炎夏剛過，于中國(guó)市場(chǎng)耕耘十多年的外資零售企業(yè)正在冷熱交替中掙扎：沃爾瑪宣布放緩在華開店速度；家樂福、TESCO（樂購(gòu)）陷入被本土零售企業(yè)收購(gòu)的傳聞；沃爾瑪、家樂福、TESCO、歐尚等外資巨頭悉數(shù)撤離中國(guó)三四線城市……
在消費(fèi)增幅減緩、銷售增長(zhǎng)趕不上成本增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)零售沖擊、本土零售商競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)、限制購(gòu)物卡發(fā)售、叫停賣場(chǎng)收費(fèi)等背景下，外資賣場(chǎng)的獲利渠道正在收緊。面對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，外資零售企業(yè)無(wú)不努力尋找生財(cái)之道——轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)三四線市場(chǎng)。然而，中國(guó)與美國(guó)不同，三四線城市居民收入與一二線城市相差巨大，消費(fèi)習(xí)慣也迥異，但外資企業(yè)在三四線城市開設(shè)的大賣場(chǎng)從模式到成本與一線城市相差無(wú)幾，因而他們又面臨難以盈利的問題，有的甚至是關(guān)門歇業(yè)。
外資零售企業(yè)集體受困的原因何在？應(yīng)該如何完善企業(yè)管理，使之更適合本土市場(chǎng)？請(qǐng)關(guān)注本期專題《外資大賣場(chǎng)“潰退”進(jìn)行時(shí)》。
在中國(guó)市場(chǎng)耕耘十多年的外資大賣場(chǎng)驟然減速。
就在不久前，沃爾瑪宣布放緩在華開店速度，并承認(rèn)在此之前的擴(kuò)張計(jì)劃“太過急切”。與此同時(shí)，家樂福、TESCO也相繼陷入“被收購(gòu)”的傳聞。而從去年底到今年上半年，TESCO中國(guó)區(qū)相繼關(guān)閉了多家門店。
外資零售業(yè)進(jìn)入中國(guó)十多年以來(lái)，這是三大外資賣場(chǎng)首次集體遭遇“狀況”。
究其原因，一方面，受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩的影響，零售業(yè)上半年業(yè)績(jī)慘淡已成普遍現(xiàn)狀；另一方面，經(jīng)歷了探索、布局以及快速擴(kuò)張的階段，由于在三四線市場(chǎng)拓展受阻，外資賣場(chǎng)頹勢(shì)已顯，局部進(jìn)入下滑通道。從行業(yè)層面來(lái)看，受到電子商務(wù)、專賣店以及新生渠道的沖擊，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者日益多變的購(gòu)物需求。
從跑馬圈地到放緩腳步
“外資大賣場(chǎng)將迎來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的調(diào)整期�！盩ESCO創(chuàng)始人，上海通略零售業(yè)顧問公司董事長(zhǎng)沈建國(guó)告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。作為行業(yè)觀察者，在沈建國(guó)看來(lái)，外資進(jìn)入中國(guó)的十多年可劃分為三個(gè)階段。
“1995年前后到2003年，是外資賣場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)的探索期。外資對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境、政策法規(guī)、供應(yīng)鏈以及開店模式進(jìn)行嘗試和研究；2004年到2008年是外資的布局期。從2004年起，中國(guó)要兌現(xiàn)WTO的承諾，零售業(yè)對(duì)外資全面開放。這個(gè)時(shí)期，外資大賣場(chǎng)的表現(xiàn)就是在一線城市的核心商圈進(jìn)行布點(diǎn)，同時(shí)啟動(dòng)了二線城市的擴(kuò)張。2009年后，外資將三四線市場(chǎng)列為發(fā)展的重點(diǎn)�！鄙蚪▏�(guó)表示。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，外資賣場(chǎng)開店數(shù)和銷售額的增幅與上述三個(gè)階段大致相符。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的歷年連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)數(shù)據(jù)，2003年到2007年是外資企業(yè)門店數(shù)和銷售額增幅最高的階段。以沃爾瑪為例，這段時(shí)間其銷售增幅平均每年超過了30%。
