茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)的“限價(jià)令”言猶在耳，時(shí)隔不到20天，茅臺(tái)就對(duì)降價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)出了首張罰單。
1月5日，茅臺(tái)在內(nèi)部客戶(hù)系統(tǒng)下發(fā)通報(bào)文件，對(duì)全國(guó)共計(jì)6家經(jīng)銷(xiāo)商做出了不同程度的懲罰措施，其中因低價(jià)和跨區(qū)域銷(xiāo)售，重慶永川區(qū)皇卓商貿(mào)有限公司、西藏亞雄名酒食品經(jīng)營(yíng)部、玉林百興盛酒業(yè)有限公司等3家經(jīng)銷(xiāo)商被處以暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃，并扣減20%保證金，提出黃牌警告。
“限價(jià)”變“保價(jià)”
“茅臺(tái)做出懲罰低價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商的決定主要是為了保價(jià)。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍如是告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者。但向健軍同時(shí)表示，此舉能否真正幫助茅臺(tái)保住終端價(jià)格值得懷疑。
在通報(bào)文件中，茅臺(tái)要求3家經(jīng)銷(xiāo)商自通報(bào)下發(fā)之日起3天內(nèi)將酒按照公司零售指導(dǎo)價(jià)收回，并限期在通報(bào)下發(fā)之日起一周內(nèi)整改，經(jīng)省區(qū)、大區(qū)驗(yàn)收合格后再行考慮恢復(fù)合同計(jì)劃。如果在限期之內(nèi)沒(méi)有收酒和整改，公司將重罰。
在去年12月18日茅臺(tái)召開(kāi)的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，袁仁國(guó)曾嚴(yán)厲要求經(jīng)銷(xiāo)商須遵循茅臺(tái)最低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)不能低于1519元，團(tuán)購(gòu)價(jià)不能低于1400元。
另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)透露，有個(gè)別茅臺(tái)大經(jīng)銷(xiāo)商還被處以了永久性削減年配額30%，并處罰保證金的30%。其中被譽(yù)為“東北酒王”的大型酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商吉林白山方大集團(tuán)亦在此類(lèi)處罰之列，其與貴州茅臺(tái)有數(shù)十年的合作關(guān)系，茅臺(tái)酒年配額達(dá)23噸。
“前幾年茅臺(tái)高速發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商一路囤貨，現(xiàn)在價(jià)格下行，市面上低價(jià)和竄貨現(xiàn)象頻現(xiàn)，茅臺(tái)為保利潤(rùn)和品牌形象，實(shí)行‘鐵腕’政策把控價(jià)格體系�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者。
“雖然茅臺(tái)已經(jīng)對(duì)一個(gè)大區(qū)經(jīng)理進(jìn)行處罰以期達(dá)到‘以儆效尤’的效果，但是各地市場(chǎng)53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格卻是‘跌’聲一片。”向健軍說(shuō)，茅臺(tái)價(jià)格下滑受政策影響最為嚴(yán)重。
他表示，茅臺(tái)集團(tuán)定位政務(wù)高端酒，其產(chǎn)品主要為政府、部隊(duì)等所需，2012年3月限制三公消費(fèi)政策開(kāi)啟了其價(jià)格下滑的序幕，當(dāng)年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩又加劇了茅臺(tái)酒的銷(xiāo)售困境，對(duì)茅臺(tái)價(jià)格下滑也有一定“貢獻(xiàn)”作用。
處罰降價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)茅臺(tái)保住市場(chǎng)終端價(jià)的效果如何？本報(bào)記者致電茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但電話始終無(wú)法接通。
