李寧線(xiàn)上低價(jià)折扣遭經(jīng)銷(xiāo)商反對(duì)
2012-10-24   作者:孟巖峰  來(lái)源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
 
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  “李寧”最近有點(diǎn)煩。一位李寧的縣級(jí)市分銷(xiāo)商稱(chēng),線(xiàn)上銷(xiāo)售的低價(jià)折扣已經(jīng)影響到實(shí)體店鋪銷(xiāo)售,其門(mén)店從鼎盛時(shí)期的7家已經(jīng)剩下最后1家。

  “我們的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售也沒(méi)有好印象!10月23日,一位其他品牌負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示,“不止是李寧,我們這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在都面臨著線(xiàn)上與線(xiàn)下兩大渠道的銷(xiāo)售協(xié)調(diào)問(wèn)題!辨I之道體育咨詢(xún)有限公司張慶則表示,問(wèn)題帶有行業(yè)普遍性。

  一個(gè)月前,實(shí)體店銷(xiāo)售的購(gòu)物小票開(kāi)始為李寧官網(wǎng)打起了廣告,而網(wǎng)站會(huì)員享受的新品低折扣。“消費(fèi)滿(mǎn)980元,再次購(gòu)物全場(chǎng)5.5折,其中包含許多2012年第三季度的暢銷(xiāo)品。5.5折與我當(dāng)季采買(mǎi)折扣一致,甚至低于了大部分分銷(xiāo)商的采買(mǎi)折扣,這讓我們分銷(xiāo)如何是好?”上述經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)。這樣低于實(shí)體店鋪的銷(xiāo)售讓其感到驚訝,工廠(chǎng)直供的低價(jià)商品對(duì)實(shí)體店鋪是巨大的沖擊。

  然而10月23日李寧公司對(duì)記者回應(yīng),“已就此事(線(xiàn)上價(jià)格低于線(xiàn)下)進(jìn)行核實(shí),線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售的貨品結(jié)構(gòu)及類(lèi)型不同,線(xiàn)上主要以售賣(mài)非當(dāng)季商品和網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供版為主,如有當(dāng)季新品在線(xiàn)上銷(xiāo)售,也從未以低于拿貨價(jià)格銷(xiāo)售。”

  線(xiàn)上成傾銷(xiāo)平臺(tái)

  除了官網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)之外,各大品牌大多還在淘寶等平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城。

  網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)讓線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商感到威脅,“尤其是有些經(jīng)銷(xiāo)商有網(wǎng)上銷(xiāo)售資質(zhì),有些經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有網(wǎng)上銷(xiāo)售資質(zhì)。這些沒(méi)有資質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商不好受!鄙鲜銎放迫耸勘硎。

  一位電子商務(wù)網(wǎng)站人士表示,李寧經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題雖是全行業(yè)共同問(wèn)題,實(shí)際上卻是線(xiàn)上產(chǎn)品與價(jià)格調(diào)配不均所引起的。

  實(shí)際上,線(xiàn)上產(chǎn)品與折扣問(wèn)題正是由于大量網(wǎng)上分銷(xiāo)商存在造成的,“線(xiàn)上銷(xiāo)售甚至成了很多經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)庫(kù)存的平臺(tái)!鄙鲜鲭娚倘耸勘硎,經(jīng)銷(xiāo)商分一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商與二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,一級(jí)所拿商品的折扣一定要比二級(jí)低一些,然后吃貨量也更大。經(jīng)銷(xiāo)商除去訂購(gòu)最新季度貨品外,其他貨品也要相應(yīng)購(gòu)進(jìn),所以很多線(xiàn)上賣(mài)家也是經(jīng)銷(xiāo)商。

  “有的品牌與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同時(shí),簽訂的是線(xiàn)下銷(xiāo)售,但在合同里并沒(méi)有備注不可以線(xiàn)上銷(xiāo)售,部分經(jīng)銷(xiāo)商便打了合同的擦邊球在線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)。”上述品牌人士表示,不同級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)樨浧氛劭鄄煌,如果網(wǎng)上銷(xiāo)售,尤其是庫(kù)存商品,其折扣低于其他等級(jí)分銷(xiāo)商實(shí)體門(mén)店價(jià)格成為可能。

