2015年2月，近400噸未過(guò)期的雀巢咖啡在廣東東莞被銷(xiāo)毀，市值近千萬(wàn)。雀巢官方回應(yīng)稱(chēng)，此舉是為了保持產(chǎn)品新鮮度，銷(xiāo)毀庫(kù)存。
這次雀巢(中國(guó))有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)雀巢中國(guó))傾倒速溶咖啡是自1992年建廠(chǎng)以來(lái)最大規(guī)模的銷(xiāo)毀行動(dòng)。
食品飲料戰(zhàn)略定位專(zhuān)家徐雄俊認(rèn)為：“雀巢咖啡傾倒同前段時(shí)間的奶農(nóng)倒奶基本是一樣的情況，行業(yè)增速減緩，產(chǎn)能卻提前加大，形成供過(guò)于求的情況，為了維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格只能傾倒�！�
雀巢對(duì)速溶咖啡過(guò)于樂(lè)觀(guān)
今年2月，雀巢集團(tuán)發(fā)布2014年年報(bào)，其中顯示全球銷(xiāo)售額為916億元瑞郎，有機(jī)增長(zhǎng)4.5%，創(chuàng)5年來(lái)新低。其中亞洲、大洋洲和非洲地區(qū)的有機(jī)增長(zhǎng)為2.6%，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)為-0.3%。其中增長(zhǎng)率最大的來(lái)自于雀巢的營(yíng)養(yǎng)品和保健品系列，烹飪調(diào)料略顯疲軟。
雀巢首席財(cái)務(wù)官龔萬(wàn)仁在2014年財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上透露，除了絲滑拿鐵等在內(nèi)的即飲咖啡系列獲得良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)之外，造成集團(tuán)業(yè)績(jī)放緩的原因之一就是中國(guó)市場(chǎng)的影響。
英敏特研究分析師邱昊告訴記者，在中國(guó)，速溶咖啡從2009年起就已經(jīng)出現(xiàn)了增速變緩的情況。
“雀巢對(duì)于市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況可能過(guò)于樂(lè)觀(guān)，生產(chǎn)計(jì)劃同銷(xiāo)售乏力的情況存在一定差距。”云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)胡路在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道，“雀巢已經(jīng)告別了一家獨(dú)大的局面，近幾年競(jìng)爭(zhēng)的品牌層出不窮，目前國(guó)內(nèi)就有上百家的速溶咖啡品牌。在速溶咖啡全球范圍內(nèi)市場(chǎng)萎縮的大背景下，中國(guó)剛剛崛起的消費(fèi)市場(chǎng)仍在提升�！�
據(jù)英敏特行業(yè)研究報(bào)告顯示，過(guò)去5年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)，從2009年55.54億元人民幣上升到2013年的103.43億元人民幣。過(guò)去5年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為16.2%，咖啡是中國(guó)非酒精飲料市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一。
另有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模僅為700億元，到2017年這個(gè)數(shù)字有望翻番，突破1500億元。
當(dāng)然，雀巢速溶咖啡的行業(yè)龍頭地位并沒(méi)有被撼動(dòng)，據(jù)邱昊介紹，雀巢速溶咖啡2013年的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額從2012年的71.2%下降至70.8%。而這一部分減少的份額被眾多品牌瓜分，其中增長(zhǎng)最多的是億滋國(guó)際的麥斯威爾。
但是在今年1月，為了不影響公司業(yè)績(jī)的整體增長(zhǎng)，億滋國(guó)際宣布將要?jiǎng)冸x旗下的速溶咖啡企業(yè)麥斯威爾。
實(shí)際上，雀巢咖啡的產(chǎn)品線(xiàn)涵蓋廣泛，速溶咖啡、即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡豆，咖啡膠囊、咖啡機(jī)。高中低端品牌全面覆蓋。
