8月15日，由京東商城CEO劉強(qiáng)東一條微博引發(fā)的電商價(jià)格戰(zhàn)備受矚目。
在前一天的微博中，這位以在網(wǎng)絡(luò)上大嘴著稱的電商大佬宣稱“京東大家電三年內(nèi)零毛利”、“京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。
這一挑戰(zhàn)書，引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧易購(gòu)的強(qiáng)烈反應(yīng)，國(guó)美電器、易迅網(wǎng)等電商也紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)。但爭(zhēng)斗仍主要在京東商城和蘇寧電器之間展開(kāi)。京東表示，價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)是蘇寧電器。按門店數(shù)量計(jì)算，蘇寧電器是中國(guó)第一大電子零售商。
“京東與蘇寧之間‘6·18’的時(shí)候已經(jīng)開(kāi)火了，蘇寧對(duì)京東的挑釁，超過(guò)京東的極限了，這是一次反擊�！彪娚虒＜屹Z敬華對(duì)記者表示。
盡管口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)是電商界的常態(tài)，這一輪突如其來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，仍顯示出了電商之間在營(yíng)銷、資本和供應(yīng)鏈等方面的爭(zhēng)斗升級(jí)。
疑似營(yíng)銷騙局
“京東、蘇美大戰(zhàn)就是一個(gè)營(yíng)銷騙局�！眱r(jià)格戰(zhàn)未進(jìn)行多久，3C類電商網(wǎng)站易迅網(wǎng)CEO卜廣齊就在微博上指出，京東約戰(zhàn)蘇寧國(guó)美，和去年挑釁當(dāng)當(dāng)如出一轍，以自己的短板打別人的優(yōu)勢(shì)，自損100傷敵8000。
期盼買到便宜家電的消費(fèi)者也很快發(fā)現(xiàn)，這兩家網(wǎng)站上的商品并沒(méi)有便宜多少。原因之一是京東和蘇寧易購(gòu)上相同產(chǎn)品很少，消費(fèi)者根本無(wú)法比價(jià)。有媒體抽查了9種商品，發(fā)現(xiàn)商品中重合率最高的不過(guò)五成，而最低的一類，如海爾空調(diào)在京東商城上有48個(gè)在售型號(hào)，蘇寧易購(gòu)上有41個(gè)，但重合的型號(hào)只有1個(gè)。
“電商約架包括劉強(qiáng)東的微博挑釁是精細(xì)策劃的微博營(yíng)銷�！彪娮由虅�(wù)觀察員魯振旺指出。事實(shí)上，在價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)天，劉強(qiáng)東召開(kāi)了記者見(jiàn)面會(huì)，同一天下午，還在新浪微博進(jìn)行了一場(chǎng)回答網(wǎng)友提問(wèn)的“微訪談”。這都顯示其在營(yíng)銷上早有預(yù)謀。
一位業(yè)內(nèi)人士指出，劉強(qiáng)東將時(shí)間點(diǎn)把握得恰到好處：倫敦奧運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束，四天后的8月18日是蘇寧易購(gòu)三周年店慶，而此前一天，蘇寧電器剛剛宣布繼定增55億之后再發(fā)債80億。
相比之下，倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)的蘇寧電器則略顯凌亂。蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌和蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民在微博上應(yīng)戰(zhàn)，不過(guò)微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等相比劉強(qiáng)東顯得較少。
“蘇寧剛進(jìn)入電商，經(jīng)驗(yàn)尚淺，作為傳統(tǒng)的家電連鎖巨頭，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上欠缺經(jīng)驗(yàn)，所以會(huì)被京東壓制�！辟Z敬華對(duì)記者表示。
蘇寧股價(jià)是要害
“對(duì)于蘇寧電器京東商城來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)最核心的武器是現(xiàn)金流�！狈治鋈耸勘R山林指出。
劉強(qiáng)東在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，就高調(diào)宣稱已經(jīng)和股東開(kāi)會(huì)商議得到支持，他還列舉了股東的名目：今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST。劉強(qiáng)東點(diǎn)名頗廣，卻遺漏了其第一大機(jī)構(gòu)投資者高瓴資本。業(yè)內(nèi)人士指出，這或許并非簡(jiǎn)單遺忘，顯露了京東的股東態(tài)度并不一致。
對(duì)于上市公司蘇寧電器來(lái)說(shuō)，核心是二級(jí)市場(chǎng)的估值，盧山林指出，“估值越高則回旋余地越大；估值體系崩潰，則滿盤皆輸�！�
劉強(qiáng)東清醒地意識(shí)到了這一點(diǎn)，他在微博中多次唱空蘇寧。坊間盛傳的一個(gè)陰謀論是：蘇寧電器在此前55億元的定向增發(fā)中，將大量股票先行質(zhì)押給三家信托公司，如果股價(jià)下跌到一定程度，擔(dān)保公司會(huì)要求蘇寧追加股票以保證擔(dān)保價(jià)值，否則會(huì)強(qiáng)制出手質(zhì)押股票，這對(duì)蘇寧的影響會(huì)非常大。而京東正是抓住這一節(jié)點(diǎn)。
價(jià)格戰(zhàn)發(fā)動(dòng)的當(dāng)日，蘇寧電器股價(jià)應(yīng)聲而落，下跌3.4%。之后止跌回升，收盤漲10%，原因是該公司第二大股東蘇寧電器集團(tuán)稱將斥資至多人民幣10億元增持蘇寧電器股份。
易凱資本有限公司CEO王冉對(duì)此評(píng)價(jià)道：“蘇寧股票逆市漲停。這是抓住了主要矛盾，只要股價(jià)不大跌，其他問(wèn)題都有解。戲可以很熱鬧，但最大的戲點(diǎn)在這里。”
不過(guò)，弘毅投資參與蘇寧電器增發(fā)已浮虧逾四成。記者致電弘毅投資相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示對(duì)價(jià)格戰(zhàn)“不便評(píng)論”。此前的7月7日，蘇寧電器完成47億元規(guī)模的定向增發(fā)，唯一的外部投資者弘毅投資認(rèn)購(gòu)12億元。
爭(zhēng)奪供應(yīng)鏈
業(yè)內(nèi)人士，價(jià)格戰(zhàn)還是雙方對(duì)供應(yīng)鏈控制的爭(zhēng)奪。
阿里巴巴秘書長(zhǎng)邵曉峰談到京東和蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)稱：“他們爭(zhēng)奪的根本不是電商，他們爭(zhēng)奪的是未來(lái)三年以后對(duì)后端供應(yīng)商的控制權(quán)，這是他們想要的東西。如果簡(jiǎn)單從電商這個(gè)角度看他們之間的價(jià)值之爭(zhēng)，會(huì)理解偏的，他們也不是傻子，為什么要花那么大價(jià)錢？誰(shuí)最終控制了供應(yīng)商的管理，控制了整個(gè)主要的渠道，在這個(gè)行業(yè)里才能做老大，這已經(jīng)超越了做電商一般的思考�！�
價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)天，還傳出海爾停止向京東供貨的消息。雖然隨后海爾否認(rèn)了停止與京東的合作，不過(guò)，多個(gè)大家電供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人都表示，不支持不負(fù)責(zé)任的超低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為。
一位業(yè)內(nèi)人士指出，京東大家電的規(guī)模目前還比較小，欲破壞游戲規(guī)則，很難獲得廠家的支持。據(jù)悉國(guó)美、蘇寧大家電的銷售額是上百億元的規(guī)模，京東大家電的銷售額不足10億元。