11月6日，中國(guó)白酒投資收藏市場(chǎng)首款白酒香型理財(cái)產(chǎn)品——“景芝·國(guó)標(biāo)芝香紀(jì)念收藏酒”開始網(wǎng)上申購(gòu)。在業(yè)界高度關(guān)注白酒證券化的同時(shí)，魯酒復(fù)興、魯酒全國(guó)化的話題也再次因?yàn)樯綎|景芝酒業(yè)股份有限公司而被輿論關(guān)注。
作為景芝酒業(yè)的當(dāng)家人，劉全平日前接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》采訪時(shí)表示，“芝麻香是景芝酒業(yè)全國(guó)化的一個(gè)利器、一個(gè)關(guān)鍵因素，也是魯酒經(jīng)歷十余年沉寂之后走向全國(guó)高端品牌的突破口和出路�！�
初識(shí)景芝：具備做強(qiáng)做大的基礎(chǔ)
3年，彈指一揮間，對(duì)于有著幾千年悠久歷史的白酒行業(yè)而言、對(duì)有著六十多年建廠歷史的山東景芝酒業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：景芝酒業(yè)）而言�？删驮谶@彈指一揮間，景芝酒業(yè)讓行業(yè)見證了景芝酒業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示：自2009以來，其主營(yíng)收入每年以50%的幅度增長(zhǎng)，2012年直達(dá)20億元。事實(shí)上，景芝酒業(yè)跨越式的發(fā)展得益于其董事長(zhǎng)劉全平清晰的戰(zhàn)略和全體景芝人的齊心努力。
2008年歲末，當(dāng)劉全平在景芝酒業(yè)走馬上任、擔(dān)當(dāng)“掌門人”時(shí)，景芝人多少還有些遲疑。他們不太敢相信，一個(gè)“外行”能帶領(lǐng)景芝酒業(yè)走上高速發(fā)展的快車道。其實(shí)，劉全平當(dāng)時(shí)也是稍有遲疑的。不過，“很短的時(shí)間，不到一天，我就覺得可以去�！眲⑷綄�(duì)記者說。
據(jù)劉全平介紹，讓他遲疑的也是“跨界”。可當(dāng)選擇擺在面前，他做了一個(gè)判斷。先判斷行業(yè)，“白酒在中國(guó)，有著很深厚的文化淵源，是一個(gè)長(zhǎng)期的、朝陽(yáng)行業(yè)，我對(duì)這個(gè)行業(yè)有信心”；再判斷景芝，“景芝酒在山東有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，具備做大做強(qiáng)的條件，沒有道理做不好”。
當(dāng)然，企業(yè)的發(fā)展不能僅靠信心。上任后，劉全平開始惡補(bǔ)�！拔业骄爸サ牡谝粋�(gè)月做了大量的市場(chǎng)調(diào)研和行業(yè)分析，包括對(duì)景芝全方位的了解和分析�！眲⑷秸f。
“白天，和景芝人、業(yè)內(nèi)人聊白酒產(chǎn)業(yè)。晚上，查閱大量的資料來充實(shí)自己。白酒行業(yè)近5年的資料，我都仔細(xì)地閱讀了。行業(yè)內(nèi)近10年的一些關(guān)鍵材料和數(shù)據(jù)，我也都做了分析。那段時(shí)間，每天晚上八點(diǎn)到凌晨?jī)牲c(diǎn)，甚至更晚，我都在看東西，如果按紙質(zhì)的厚度來衡量的話，一米厚的材料我可能看了有七八摞�！眲⑷交貞浀�。
他說自己是在那一個(gè)月的時(shí)間里，吃透情況的。“吃透情況之后，對(duì)行業(yè)有了基本的了解和判斷，其中包括對(duì)行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)的把握，也清晰地看到了景芝酒業(yè)非常突出的優(yōu)勢(shì)�！�
在劉全平看來，景芝酒業(yè)的歷史長(zhǎng)度、文化厚度，在國(guó)內(nèi)都是少有的，這是其第一個(gè)優(yōu)勢(shì)；其次，不論處在高速發(fā)展期還是平穩(wěn)期，企業(yè)對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持從未間斷過，所以說，它的品牌美譽(yù)度是非常高的，感受過景芝酒的，均對(duì)景芝的產(chǎn)品有很高的評(píng)價(jià)；再者，這個(gè)企業(yè)持續(xù)的、技術(shù)進(jìn)步能力很強(qiáng)；即便經(jīng)歷了徘徊期，但團(tuán)隊(duì)的基本框架在，骨干實(shí)力較強(qiáng)，這些均為團(tuán)隊(duì)再溯奠定了基礎(chǔ)。
遺憾的是，在發(fā)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)秀基因的同時(shí)，劉全平也發(fā)現(xiàn)了景芝酒業(yè)的短板。“戰(zhàn)略迷茫，不清自己要干什么，怎么干；營(yíng)銷缺失，因?yàn)殚L(zhǎng)期處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的大背景下，即便到了以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主的上世紀(jì)九十年代，都還沒有銷售力量。雖然經(jīng)歷了后來的轉(zhuǎn)型，但形成的也都是簡(jiǎn)單的、粗放的貿(mào)易型的營(yíng)銷。更為重要的是，景芝缺少在全國(guó)的知名度。”