“今年以來(lái)，外資企業(yè)表現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)，外資大賣場(chǎng)進(jìn)入了調(diào)整期。表面上看，是受到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，但其根源在于，外資企業(yè)在2006年到2011年之間由于擴(kuò)張過快埋下了隱患�！鄙蚪▏�(guó)告訴記者。
進(jìn)入中國(guó)十多年，外資大賣場(chǎng)究竟盈利幾何？
盡管至今沒有公開數(shù)據(jù)作為參考，但根據(jù)記者多方面了解，外資大賣場(chǎng)在2009年以后新開門店基本不賺錢�！耙訲ESCO中國(guó)為例，去年其銷售額為180億元，門店數(shù)為121家。兩者相除，其單店銷售額不到1.5億元。而根據(jù)行業(yè)平均水平，一座兩萬(wàn)平方米的大賣場(chǎng)年銷售額達(dá)到2.5億元才能達(dá)到盈虧平衡�！鄙蚪▏�(guó)給記者這樣算了一筆賬。
外資零售商2009年之后開設(shè)的賣場(chǎng)大多數(shù)位于三四線市場(chǎng)�！斑@就是三四線市場(chǎng)的
陷阱
。中國(guó)與美國(guó)不同，三四線城市居民收入與一二線城市相差巨大，消費(fèi)習(xí)慣也迥異，但外資企業(yè)在三四線城市開設(shè)的大賣場(chǎng)從面積到模式以及成本與一二線城市相差無(wú)幾，因此很難在三四線城市實(shí)現(xiàn)盈利�！鄙蚪▏�(guó)表示。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況也印證這一點(diǎn)。正大集團(tuán)旗下卜蜂蓮花因業(yè)績(jī)不佳關(guān)閉的紹興、濟(jì)南的門店，TESCO關(guān)閉的紹興、金華、泰州等地的門店均位于三四線市場(chǎng)。
“外資布局三四線市場(chǎng)實(shí)屬形勢(shì)所迫，大家都知道中國(guó)未來(lái)是很有潛力的市場(chǎng)，但一二線城市商業(yè)已經(jīng)飽和了，外資只有到三四線城市去。如果趕上經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)狀況良好，商圈培育三到五年也就起來(lái)了，但如今經(jīng)濟(jì)下行，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大壓力�！�
上海尚益咨詢公司總經(jīng)理胡春才告訴記者。
難以落地的本土化
“盡管進(jìn)入中國(guó)十多年了，可是當(dāng)我們面對(duì)區(qū)域型的本土零售商時(shí)依然會(huì)遇到本土化的難題�！蔽譅柆攨^(qū)域經(jīng)理王歡（化名）向記者抱怨道。
王歡所謂的本土化并非單指對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟悉和消費(fèi)者習(xí)慣的把握，他的困惑來(lái)自更深層面。比如，當(dāng)他看好某商品向區(qū)域代理商訂貨時(shí)，當(dāng)?shù)嘏c該供應(yīng)商合作多年的零售商就會(huì)從中干預(yù)。這與中國(guó)目前商品流通體系有關(guān)，層層代理的模式使得有如此龐大采購(gòu)額的沃爾瑪也無(wú)法做到在全國(guó)范圍內(nèi)獲得所有商品的廠家直供，它的規(guī)模優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)。因此，沃爾瑪?shù)搅巳木�城市，必須要與當(dāng)?shù)氐墓┴浬毯献鳎@就是供應(yīng)鏈的本土化。
即便是單店銷售冠軍，具有強(qiáng)勢(shì)議價(jià)能力的家樂福在區(qū)域市場(chǎng)也頻頻遇到代理商的本土化問題�！拔覀�?cè)跂|北某城市開店，一家調(diào)味品經(jīng)銷商居然壟斷了當(dāng)?shù)?0%的調(diào)味品。由于沒有其他可替代的代理商，我們的談判策略在這里全然失效�！币晃患覙犯２少�(gòu)經(jīng)理告訴記者。
