茅臺(tái)大幅漲價(jià)被指套牢經(jīng)銷商
2012-09-08   作者:  來(lái)源:中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
 
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    過(guò)去21個(gè)月,降價(jià)都是茅臺(tái)的主旋律。如今茅臺(tái)出廠價(jià)又漲了。9月4日,貴州茅臺(tái)宣布自9月1日起部分產(chǎn)品出廠價(jià)格提價(jià),平均上調(diào)幅度約20%至30%。
    從2012年上半年茅臺(tái)終端零售價(jià)大幅跳水,茅臺(tái)推行“控量保價(jià)”政策,作為白酒風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)再度提價(jià),意欲何為?

    從控量保價(jià)到提價(jià)振市
    茅臺(tái)提價(jià)顯然是一步險(xiǎn)棋,這步棋一旦不能逼退趁機(jī)搶占茅臺(tái)市場(chǎng)的行業(yè)對(duì)手,就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的叛離。
    據(jù)了解,在此次茅臺(tái)的“漲價(jià)單”中,53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)每瓶上漲200元至819元,43度酒每瓶上漲140元,年份酒不漲價(jià)。此前,在2011年1月1日,茅臺(tái)提價(jià)20%以后,53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)一直維持在每瓶619元。
    之前來(lái)自行業(yè)和政策的調(diào)整讓茅臺(tái)比較被動(dòng)。
    “特別是出臺(tái)抑制三公消費(fèi)的政策和經(jīng)濟(jì)增速下滑等多重影響接踵而至的時(shí)候,茅臺(tái)不得不推出計(jì)劃多時(shí)的直營(yíng)店計(jì)劃以穩(wěn)定市場(chǎng)!泵┡_(tái)集團(tuán)一位人士透露,茅臺(tái)等高端白酒在終端市場(chǎng)的價(jià)格下滑雖未影響茅臺(tái)的產(chǎn)銷,但部分機(jī)構(gòu)的拋售行為還是或多或少影響了茅臺(tái)。
    貴州茅臺(tái)半年報(bào)顯示,2012年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入132.6億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)近70億元,分別同比增長(zhǎng)35%和42.6%。其中,高度茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收112.4億元,同比增長(zhǎng)32.5%,毛利率93.7%。
    這一數(shù)據(jù)明顯低于茅臺(tái)年初對(duì)2012年全年?duì)I收增加51%的計(jì)劃。“這份成績(jī)單證明茅臺(tái)上半年采用守的策略顯然不能達(dá)致目標(biāo),需要出招應(yīng)對(duì)!卑拙菩袠I(yè)專家單華表示,在行業(yè)遭受危機(jī)、經(jīng)濟(jì)前景仍不明朗的情況下,茅臺(tái)提價(jià)顯然是一步險(xiǎn)棋,“這步棋一旦不能逼退趁機(jī)搶占茅臺(tái)市場(chǎng)的行業(yè)對(duì)手,就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的叛離!
    “漲價(jià)——壓貨——搶錢,這個(gè)是消費(fèi)品行業(yè)慣用的渠道促銷手法!痹诎拙茖<倚ぶ袂嗫磥(lái),很多茅臺(tái)代理商也同時(shí)經(jīng)營(yíng)五糧液或者郎酒。2012年很多茅臺(tái)、五糧液代理商還新增代理了西鳳酒超高端的國(guó)典鳳香;當(dāng)茅臺(tái)率先漲價(jià)的時(shí)候,很多代理商為了繼續(xù)享受老價(jià)格,會(huì)將所有流動(dòng)資金打往茅臺(tái),這樣就成功擠占了有可能打往其他廠家的流動(dòng)資金。
    在酒水行業(yè),茅臺(tái)的這種渠道促銷被行業(yè)人士取名為“壓庫(kù),套牢”:壓庫(kù),是指把經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)塞滿;套牢,是指搶占經(jīng)銷商的資金,把資金套牢。壓庫(kù)套牢之后,競(jìng)爭(zhēng)品將很難再有所作為(因?yàn)楦叨司拼砩痰馁Y金和倉(cāng)庫(kù)是有限的)。
    那么茅臺(tái)漲價(jià)會(huì)否傳導(dǎo)至其他品牌呢?
    “茅臺(tái)提價(jià)一定會(huì)帶動(dòng)其他品牌提價(jià)。作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)提價(jià),將給二線白酒提價(jià)增加信心和說(shuō)服代理商的理由。酒廠提價(jià)的程序一般是先通知代理商,在什么時(shí)間會(huì)提價(jià),在此時(shí)間前進(jìn)貨享受原來(lái)老價(jià)格。代理商一般會(huì)借貸甚至借高利貸在漲價(jià)前提前囤貨!毙ぶ袂啾硎。