制定戰(zhàn)略：補(bǔ)短板打造百億景芝
劉全平是個(gè)急性子，在了解了行業(yè)狀況和景芝的情況后，便立即做了個(gè)決定：放大優(yōu)勢(shì)、把短板補(bǔ)上。
據(jù)劉全平介紹，2008年前后的景芝酒業(yè)，其產(chǎn)品的平均價(jià)格才十幾元。市場(chǎng)布局以安丘和濰坊為主，約占景芝酒業(yè)總市場(chǎng)份額的70%，山東省內(nèi)的其他區(qū)域也僅占約30%，山東省外幾乎沒有份額�！斑@種市場(chǎng)布局顯然沒有做大的特征，于是，我決定做兩件事，一件事，把優(yōu)勢(shì)繼續(xù)放大；第二件事，把造成劣勢(shì)的短板補(bǔ)長(zhǎng)，使其變成優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，把劣勢(shì)變優(yōu)勢(shì)更重要一些。”
事實(shí)證明，劉全平的決定是正確的。景芝酒業(yè)近3年的銷售額，保持著每年50%以上的增長(zhǎng)，產(chǎn)品平均價(jià)格也上升至二十幾元。從過去的主導(dǎo)產(chǎn)品不明確，到現(xiàn)在形成了幾個(gè)系列的主推產(chǎn)品。
“最關(guān)鍵的是，景芝酒業(yè)的高端品牌、高端產(chǎn)品在快速成長(zhǎng)，每年以100%的速度。今年，景芝酒業(yè)的高端產(chǎn)品，已經(jīng)達(dá)到了20%左右的市場(chǎng)銷售率�！眲⑷街毖�。于是，基于做好兩件事基礎(chǔ)之上的戰(zhàn)略就成型了�！拔覀兊膽�(zhàn)略是：一個(gè)中心，兩大園區(qū)建設(shè)，三大工程打造，四個(gè)平臺(tái)創(chuàng)建。這既是十二五的重點(diǎn)，也是我們的十年規(guī)劃，這是一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃�！眲⑷綇�(qiáng)調(diào)。
如果說這個(gè)戰(zhàn)略稍顯抽象，那么打造百億企業(yè)的戰(zhàn)略和規(guī)劃卻尤為具體。據(jù)媒體報(bào)道，2011年，劉全平又提出了一個(gè)新目標(biāo)：在他到景芝酒業(yè)的十年內(nèi)銷售收入過百億。提及百億目標(biāo)，劉全平胸有成竹。他說，這個(gè)目標(biāo)并不是最近提出的，而是在2009年。在他看來，百億只是一個(gè)量化指標(biāo)。與百億同步的，還有一個(gè)目標(biāo)——打造中國(guó)北方生態(tài)釀造第一鎮(zhèn)。
“這跟行業(yè)不沖突，我用的是第一鎮(zhèn)的概念，用的是北方生態(tài)釀造的的概念，我也不跟別人比，不跟別人搶。至于為什么提百億，我們是在3個(gè)多億的基礎(chǔ)上提的百億，所以我們認(rèn)為既有高度；同時(shí)，通過努力，又是可以實(shí)現(xiàn)。不然，沒有依據(jù)，提千億也可以，但不現(xiàn)實(shí)。”劉全平自問自答起來。
劉全平打算用10年的時(shí)間來完成這個(gè)百億目標(biāo)。他說，景芝酒業(yè)的“十二五”目標(biāo)是突破50億。他還強(qiáng)調(diào)，如果在預(yù)想的那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，景芝酒業(yè)完成了百億目標(biāo)，那么，景芝酒業(yè)就能在中國(guó)白酒的第二陣營(yíng)里占有重要位置。
當(dāng)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》質(zhì)疑其實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的底氣時(shí)，“底氣非常足�！眲⑷教寡�。他說景芝酒業(yè)目前的優(yōu)勢(shì)很明確。其次，景芝酒業(yè)有能力把劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。另外，企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境都非常好；員工們的干勁兒也很足。“該具備的都具備了，既有土壤又有環(huán)境，如果還干不好，只能說我是笨蛋，他們不是。”劉全平笑言。
然而，在企業(yè)追求快速發(fā)展的同時(shí)，劉全平也感覺到了困難和壓力。景芝酒業(yè)的人才斷層、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇、品牌價(jià)值的亟待提升，都是擺在劉全平面前，且一定要解決的問號(hào)。