如果說(shuō)2008年北京奧運(yùn)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)還更像是傳統(tǒng)媒體的平移，靠圖文報(bào)道吸引眼球，那么時(shí)隔四年，倫敦奧運(yùn)會(huì)則成為新媒體大放異彩的集中體現(xiàn)：社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)視頻和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不同的數(shù)字新媒體渠道生發(fā)出形式多樣的產(chǎn)品，也成為各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站角力的“戰(zhàn)場(chǎng)”。
倫敦奧運(yùn)會(huì)剛剛落幕，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站們就不約而同交出了自己的奧運(yùn)答卷：新浪和騰訊引領(lǐng)微博，騰訊微信和搜狐手機(jī)客戶(hù)端搶灘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，新浪、騰訊、搜狐紛紛依靠自制視頻節(jié)目搶占流量——在改變網(wǎng)民觀賽方式的同時(shí)，它們也爭(zhēng)得了廣告主的青睞。在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的殺手锏各是什么？又有什么樣的生意經(jīng)？這其中又蘊(yùn)含著新媒體未來(lái)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？本期“新視野”，將帶您盤(pán)點(diǎn)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的“奧運(yùn)答卷”。
微博無(wú)疑是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)形式，作為自2009年出現(xiàn)微博后的首屆奧運(yùn)會(huì)，倫敦奧運(yùn)會(huì)為微博帶來(lái)了極為可觀的流量。來(lái)自新浪的數(shù)據(jù)顯示，截至8月13日14時(shí)，新浪微博上奧運(yùn)話題討論量突破3.9億次，超過(guò)1780萬(wàn)人次參與首屆微博奧運(yùn)會(huì)。騰訊援引清華媒介調(diào)研實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)稱(chēng)，奧運(yùn)信息通過(guò)騰訊微博直達(dá)用戶(hù)超過(guò)4億。
在微博傳播上，運(yùn)動(dòng)員成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的重點(diǎn)資源，按照各自的數(shù)據(jù)，落戶(hù)新浪微博的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員有190多人；騰訊則吸引了210位運(yùn)動(dòng)員開(kāi)設(shè)微博，涵蓋了我國(guó)整個(gè)倫敦奧運(yùn)軍團(tuán)的大部分運(yùn)動(dòng)員。北京時(shí)間7月29日，孫楊在男子400米自由泳決賽中力克樸泰桓奪得金牌，3點(diǎn)54分，他發(fā)布了奪冠后的首條新浪微博：“我做到了，我成功了！感謝大家的支持！”這條微博被23.7萬(wàn)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。我國(guó)羽毛球女雙被取消比賽資格后，于洋則在騰訊微博作出了回應(yīng)，這條微博也被6萬(wàn)多網(wǎng)友轉(zhuǎn)播和評(píng)論，微博在互動(dòng)性上的優(yōu)勢(shì)顯著地體現(xiàn)出來(lái)。
另一方面，各家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也在微博上通過(guò)話題引導(dǎo)的方式吸引大家參與，新浪微博奧運(yùn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人景國(guó)云表示：“總體來(lái)看，奧運(yùn)微博的主要話題設(shè)置，在網(wǎng)友之中關(guān)注的點(diǎn)雖分散，卻也朝著有趣的方向走，門(mén)戶(hù)要做的，就是通過(guò)算法將熱點(diǎn)單挑出來(lái)。我們還有意借助奧運(yùn)推廣‘雙#號(hào)’的用法，讓大家圍繞同一話題開(kāi)放討論。”在關(guān)鍵詞的左右加上雙#號(hào)，是微博話題的特有表達(dá)方式，在劉翔退賽后，新浪微博用了“#劉翔摔倒#”，在騰訊傳播較廣的是“#你的傷痛我們都懂#”。
和推特總數(shù)為1.5億條的奧運(yùn)討論量相比，新浪和騰訊微博此次都大大勝出，我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)媒體搶眼表現(xiàn)引起了國(guó)外媒體的關(guān)注。英國(guó)BBC資深科技評(píng)論員勞瑞在報(bào)道中表示：“在騰訊微博的首頁(yè)出現(xiàn)了國(guó)際知名名牌的奧運(yùn)廣告，看樣子，它無(wú)論在用戶(hù)規(guī)模還是商業(yè)化模式都已經(jīng)走在了推特之前�！�
除了社交網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)之外，對(duì)于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)而言，倫敦奧運(yùn)會(huì)的另一個(gè)亮點(diǎn)就是體育視頻價(jià)值的突出顯現(xiàn)，如果說(shuō)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的賽事視頻由于受到帶寬以及視頻普及率限制而僅僅是初試牛刀，倫敦奧運(yùn)會(huì)則意味著體育視頻報(bào)道和營(yíng)銷(xiāo)真正地“登堂入室”。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀的調(diào)研顯示，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式過(guò)后，有92.3%的用戶(hù)選擇通過(guò)視頻點(diǎn)播關(guān)注奧運(yùn)開(kāi)幕式。在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，一個(gè)熱點(diǎn)體育視頻可以輕松達(dá)到數(shù)千萬(wàn)次的播放，比如奧運(yùn)首日，搜狐的一條視頻新聞《火炬手點(diǎn)燃百枚銅花瓣聚變成獨(dú)特圣火盆》以3300萬(wàn)點(diǎn)擊量居門(mén)戶(hù)第一，而這樣的數(shù)字，過(guò)去往往是一部最熱門(mén)影視劇的播放量級(jí)別。
央視旗下的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)擁有倫敦奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，它的分銷(xiāo)方案分為A、B、C三類(lèi)：A類(lèi)為5500萬(wàn)元(包括直播+點(diǎn)播+央視節(jié)目)，B類(lèi)為3500萬(wàn)元(直播+點(diǎn)播)，C類(lèi)為2800萬(wàn)元(點(diǎn)播)。騰訊、新浪、搜狐和網(wǎng)易四大門(mén)戶(hù)均購(gòu)買(mǎi)了C類(lèi)。因?yàn)闀r(shí)差，大部分比賽在晚上和凌晨舉行，凌晨很少有人會(huì)看直播，而晚上看電視也很方便�！胺艞壱曨l直播會(huì)更符合商業(yè)公司的理性選擇�！彬v訊網(wǎng)副總編輯王永治的觀點(diǎn)代表著門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的共識(shí)，而這也正是在線視頻回歸理性的體現(xiàn)。
“各家資源類(lèi)似，自制視頻就成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵�！彼押鼕W運(yùn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、體育中心總監(jiān)張藝表示，搜狐在奧運(yùn)期間制作了《西游倫敦記》、《奧運(yùn)早新聞》、《解碼奧運(yùn)會(huì)》等十幾檔自制視頻節(jié)目，其中《西游倫敦記》甚至得到了傳統(tǒng)電視臺(tái)的青睞“反攻”線下，這檔節(jié)目通過(guò)央視、境外頻道、省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)地面頻道、城市臺(tái)、IPTV、數(shù)字頻道、戶(hù)外電視等多種渠道“落地”，奧運(yùn)期間通過(guò)40多家電視臺(tái)播出。
騰訊則推出了由《杯中話風(fēng)云》、《金牌第一時(shí)間》、《奧運(yùn)父母匯》構(gòu)成的《中國(guó)茶館》，其中《杯中話風(fēng)云》由梁文道坐鎮(zhèn)，以脫口秀的形式向用戶(hù)展示一個(gè)不一樣的奧運(yùn)，《奧運(yùn)父母匯》則將吳敏霞、李雪英、陸永等運(yùn)動(dòng)員及他們的家人請(qǐng)進(jìn)了演播室，借由這些投入重金的自制節(jié)目，騰訊視頻日均播放量首度超過(guò)2億。
倫敦奧運(yùn)會(huì)，和北京時(shí)間時(shí)差7小時(shí)，這7小時(shí)，也成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力的最大助力。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查，倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已超越電視成為第二大奧運(yùn)信息渠道。而市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)零點(diǎn)最新發(fā)布的“2012倫敦奧運(yùn)媒體調(diào)研”顯示，有65.12%用戶(hù)通過(guò)手機(jī)獲得奧運(yùn)信息，超過(guò)筆記本、臺(tái)式機(jī)以及平板電腦。
各家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的發(fā)力點(diǎn)集中在移動(dòng)應(yīng)用程序（APP）上，新浪表現(xiàn)最好的依然是微博客戶(hù)端，新浪無(wú)線奧運(yùn)項(xiàng)目責(zé)任人孔國(guó)東表示，截至8月1日，其移動(dòng)客戶(hù)端的奧運(yùn)話題量就達(dá)到了8364萬(wàn)條。而搜狐則在原有的新聞客戶(hù)端之外推出了搜狐奧運(yùn)2012客戶(hù)端，其中的搜狐奧運(yùn)賽事信息系統(tǒng)受到網(wǎng)友追捧，該系統(tǒng)直接與倫敦奧組委對(duì)接，將26個(gè)大項(xiàng)38個(gè)分項(xiàng)302個(gè)小項(xiàng)中最權(quán)威的官方比賽數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)友最關(guān)注的賽程、獎(jiǎng)牌榜、資料庫(kù)、直播中心四大核心產(chǎn)品。搜狐移動(dòng)新媒體中心總經(jīng)理岳建雄表示，搜狐新聞客戶(hù)端智能手機(jī)總裝機(jī)激活用戶(hù)接近3000萬(wàn)。網(wǎng)易的新聞客戶(hù)端訪問(wèn)量也在奧運(yùn)期間獲得了30%以上的增長(zhǎng)，網(wǎng)易移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理徐詩(shī)表示，奧運(yùn)使用戶(hù)訪問(wèn)高峰由兩點(diǎn)轉(zhuǎn)為多點(diǎn)，訪問(wèn)早高峰提前一小時(shí)，用戶(hù)訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)增加30%。