上述難題不僅是外資企業(yè)遇到的問題，任何跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的零售企業(yè)涉足其他區(qū)域時(shí)都會(huì)遇到同樣的問題�！氨M管沃爾瑪作為世界500強(qiáng)具有很高的知名度，但到了區(qū)域市場(chǎng)后，其門店銷售額至多幾個(gè)億，跟當(dāng)?shù)啬赇N售額具有十幾億甚至幾十億的企業(yè)相比，孰輕孰重，供應(yīng)商自然心知肚明�！焙翰疟硎�。
事實(shí)上，很多區(qū)域零售商本來(lái)就是某商品的代理商或者由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來(lái)，自己除了做零售還壟斷了當(dāng)?shù)啬承┥唐返拇頇?quán)，沃爾瑪、家樂福在當(dāng)?shù)赜嗀浺惨ㄟ^他們，其中的利益糾葛就更加復(fù)雜。以湖南為例，湖南省最大的批發(fā)商海龍物流是沃爾瑪、家樂福等外資超市的供應(yīng)商，而它另外一個(gè)身份則是步步高集團(tuán)的全資子公司，與步步高超市屬于同一家公司。
從企業(yè)自身而言，外資零售商進(jìn)入中國(guó)多年，本土化大多時(shí)候停留在口號(hào)上�！凹覙犯Ｊ亲罱鼛啄瓴艑�(shí)現(xiàn)了店長(zhǎng)的本土化，可是經(jīng)過幾次收權(quán)調(diào)整后，店長(zhǎng)基本上沒有什么權(quán)力了，而真正有實(shí)權(quán)的核心部門還是由老外來(lái)把控�！鄙鲜鋈耸扛嬖V記者。
2011年底，TESCO撤離紹興市場(chǎng)。紹興作為長(zhǎng)三角的工業(yè)重鎮(zhèn)，2010年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值2782.74億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)11.0%，經(jīng)濟(jì)總量繼續(xù)保持浙江省第4位；按戶籍人口計(jì)算，全市人均GDP
63486元人民幣，位居全省第五位。
良好的居民收入和消費(fèi)環(huán)境使得眾多外資零售商趨之若鶩。到目前為止，沃爾瑪、家樂福、TESCO、歐尚、等外資巨頭悉數(shù)進(jìn)入紹興市場(chǎng)。然而，紹興看上去很美的GDP并沒有給這些雄心勃勃的外來(lái)者貢獻(xiàn)出理想的利潤(rùn)。多家外資大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不甚理想，而TESCO則選擇離開了這里。
“我在中國(guó)生活都快二十年了，可是我還是對(duì)這個(gè)國(guó)家不太了解，更別說(shuō)外資賣場(chǎng)的管理層了�！鄙蚪▏�(guó)表示。
在沈建國(guó)看來(lái)，外資賣場(chǎng)在中國(guó)發(fā)展遇到困境，一大原因是其決策者很難看清中國(guó)市場(chǎng)。老外做決策都是依靠報(bào)告的，但報(bào)告里面的數(shù)據(jù)大部分都是有水分的，無(wú)法作為參照的依據(jù)。
中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性另一方面表現(xiàn)在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，本土的零售商可以依靠良好的政府關(guān)系、客情資源以更加靈活的方式甚至是非商業(yè)的手段來(lái)展開競(jìng)爭(zhēng)。記者了解到這樣一個(gè)案例：某區(qū)域零售商通過在政府任職的朋友了解到沃爾瑪將要在該地某網(wǎng)點(diǎn)開店的消息后，立即掏錢購(gòu)買了這棟樓的物業(yè)，表示，“我寧可讓樓空著也不能讓沃爾瑪進(jìn)來(lái)�！�
本土零售商經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，形成了在某一區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地位。比如，物美在北京、華潤(rùn)萬(wàn)家在深圳、蘇果超市在南京、永輝超市在福建、步步高超市在湖南、家家悅超市在山東，上述本土企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)能力超過了沃爾瑪、家樂福、TESCO等外資超市。