相比換一個名字，一家零售業(yè)巨頭在互聯(lián)網(wǎng)時代的全面轉(zhuǎn)型明顯更加困難且具有不確定性。
2013年3月13日，蘇寧電器搖身一變，成為蘇寧云商。按照當(dāng)時的規(guī)劃，蘇寧要逐步探索出線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營、開放平臺服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，未來蘇寧的發(fā)展將轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗晟?電商+零售服務(wù)商”的全新“云商”模式。
半年多時間過去了，作為前期資本市場的“寵兒”，蘇寧云商的三季報讓大多數(shù)投資者措手不及，其業(yè)績下滑趨勢極為明顯，凸顯了這家極具代表性的傳統(tǒng)連鎖電器零售商在互聯(lián)網(wǎng)時代所面臨的轉(zhuǎn)型難題。
意外 上市9年首現(xiàn)單季度虧損
10月30日，蘇寧云商公布了2013年三季報，數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，蘇寧云商實現(xiàn)營業(yè)總收入801.43億元，同比增長10.65%；實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤僅6.25億元，同比大幅下滑了73.41%。
從第三季度單季的數(shù)據(jù)來看，情況則更為糟糕：蘇寧云商當(dāng)季度實現(xiàn)營業(yè)總收入246.10億元，同比下滑了2.50%，凈利潤則虧損了1.08億元，同比下滑118.11%，這也是自2004年蘇寧上市以來首次出現(xiàn)單季度虧損，其嚴(yán)重性不言而喻。蘇寧云商前三季度綜合毛利率為15.21%，同比大幅下降3.48個百分點。
在這份令人失望的三季報中，蘇寧云商還預(yù)計，其2013年全年凈利潤將為2.68億元至8.03億元，同比大幅下滑90%至70%。三季報說，年內(nèi)隨著線上線下同價政策的持續(xù)推進(jìn)，有助于用戶體驗的提升以及O2O融合模式的形成，但毛利率水平同比將有所下降，除此之外，相應(yīng)投入費用的增減，宏觀環(huán)境的不確定性也將影響公司的業(yè)績。
不過，蘇寧云商表示，現(xiàn)階段公司仍處于互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型的投入探索期，隨著O2O模式優(yōu)勢的體現(xiàn)，開放平臺帶來SKU數(shù)量的不斷增加以及物流系統(tǒng)的持續(xù)投入帶來用戶體驗的提升，將推動蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售模式逐步成形，銷售收入的增長以及效益的提升也將在后期逐步體現(xiàn)出來。
相比冷冰冰的財務(wù)數(shù)據(jù)而言，二級市場的反應(yīng)更為激烈。公布季報的第二天，蘇寧云商跌停，11月1日則繼續(xù)大跌8.50%，僅僅兩個交易日內(nèi)就跌去了17.66%。
基金三季報顯示，截至2013年9月30日，共有41家基金公司旗下的90只基金產(chǎn)品重倉持有了蘇寧云商，持股總數(shù)為6.20億股，占流通股比例為12.52%，持股總市值則為79.61億元。10月31日的龍虎榜單數(shù)據(jù)則顯示，當(dāng)天賣出金額最大的前5名中，有4家是機(jī)構(gòu)專用席位，賣出金額高達(dá)4.56億元。
值得注意的是，蘇寧云商的三季報顯示，長期位列其十大股東之一的社�；�108組合，已經(jīng)“先知先覺”地在今年三季度末從上述名單中消失。
WIND統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度蘇寧云商累計上漲了94.79%，多只業(yè)績排名靠前的公募基金均重倉持有了該只股票。但自從2013年10月10日創(chuàng)下14.33元的階段高點以來，蘇寧云商在16個交易日中不斷下跌，累計跌幅已達(dá)30.02%。
失望 線上業(yè)務(wù)增速遠(yuǎn)遜預(yù)期
就在稍早之前的10月25日，互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭亞馬遜發(fā)布了季度報告，這份季度報告顯示，亞馬遜仍然處于凈虧損狀態(tài)，虧損達(dá)4100萬美元，但有別于蘇寧云商的是，分析師們繼續(xù)看好，甚至對其股價估值至400美元，而在10月25日當(dāng)天，其股價亦大幅上漲了9.39%，盤中創(chuàng)下368.40美元的歷史新高。
同樣是季度虧損，為何市場反應(yīng)卻截然不同？
一位QDII的基金經(jīng)理對《經(jīng)濟(jì)參考報》記者表示，亞馬遜正處于高速擴(kuò)張之中，其商業(yè)模式是典型的“固定成本+互聯(lián)網(wǎng)”的模式，依靠互聯(lián)網(wǎng)最大程度地使用了公司的固定資產(chǎn)，只要銷量足夠，盈利不成問題。相比之下，蘇寧則更像是一個缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，其在從傳統(tǒng)門店零售向線上零售轉(zhuǎn)型的過程并不順利，同時還面臨來自天貓、京東等的競爭壓力，其能否轉(zhuǎn)型成功還存在較大的不確定性。
蘇寧云商到底出了什么問題？今年6月7日，蘇寧宣布全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品將與蘇寧易購實現(xiàn)同品同價。而在過去的一個季度中，這項“線上線下同價”，嚴(yán)重影響整個公司毛利率，并且門店流量導(dǎo)入線上流量的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型明顯進(jìn)行得不是那么順利。