上述業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)低價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商做出懲罰并不能保住終端價(jià)格，因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格是由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的，當(dāng)前高端白酒終端需求不振，并且因?yàn)橹醒胲娢摹屏睢磥?lái)發(fā)展形勢(shì)也令人堪憂，因此茅臺(tái)的此舉并不能真正保住價(jià)格。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的縮減配額、扣除押金等處罰，盡管屬于經(jīng)銷(xiāo)商與茅臺(tái)的合同規(guī)定范圍內(nèi)的事宜，但是茅臺(tái)強(qiáng)行要求經(jīng)銷(xiāo)商保價(jià)或者強(qiáng)令漲價(jià)，則有價(jià)格壟斷的嫌疑。
底氣何在？
“茅臺(tái)是白酒行業(yè)的龍頭老大，‘國(guó)酒’的名氣使其并不擔(dān)心因經(jīng)銷(xiāo)商減少而出現(xiàn)渠道問(wèn)題。”向健軍告訴本報(bào)記者，茅臺(tái)自建直營(yíng)店、電商等新型渠道的興起，銷(xiāo)售渠道的增多也增加了茅臺(tái)重罰經(jīng)銷(xiāo)商的底氣。
事實(shí)上，在宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟的形勢(shì)下，茅臺(tái)需求量較之以往呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力較大。迫于資金壓力，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)茅臺(tái)的“限價(jià)令”是陽(yáng)奉陰違。
“受高端白酒庫(kù)存情況、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及塑化劑事件影響，高端白酒需求不振，而今臨近年末銷(xiāo)售旺季，經(jīng)銷(xiāo)商抓住機(jī)遇降價(jià)促銷(xiāo)以消化庫(kù)存、回籠資金�！毕蚪≤娬J(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商“陽(yáng)奉陰違”反映出其對(duì)高端白酒未來(lái)發(fā)展信心不足。
當(dāng)然，重罰并不見(jiàn)得能夠幫助茅臺(tái)穩(wěn)住終端價(jià)格，但因價(jià)格是高端白酒身份的象征，是高端白酒和白酒品牌價(jià)值的體現(xiàn)，所以茅臺(tái)集團(tuán)不惜重罰經(jīng)銷(xiāo)商以穩(wěn)住價(jià)格。
“時(shí)下高端白酒市場(chǎng)形勢(shì)不容樂(lè)觀，茅臺(tái)集團(tuán)不但沒(méi)有與經(jīng)銷(xiāo)商共進(jìn)退，反而以懲罰措施迫使經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)住終端價(jià)格，此舉不利于經(jīng)銷(xiāo)商的維護(hù)，或?qū)γ┡_(tái)集團(tuán)未來(lái)發(fā)展不利。”上述業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者。
不過(guò)，大部分茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，此次處罰降價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商，茅臺(tái)是在保護(hù)品牌價(jià)值，無(wú)可厚非。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁則表示，茅臺(tái)大大小小的網(wǎng)店有近2000多個(gè)，茅臺(tái)想通過(guò)上述手段來(lái)維持價(jià)格有難度，不過(guò)，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍未來(lái)會(huì)迎來(lái)一波洗牌�！懊┡_(tái)明年上半年的壓力更大，下半年要看經(jīng)濟(jì)回暖情況及政策對(duì)高端酒的影響情況決定。”
“這是茅臺(tái)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)運(yùn)作的一個(gè)分水嶺，說(shuō)明茅臺(tái)動(dòng)真格了，也說(shuō)明茅臺(tái)真的遇到大問(wèn)題了。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青告訴本報(bào)記者，茅臺(tái)渠道存貨很多，但是因?yàn)檐婈?duì)禁酒和國(guó)家反腐敗的深入，直接影響了政府的采購(gòu)和軍隊(duì)采購(gòu)，未來(lái)茅臺(tái)必須下海去找市場(chǎng)，只有進(jìn)軍激烈的商務(wù)用酒市場(chǎng)，才能真正救茅臺(tái)。
向健軍也表示，受中央限制三公消費(fèi)政策及“禁酒令”影響，高端白酒的景氣時(shí)代已經(jīng)過(guò)去�！拔磥�(lái)茅臺(tái)必須重新定位，以商務(wù)群體作為高端白酒的消費(fèi)群體，因?yàn)閲?guó)內(nèi)商務(wù)活動(dòng)頻繁，其對(duì)酒的需求量仍較大。同時(shí)，茅臺(tái)還應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)需求重點(diǎn)發(fā)展中端產(chǎn)品，并積極拓展利于中端產(chǎn)品的渠道。”