英敏特行業(yè)研究報(bào)告顯示，目前中國(guó)速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場(chǎng)份額分別為71.8%、10.1%和18.1%。盡管速溶咖啡將繼續(xù)主導(dǎo)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，但隨著現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡市場(chǎng)更為迅速地增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)將獲得更多的份額。
雀巢咖啡受到全面圍攻
英敏特預(yù)計(jì)，截至2019年，速溶咖啡的份額將下降超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)至66%，而雀巢市場(chǎng)份額最大的領(lǐng)域就是速溶咖啡。
現(xiàn)在，雀巢的各個(gè)品牌都在經(jīng)受著市場(chǎng)新興品牌的挑戰(zhàn)。其中之一，就是來(lái)自星巴克式的從餐飲渠道購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)制咖啡。
英敏特行業(yè)分析報(bào)告顯示，2014年，中國(guó)咖啡店零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額為50.7億元，預(yù)計(jì)在2019年會(huì)達(dá)到86.8億元。隨著多個(gè)國(guó)際連鎖咖啡店品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如1999年的星巴克和2007年的Costa，中國(guó)咖啡店市場(chǎng)快速發(fā)展。更早的市場(chǎng)進(jìn)入者，比如上島咖啡和迪歐咖啡，則促使了在外飲用咖啡的文化在中國(guó)生根發(fā)芽。星巴克和Costa從2012年到2013年兩者門(mén)店數(shù)量分別增加了45%和29%。
“咖啡店的迅猛增長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)對(duì)其他咖啡市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊�！鼻耜环治稣f(shuō)。從另一個(gè)角度看，由于市場(chǎng)定位并不相同，胡路認(rèn)為星巴克等咖啡店對(duì)雀巢咖啡的影響并不會(huì)很大。
然而，星巴克的野心不只于此。3月19日，星巴克咖啡公司與康師傅控股有限公司宣布正式簽署合作協(xié)議，在中國(guó)大陸生產(chǎn)星巴克即飲飲品，并拓展本地市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道。由星巴克負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品原料、研發(fā)和創(chuàng)新以及品牌發(fā)展，而康師傅則負(fù)責(zé)在中國(guó)大陸生產(chǎn)、銷(xiāo)售星巴克的即飲飲料產(chǎn)品。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，星巴克未來(lái)和康師傅推出的即飲咖啡的售價(jià)將高于這個(gè)區(qū)間，也許突破了每瓶15元。
據(jù)媒體報(bào)道，一向?qū)Ω叨怂桓忻暗娜A潤(rùn)怡寶，也在考慮梳理魔力維他命水和火咖咖啡兩個(gè)品類(lèi)。
邱昊提出：“星巴克和華潤(rùn)進(jìn)入即飲咖啡市場(chǎng)，對(duì)雀巢即飲咖啡應(yīng)當(dāng)還是會(huì)有一定影響，尤其是星巴克的高端路線(xiàn)。不僅僅是咖啡市場(chǎng)，在很多食品和飲料領(lǐng)域，都能看到一個(gè)高端化的趨勢(shì)，消費(fèi)者的消費(fèi)水平提高，樂(lè)于花更多的錢(qián)享受更好的服務(wù)。所以高端產(chǎn)品正在逐漸蠶食中低端的消費(fèi)市場(chǎng)。
“中國(guó)的消費(fèi)者正在追求更高級(jí)、更多的口味。”邱昊分析說(shuō)，“在目前的咖啡市場(chǎng)上，有28%的消費(fèi)者屬于種類(lèi)的追求者，他們總是樂(lè)于嘗試新的品種，會(huì)為新品或者進(jìn)口產(chǎn)品支付溢價(jià)。雀巢可能仍是他們對(duì)于咖啡的首選，但他們卻不會(huì)一直盯住雀巢咖啡�！�
并購(gòu)業(yè)務(wù)拖后腿？
對(duì)于雀巢集團(tuán)2014年的業(yè)績(jī)不佳，外界普遍認(rèn)為是并購(gòu)業(yè)務(wù)拖了后腿。
去年4月，雀巢公司的大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼總裁狄可為(Roland
Decorvet)從雀巢離職，而他欽點(diǎn)的繼任者張國(guó)華來(lái)自狄可為所主導(dǎo)的并購(gòu)業(yè)務(wù)中的公司之一，輝瑞公司的惠氏營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“惠氏”)。