三季報顯示，蘇寧前三季度線上業(yè)務(wù)銷售收入161.72億元(含稅)，同比增長69.23%，但對比中報披露的106.13億元的數(shù)據(jù)，蘇寧第三季度線上收入為55.59億元，同比增長僅為30%，遠(yuǎn)低于同期天貓、京東對外所宣布的100%的增速。
初步計算顯示，蘇寧的線上業(yè)務(wù)(蘇寧易購)今年第三季度的業(yè)績?nèi)绻谔蕹t孩子因素之后，環(huán)比下跌了11%，如果含紅孩子，則下跌了9%，紅孩子業(yè)績?nèi)径拳h(huán)比沒有增長。剔除紅孩子之后，線上業(yè)務(wù)同比增長7%。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這些數(shù)據(jù)表明易購的增長率表現(xiàn)更加像一個傳統(tǒng)零售店的增長率，而不是一個電子商務(wù)網(wǎng)站的增速。紅孩子業(yè)務(wù)已經(jīng)和易購網(wǎng)站合為一體，但是環(huán)比增速為零，表明易購網(wǎng)站并沒有給紅孩子帶來高速增長。這些數(shù)據(jù)的背后充分體現(xiàn)了現(xiàn)在的易購網(wǎng)站不是一個成功的電子商務(wù)網(wǎng)站，其表現(xiàn)出來的特點更像是一個開在互聯(lián)網(wǎng)上的傳統(tǒng)蘇寧門店。
在投資者所聚集的雪球網(wǎng)上，對于蘇寧易購糟糕的用戶體驗的吐槽幾乎隨處可見。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘇寧雖然在2013年初進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，可是沿用的還是以前連鎖時代的方式，沒有真正地體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特質(zhì)，也沒有真正建立以客戶體驗為中心的服務(wù)驅(qū)動銷售的組織架構(gòu)。
有觀點認(rèn)為，在行業(yè)整體需求疲軟的情況下，蘇寧“線上線下同價”的戰(zhàn)略導(dǎo)致整個公司毛利率出現(xiàn)大幅下滑，其大幅關(guān)閉調(diào)整了門店，但是由于糟糕的用戶體驗和落后的組織架構(gòu)導(dǎo)致了線上流量未能實現(xiàn)預(yù)期中的增長，進(jìn)而使整個上市公司凈利潤大幅下滑。
轉(zhuǎn)型 “不務(wù)正業(yè)”還是“全產(chǎn)業(yè)鏈”
民族證券研報顯示，分季度看，蘇寧云商前三季度營業(yè)收入同比增速分別為20.14%、15.40%和-2.50%，三季度出現(xiàn)今年以來首次收入下降；營業(yè)利潤同比增速分別為-53.96%、-70.89%和-137.80%；凈利潤同比增速分別為-48.19%、-69.99%和-118.11%，營業(yè)利潤和凈利潤已經(jīng)連續(xù)7個季度下滑，且幅度呈現(xiàn)放大趨勢。公司目前處于業(yè)績下滑期，短期內(nèi)不會明顯改善。
在業(yè)內(nèi)人士看來，蘇寧云商正處于從傳統(tǒng)連鎖電器零售商向一家物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，面對著天貓和京東的激烈競爭壓力，用“生死存亡”來形容也不為過。其當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)當(dāng)是盡快整合好傳統(tǒng)門店和蘇寧易購，在有限的時間內(nèi)更多地拓展市場份額。就在10月29日，蘇寧云商公告稱，將出資不超過2.5億美元收購PPTV44%的股權(quán)，成為其第一大股東。
在這份收購公告中，蘇寧云商說，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年9月，PPTV聚力日均覆蓋用戶3092萬人，日均播放時長1930萬小時，位居行業(yè)第三。而蘇寧的這宗收購，將“成為蘇寧繼門店P(guān)OS端、移動終端入口渠道的有效補充”，并將“為上游彩電廠商和內(nèi)容供應(yīng)商搭建開放的技術(shù)平臺、海量的內(nèi)容產(chǎn)品平臺、和豐富的視頻應(yīng)用平臺”，同時，將“有助于蘇寧搶占互聯(lián)網(wǎng)的多屏入口，豐富數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營，打造全新的互動購物體驗，提升數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷能力”。
然而，業(yè)內(nèi)對蘇寧轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的這宗收購卻褒貶不一。一些券商分析師說，借助這宗收購，蘇寧直接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容消費市場，彌補其在數(shù)字內(nèi)容消費上的短板，這些內(nèi)容可以直接和平板、手機(jī)、電腦產(chǎn)品掛鉤，而未來則有可能打通視頻和在線購物、實現(xiàn)智能家居系統(tǒng)里無所不在屏幕之間的共通。
但在另一些人看來，轉(zhuǎn)型之中的蘇寧還未能將門店改造完畢，其在物流、品牌、用戶體驗甚至組織架構(gòu)上還存在大量改進(jìn)余地，在這個關(guān)鍵時刻，收購視頻網(wǎng)站多少顯得有些“不務(wù)正業(yè)”。實際上，在此前，蘇寧還申請了民營銀行牌照，申報開展基金業(yè)務(wù)、申請從事商業(yè)保理業(yè)務(wù)，并與中國電信已達(dá)成移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)合作。