    早布局與渠道分利潤(rùn)
    茅臺(tái)已經(jīng)借上半年的市場(chǎng)低迷進(jìn)行了一次大規(guī)模的渠道重塑。
    在多位行業(yè)人士看來(lái),茅臺(tái)漲價(jià)并非亂中出招!笆聦(shí)上茅臺(tái)已為此布局良久”。
    “在21個(gè)月前的那次提價(jià)中,53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)提至619元每瓶,而終端價(jià)即使在2012年上半年遭遇下滑仍維持在每瓶1600元左右,巨額利潤(rùn)都被渠道中間環(huán)節(jié)享有!闭猩套C券的分析報(bào)告稱,提價(jià)、直營(yíng)、招商等都是茅臺(tái)可繼續(xù)釋放的業(yè)績(jī)保障手段。茅臺(tái)提價(jià)后出廠與批發(fā)價(jià)差仍然高達(dá)600元,而目前五糧液的該價(jià)差僅五六十元,茅臺(tái)仍具有進(jìn)一步提價(jià)的能力,這樣即使外部需求增長(zhǎng)情況一般,茅臺(tái)通過(guò)正常的增量、提高出廠價(jià)、直營(yíng)店建設(shè),也可以保障業(yè)績(jī)的持續(xù)快速增長(zhǎng),穿越經(jīng)濟(jì)的冬天。“在同行都不得不依靠外延式招商以維持高增長(zhǎng)的情況下,茅臺(tái)仍然沒(méi)有任何招商壓力。”
    然而,擠壓經(jīng)銷商利潤(rùn)并非茅臺(tái)漲價(jià)的全部。
    單華提醒記者,茅臺(tái)實(shí)際上已經(jīng)借上半年的市場(chǎng)低迷進(jìn)行了一次大規(guī)模的渠道重塑。
    2012年4月26日,茅臺(tái)在貴陽(yáng)市開設(shè)第一家自營(yíng)店,在隨后不到3個(gè)月的時(shí)間里,茅臺(tái)自營(yíng)店的觸角已伸至全國(guó),幾乎每個(gè)省區(qū)市有一家,迄今已開店60余家。8月初,茅臺(tái)網(wǎng)上商城也開始重新上線。雖然現(xiàn)在茅臺(tái)網(wǎng)上商城還沒(méi)有正式開放,但已經(jīng)確定銷售價(jià)格與自營(yíng)店一致——53度飛天茅臺(tái)定價(jià)每瓶1519元。
    廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)彭洪認(rèn)為,茅臺(tái)此舉不排除是在為發(fā)展電子商務(wù)、豐富網(wǎng)點(diǎn)力度做準(zhǔn)備,“加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)終端建設(shè)能使茅臺(tái)實(shí)體店與網(wǎng)店‘并駕齊驅(qū)’,直接掌握客戶資源,促進(jìn)公司營(yíng)收最大化!

    多元化向政府交成績(jī)
    多元不僅是茅臺(tái)酒廠的戰(zhàn)略,也是貴州省委省政府的要求。
    按照過(guò)往經(jīng)驗(yàn)看來(lái),茅臺(tái)提價(jià)20%至30%對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)約會(huì)增加15%以上,然而上半年貴州茅臺(tái)的收入僅為132.6億元。對(duì)于貴州省政府下達(dá)的“到2015年茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收500億元,到2020年達(dá)到1000億元”這一目標(biāo)來(lái)說(shuō),漲價(jià)的刺激作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,茅臺(tái)的多元化擴(kuò)張也順勢(shì)啟動(dòng)。
    幾乎就在公布漲價(jià)的同時(shí),茅臺(tái)宣布現(xiàn)金出資10.7億元,以29.72%的占股比例成為貴陽(yáng)龍洞堡國(guó)際機(jī)場(chǎng)股份有限公司第二大股東,正式進(jìn)軍航空業(yè)。
    此前,茅臺(tái)已宣布進(jìn)軍房地產(chǎn),不僅如此,茅臺(tái)的金融觸角也順機(jī)推出。
    8月初,茅臺(tái)投資成立貴州茅臺(tái)集團(tuán)財(cái)務(wù)有限公司(簡(jiǎn)稱“茅臺(tái)財(cái)務(wù)公司”)。公告顯示,茅臺(tái)財(cái)務(wù)公司注冊(cè)資金為人民幣8億元,其中,公司擬出資4.08億元,持股比例為51%;集團(tuán)公司擬出資2.80億元,持股比例為35%;技術(shù)公司擬出資0.72億元,持股比例為9%;習(xí)酒公司擬出資0.40億元,持股比例為5%。
    “這顯然是茅臺(tái)為手握的數(shù)百億現(xiàn)金尋找金融投資的殼!闭猩套C券一位食品行業(yè)分析師向記者表示,此前茅臺(tái)有210億元存款放在遵義商業(yè)銀行,收益率不足2%,而茅臺(tái)還是遵義銀行的股東。遵義市商業(yè)銀行年報(bào)顯示,茅臺(tái)酒廠持有該行4.15%的股份。
    “茅臺(tái)的多元化并不是盲目行為!泵┡_(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)稱,“一業(yè)為主,適度多元不僅是茅臺(tái)酒廠的戰(zhàn)略,也是貴州省委省政府的要求!
    就在多元化大刀闊斧進(jìn)行的同時(shí),茅臺(tái)還加大了發(fā)展貼牌產(chǎn)品的力度。
    2012年8月,茅臺(tái)高調(diào)推出白金醬酒,價(jià)位在300~1000元之間,意在搶占53度飛天茅臺(tái)和茅臺(tái)王子酒之間的價(jià)格空白區(qū)間。
    但一位熟悉茅臺(tái)的人士向記者表示,茅臺(tái)的白金醬酒實(shí)際上是貼牌產(chǎn)品,就在五糧液、西鳳酒、郎酒、瀘州老窖等名酒都在砍貼牌,茅臺(tái)還在大力發(fā)展貼牌,“顯然是為今后幾年的業(yè)績(jī)所逼!
    上述人士表示,茅臺(tái)系統(tǒng)有三大貼牌輸出系統(tǒng):茅臺(tái)保健酒(茅臺(tái)不老酒)公司、茅臺(tái)集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司、茅臺(tái)集團(tuán)習(xí)酒公司;這三個(gè)系統(tǒng)都以“茅臺(tái)集團(tuán)”名義對(duì)外開發(fā)貼牌,其中茅臺(tái)集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司的白酒產(chǎn)品基酒來(lái)自四川邛崍,茅臺(tái)白金酒所用基酒都是在外地買的散酒。

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