海外傳播大有可為

　　《報(bào)告（2022）》研究顯示，雖然中國企業(yè)相較于具有百年歷史的國際巨頭，在國際傳播上仍有提升空間，如中國企業(yè)在海外的話語權(quán)與其貢獻(xiàn)度尚不匹配等，但主動(dòng)進(jìn)行海外傳播的意識(shí)、水平和效能都呈現(xiàn)出增強(qiáng)趨勢。越來越多的中國企業(yè)通過主動(dòng)發(fā)聲、精準(zhǔn)傳播、加強(qiáng)品牌文化與在地文化相結(jié)合、彰顯社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷等方式打造海外形象。其活動(dòng)方式、內(nèi)容和傳播渠道均不乏可圈可點(diǎn)之處：

　　中興通訊在國際傳播中積極主動(dòng)，通過積極爭取國際標(biāo)準(zhǔn)制定話語權(quán)等議題，著力打造“研發(fā)”和“創(chuàng)新”屬性，提升企業(yè)海外形象辨識(shí)度。

　　華為抓住數(shù)字化浪潮，助力全球多領(lǐng)域“數(shù)字化”建設(shè)，使其海外形象更為多元和豐富。

　　小米積極推進(jìn)科技創(chuàng)新并圍繞這一“單點(diǎn)”進(jìn)行重點(diǎn)宣推，與中國正尋求科技領(lǐng)域的自強(qiáng)自立、自主創(chuàng)新的時(shí)代背景“同頻”，獲得較高的境外媒體關(guān)注度。

　　中國移動(dòng)抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，按照“創(chuàng)建世界一流信息服務(wù)科技創(chuàng)新公司”的定位，著力構(gòu)建基于5G+的新型信息服務(wù)體系， 進(jìn)而打造全球5G行業(yè)“領(lǐng)軍者”企業(yè)形象。

　　華大基因的研究能力及行業(yè)權(quán)威度是境外媒體關(guān)注的議題。華大基因順勢而為，發(fā)揮優(yōu)勢，積極樹立良好的企業(yè)海外形象。

　　還有一些成功而鮮活的案例，比如中國銀行對(duì)外成功打造“中國百年、國際一流”的金融機(jī)構(gòu)品牌形象；中國商飛借助國際輿論的高關(guān)注度對(duì)外打造了中國高端制造業(yè)代表的企業(yè)IP；貴陽“老干媽”將個(gè)人形象打造成企業(yè)海外“名片”；吉利用國際化戰(zhàn)略帶動(dòng)企業(yè)國際傳播力等。

　　當(dāng)前，中國正著力提高“國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力”，中國企業(yè)海外傳播的創(chuàng)新和拓展將會(huì)更多。參考消息報(bào)社負(fù)責(zé)人表示，參考消息將繼續(xù)展示成就、比較優(yōu)勢、尋找差距，為中國企業(yè)海外傳播力的提升，為推動(dòng)中國企業(yè)打造良好國際形象提供參考和借鑒。

　　在報(bào)告發(fā)布會(huì)上，參考消息報(bào)社還啟動(dòng)了2023年度中國企業(yè)海外傳播案例征集活動(dòng)。

　　5月10日，以“對(duì)話世界 共創(chuàng)美好”為主題的2023世界品牌莫干山大會(huì)系列活動(dòng)拉開帷幕，來自海內(nèi)外知名企業(yè)、政府部門、全球?qū)W術(shù)機(jī)構(gòu)的2500余名代表齊聚一堂，共商品牌建設(shè)大計(jì)，共話高質(zhì)量發(fā)展。

　　▲2023年度中國企業(yè)海外傳播力案例征集活動(dòng)正式啟動(dòng)