在狄可為任職的3年中，雀巢經(jīng)歷了收購(gòu)狂潮。2011年11月，狄可為上任不到1年，就先后收購(gòu)了銀鷺與徐福記各60%股份。2012年4月，又以118億美元收購(gòu)惠氏。狄可為曾公開(kāi)表示銀鷺是他最看好的被收購(gòu)公司。
2013年雀巢中國(guó)銷(xiāo)售額達(dá)到70億美元，其中1/3來(lái)自雀巢的品牌，2/3來(lái)自并購(gòu)的公司。雖然在這一年，中國(guó)成為了雀巢集團(tuán)的第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。但是2012年91.4%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率卻已降至27.6%，縮水至不到1/3。
此前，銀鷺食品集團(tuán)2010年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入53.53億元，同比增長(zhǎng)52.54%。據(jù)媒體報(bào)道，銀鷺2013年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)15%。雖然在雀巢中國(guó)接手之后，銀鷺并沒(méi)有更加驚人的表現(xiàn)，卻在雀巢集團(tuán)2013年年報(bào)中被特別提及，成為當(dāng)年中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)的主要支撐者。同年，惠氏也成為當(dāng)年“進(jìn)步”最大的外資奶粉企業(yè)，銷(xiāo)售額升至全國(guó)第二位。
然而銀鷺后勁不足，僅在2014年就出現(xiàn)了銷(xiāo)售疲軟現(xiàn)象。雀巢集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官龔萬(wàn)仁坦承，這是銀鷺“最困難的一年”。有分析人士稱(chēng)，娃哈哈等強(qiáng)勢(shì)對(duì)手進(jìn)入花生牛奶行業(yè)，同時(shí)核桃露等替代競(jìng)品快速發(fā)展，擠壓了銀鷺的傳統(tǒng)市場(chǎng)。
“雀巢的投入為銀鷺?shù)佋O(shè)了更廣的銷(xiāo)售渠道，卻沒(méi)有得到理想的增長(zhǎng)情況�！笔称窇�(zhàn)略定位專(zhuān)家徐俊雄說(shuō)道。
同期被收購(gòu)的徐福記境況更糟，仍然位居國(guó)內(nèi)糖果類(lèi)等產(chǎn)品市場(chǎng)第三的徐福記，市場(chǎng)份額連年下降，銷(xiāo)售額下滑，甚至出現(xiàn)了徐福記“逐漸脫離主流消費(fèi)，趨向邊緣化”的說(shuō)法。
“揚(yáng)長(zhǎng)避短，定期修剪品牌是世界五百?gòu)?qiáng)跨國(guó)集團(tuán)的一貫作風(fēng)�！毙煨劭≌f(shuō)到，品客薯片是寶潔公司1970年創(chuàng)設(shè)的品牌，也曾經(jīng)是寶潔各品牌中“10億美元俱樂(lè)部”的成員之一，“在遭遇整個(gè)薯片產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)量下滑之后，2011年寶潔就放棄了這個(gè)品牌。當(dāng)投入大量的精力和資本卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的增效時(shí)，集團(tuán)可能就會(huì)放棄這個(gè)品牌。當(dāng)然，銀鷺和徐福記目前還沒(méi)有達(dá)到這種情況�！�
2014年6月，雀巢集團(tuán)與可口可樂(lè)合資生產(chǎn)的雀巢冰爽茶，在經(jīng)營(yíng)13年后退出中國(guó)市場(chǎng)，而其市場(chǎng)占有率自2008年起逐年下滑，最終跌出主要檢測(cè)品牌名單。
對(duì)于雀巢集團(tuán)接下來(lái)的發(fā)展，雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官保羅·薄凱表示：“盡管要在短期內(nèi)達(dá)成業(yè)績(jī)，但我們?nèi)砸蚤L(zhǎng)期業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，加強(qiáng)今后增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。我們預(yù)計(jì)2015年的情況將與2014年類(lèi)似，我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)約5%的有機(jī)增長(zhǎng)，同時(shí)盈利空間、固定匯率下每股基本收益以及資本效率都得到改善。”
