從晉江的泉安路到鞋都路，隨處可見(jiàn)安踏、特步、361度、匹克這些耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的專賣店。在這些運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)源地晉江陳埭鎮(zhèn)，遍布著數(shù)千家鞋廠及配套廠商。
數(shù)據(jù)顯示，晉江目前共有鞋類生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)3000家，年產(chǎn)鞋10億雙。其中運(yùn)動(dòng)、旅游鞋占全國(guó)總產(chǎn)量的40%、世界總產(chǎn)量的20%。
品牌扎堆和瘋狂擴(kuò)張一度為這些體育用品企業(yè)帶來(lái)火箭般的增長(zhǎng)，然而，面對(duì)國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)下滑的雙面夾擊，這些企業(yè)正在遭遇前所未有的困境。
擴(kuò)張減速
在全國(guó)各大體育品牌賣場(chǎng)可以看到，無(wú)論是安踏、特步、匹克還是361度，2012年的新品都可以打到8折甚至更多，一些舊款則以5折甚至3折出售。
李寧(02331.HK)前首席執(zhí)行官?gòu)堉居略_表示，2012年，工廠店及折扣店折扣率為50%~53%。
如此瘋狂的打折，罪魁禍?zhǔn)妆闶嵌逊e如山的存貨。
以李寧公司為例，2011年其存貨金額較上年同期上升了四成，超過(guò)11億元。2012年上半年，公司凈利潤(rùn)僅為0.44億元，同比減少84.9%，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻激增到95天。另一龍頭企業(yè)安踏至2011年底庫(kù)存6.18億元，2012年上半年公司股東應(yīng)占凈利潤(rùn)同比下跌17%至7.696億元。
很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，早年大批量、大流通、低價(jià)格等簡(jiǎn)單粗放的擴(kuò)張方式現(xiàn)在已不再適用。
收縮——變成這些企業(yè)的首要任務(wù)。
2012年上半年，李寧關(guān)閉了1200家低效門店，這一關(guān)店比例高達(dá)15%。至6月30日，李寧牌的常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為7303家，較上年底凈減少952家；經(jīng)銷商砍掉5家后為52家。同樣的，匹克2012年也已減少1067家門店，安踏關(guān)店總數(shù)為110家。
數(shù)據(jù)顯示，李寧、安踏、361度、特步、匹克等主品牌門店的數(shù)量，經(jīng)過(guò)一番整合，紛紛回到了7000家上下的水平。
一位行業(yè)人士認(rèn)為，在消費(fèi)動(dòng)力不足、產(chǎn)品供大于求的大環(huán)境下，前幾年盲目擴(kuò)產(chǎn)帶來(lái)的庫(kù)存和大肆擴(kuò)張的門店，反而成為各大品牌的負(fù)擔(dān)，“正常來(lái)說(shuō)，在門店數(shù)量上介于6000到7000家足已覆蓋全國(guó)80%的市場(chǎng)了。”這位人士說(shuō)。
去庫(kù)存
面對(duì)巨量的庫(kù)存，服裝企業(yè)不斷嘗試打折、電商、直營(yíng)，以及回購(gòu)等方式去庫(kù)存。
然而，打折過(guò)度對(duì)代理商的積極性也會(huì)造成挫傷。一位二線城市休閑服裝代理商杜先生對(duì)記者說(shuō)，除去人工、店租，盈利空間已經(jīng)十分有限，只要品牌的直營(yíng)店一打折，自己幾乎賺不到錢。
無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)讓企業(yè)有時(shí)候不得不以近于零的利潤(rùn)來(lái)快速推貨，成為一種“斷尾求生”的不得已之舉。以安踏的2012年某新款休閑男鞋為例，在實(shí)體店賣239元，而在天貓商城，團(tuán)購(gòu)價(jià)則為155元，相當(dāng)于打了六折。
也有企業(yè)為控制新存貨的產(chǎn)生，不斷建立直營(yíng)店和折扣店，逐步加大對(duì)銷售終端的控制力度。然而，直營(yíng)店比重越大，意味著運(yùn)營(yíng)成本越高，要求企業(yè)具有更為安全的現(xiàn)金流水平，以支付各種經(jīng)營(yíng)開支。
何去何從
申銀萬(wàn)國(guó)一份報(bào)告稱，在服裝板塊中，面臨最嚴(yán)峻考驗(yàn)的就是運(yùn)動(dòng)服飾，因其最大的目標(biāo)市場(chǎng)——年輕人市場(chǎng)正隨著人口出生率下降而萎縮。
雖然何時(shí)才能重回巔峰，無(wú)人能夠給出一個(gè)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。
然而，危中必有機(jī)，在眾多運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)收不斷縮水時(shí)，一個(gè)新的領(lǐng)域——童裝系列正帶給這些品牌一抹亮色。
361度發(fā)布的2012年上半年業(yè)績(jī)中唯一一組增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)是，期內(nèi)童裝門店新增282家至1439家，童裝首次超越集團(tuán)11%的收入。報(bào)告中稱，在以業(yè)務(wù)劃分，鞋類、服裝、配飾、童裝四大產(chǎn)品線中，唯有童裝產(chǎn)品表現(xiàn)較好，平均售價(jià)增40%，銷量增107%，占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的比重從3.6%上升至11.6%。
安踏的2012年半年報(bào)也顯示了童裝的增長(zhǎng)，其兒童店從原來(lái)的623家增加至691家。
同樣，特步也于2011年底宣布拓展童裝系列，并在2012年3月的特步童裝2012秋冬新品發(fā)布訂貨會(huì)上，宣稱完成了上億訂單的既定目標(biāo)。