值得注意的是，為了爭(zhēng)搶“第一時(shí)間”，一些網(wǎng)站新聞客戶(hù)端不分白天黑夜的新聞推送和賽事彈窗依然讓網(wǎng)民們消受不起�！爸辈ミ�沒(méi)完，結(jié)果先出來(lái)了”，“半夜3點(diǎn)給我發(fā)新聞，這還讓不讓人睡覺(jué)了！”類(lèi)似的聲音此起彼伏，不少用戶(hù)表示，移動(dòng)端推送新聞也要適度，要以不擾民為前提。
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營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)劍指創(chuàng)新 |
門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投入重金打造奧運(yùn)戰(zhàn)略的背后，是一場(chǎng)硝煙彌漫的廣告營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，只有使出渾身解數(shù)才能取悅“金主”，而視頻平臺(tái)、微博平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等新戰(zhàn)場(chǎng)的加入，則使競(jìng)爭(zhēng)更加立體。
為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站們“輸血”的廣告主集中于汽車(chē)、電信運(yùn)營(yíng)商和快速消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，騰訊表示，其吸引到41家廣告主，其中包括可口可樂(lè)、寶馬等國(guó)際品牌，搜狐則表示獲得了包括中國(guó)聯(lián)通、摩托羅拉、伊利等在內(nèi)的50家廣告主，兩家均在新聞稿中認(rèn)為自己的廣告主數(shù)量雄踞四大門(mén)戶(hù)之首，領(lǐng)跑奧運(yùn)廣告戰(zhàn)役。
在另一方面，在這場(chǎng)廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，創(chuàng)新成為引人關(guān)注的亮點(diǎn)。騰訊在其原創(chuàng)視頻節(jié)目《奧運(yùn)父母匯》中與寶潔展開(kāi)深度合作，這個(gè)主打運(yùn)動(dòng)員父母的“親情牌”節(jié)目正與寶潔的全球戰(zhàn)略“為母親喝彩”相呼應(yīng)，截止到8月2日已吸引近500萬(wàn)人加入了寶潔中國(guó)助威團(tuán)，取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。這檔節(jié)目同時(shí)還聯(lián)動(dòng)騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊空間、騰訊朋友等平臺(tái)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行傳播�！氨敬魏献髦�，除了視頻之外，騰訊微博同騰訊空間等平臺(tái)聯(lián)動(dòng)騰訊視頻的分享功能也為寶潔的品牌擴(kuò)散創(chuàng)造了有利條件�！彬v訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示。
新浪則創(chuàng)新了其微博廣告的形式，景國(guó)云告訴記者：“我們?cè)谖⒉╉?yè)面上放了一條@寶馬中國(guó)的廣告。只有關(guān)注它及有相關(guān)聯(lián)系的用戶(hù)才看得到，對(duì)無(wú)關(guān)的人不會(huì)造成干擾�！眮�(lái)自新浪財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，新浪整體收入為1.316億美元，其中廣告營(yíng)收為1.031億美元，同比增長(zhǎng)12%。微博廣告所占新浪廣告收入的比例為10%，達(dá)到千萬(wàn)美元規(guī)模。
搭上奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“順風(fēng)車(chē)”的還有如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商平臺(tái)，7月9日至8月12日，亞馬遜中國(guó)推出長(zhǎng)達(dá)1個(gè)多月的“游倫敦，看世界，亞馬遜奧運(yùn)專(zhuān)場(chǎng)”，對(duì)與奧運(yùn)相關(guān)的體育用品類(lèi)、鞋靴類(lèi)用品進(jìn)行低折扣、秒殺促銷(xiāo)。蘇寧易購(gòu)則主推手機(jī)奧運(yùn)專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)，聯(lián)合三星、HTC、聯(lián)想等十大家國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌推出專(zhuān)供特價(jià)機(jī)。
針對(duì)熬夜看比賽的網(wǎng)友，天貓推出了夜貓專(zhuān)場(chǎng)等活動(dòng)，在每天22點(diǎn)到次日6點(diǎn)，不僅有零點(diǎn)限量購(gòu)，還有眾多零食、啤酒等商品特價(jià)銷(xiāo)售。其中啤酒成為本輪促銷(xiāo)的熱點(diǎn)，據(jù)淘寶奧運(yùn)第一周的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，啤酒的關(guān)注人數(shù)達(dá)到12萬(wàn)余人，其中環(huán)比增幅達(dá)到94%。