  “還有另外一種可能,就是經(jīng)銷(xiāo)商自己沒(méi)有資質(zhì)網(wǎng)上銷(xiāo)售,但是庫(kù)存又過(guò)多,就把這部分庫(kù)存低價(jià)傾銷(xiāo)給其他人,由他人在網(wǎng)上低價(jià)傾銷(xiāo)?傊,對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō),目前的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售更像是在傾銷(xiāo)庫(kù)存!鄙鲜鋈耸勘硎。

  “線(xiàn)上銷(xiāo)售確實(shí)影響到了線(xiàn)下業(yè)績(jī)。我們這邊的分銷(xiāo)公司去年虧損大概兩千萬(wàn)人民幣,今年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也不好。之前也一直關(guān)店然后再找好位置再開(kāi)店,但是門(mén)店數(shù)量應(yīng)該不會(huì)有增長(zhǎng)!币晃浑x職的李寧分銷(xiāo)商公司員工透露。在上述離職員工眼里,線(xiàn)上影響了線(xiàn)下的業(yè)績(jī)是不爭(zhēng)事實(shí)!皟r(jià)格低,線(xiàn)上做活動(dòng)時(shí)甚至比實(shí)體店價(jià)格還低!鄙踔翆(shí)體店有個(gè)別員工在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)商品,比如200元購(gòu)買(mǎi),在實(shí)體店同款銷(xiāo)售300,從中賺取差價(jià)。

  博弈還是戀愛(ài)

  “線(xiàn)下與線(xiàn)上就是品牌商的左右手。”上述電商人士表示!敖(jīng)銷(xiāo)商必然不會(huì)放棄加盟商,所以在面對(duì)電子商務(wù)沖擊時(shí)同樣面臨糾結(jié),戀愛(ài)的同時(shí)也有博弈!

  “無(wú)論從生意規(guī)模還是公司投入,實(shí)體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動(dòng)!崩顚幑颈硎。

  “正在解決線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售的關(guān)系。不解決好肯定會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商心理不平衡。”匹克公關(guān)副總監(jiān)劉翔表示!拔覀儸F(xiàn)在控制貨源,在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品一定不能低于實(shí)體店的折扣,會(huì)有一個(gè)限度。至于一部分網(wǎng)上商城,我們沒(méi)有相應(yīng)政策之前,只能在貨品與價(jià)格上嚴(yán)格限制!

  匹克CEO許志華此前表示,未來(lái)解決傾向于“一個(gè)平臺(tái)多個(gè)支點(diǎn)!薄敖(jīng)銷(xiāo)商與實(shí)體店都進(jìn)行聯(lián)網(wǎng),在統(tǒng)一的平臺(tái)上,有顧客網(wǎng)上下單,就由距離最近的實(shí)體店銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)送貨,這樣解決了倉(cāng)儲(chǔ)與貨品折扣等問(wèn)題!

  李寧公司曾放權(quán)數(shù)家線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商,后來(lái)因經(jīng)營(yíng)規(guī)范等問(wèn)題收回了幾家的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。“線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商一般是先賣(mài)貨,再每月結(jié)算;而線(xiàn)下實(shí)體店則是先付款吃貨再去銷(xiāo)售,不同的銷(xiāo)售與成本就是會(huì)形成這樣的價(jià)格差異,線(xiàn)上與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商有爭(zhēng)議就不奇怪了!庇须娚倘耸拷忉尅

  李寧公司則認(rèn)為,“考慮到線(xiàn)上、線(xiàn)下消費(fèi)模式更新發(fā)展,為滿(mǎn)足不同購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)者需求,建立并發(fā)展線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái),長(zhǎng)期來(lái)看,兩種銷(xiāo)售模式其實(shí)是良性共存、互為補(bǔ)充的?梢耘c最終消費(fèi)者直接溝通,并且收集大量詳實(shí)而有效的數(shù)據(jù)!

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