京東商城(以下簡稱“京東”)、國美電器(以下簡稱“國美”)、蘇寧電器(以下簡稱“蘇寧”)之間的價格大戰(zhàn)于8月15日正式打響。但有分析人士質(zhì)疑這三家公司以價格噱頭玩營銷花樣。業(yè)界普遍認為，京東挑起這場價格戰(zhàn)，會引發(fā)企業(yè)間的惡性競爭，將對全行業(yè)造成不良影響。
對于此次價格戰(zhàn)，多數(shù)投資者認為價格戰(zhàn)前景并不明朗，國美和蘇寧將因此受損。當日，國美股價下跌0.05港元，收報每股0.67港元，大跌6.944%；不過，8月15日蘇寧股價卻因公司第二大股東蘇寧電器集團有限公司的增持公告而強勢漲停，收報每股6.47元，漲幅達10.03%。但有投資者認為，此次價格戰(zhàn)將對蘇寧業(yè)績造成較大影響，未來公司股價可能會下跌。
價格噱頭？
8月15日，《經(jīng)濟參考報》記者走訪了北京市朝陽區(qū)多家國美和蘇寧門店，除了7月下旬國美和蘇寧早已宣布的優(yōu)惠活動宣傳外，記者并未在店內(nèi)發(fā)現(xiàn)針對此次價格大戰(zhàn)的相關(guān)宣傳。國美和蘇寧門店的部分工作人員稱，已經(jīng)獲悉和京東展開價格戰(zhàn)的消息，但工作人員表示，目前門店內(nèi)家電商品價格并沒有進行臨時降價。
一位蘇寧電器門店的銷售經(jīng)理向《經(jīng)濟參考報》記者表示，還沒有和京東對比過商品價格，但目前沒有消費者反映門店內(nèi)的電器價格要高于京東�！�7月份就已經(jīng)開始實施網(wǎng)上網(wǎng)下統(tǒng)一價格了，蘇寧的進貨渠道和物流具有一定的優(yōu)勢，價格應(yīng)該會低于京東�！痹撲N售經(jīng)理這樣說。
在價格戰(zhàn)打響的前一天，京東、國美、蘇寧三方均公開對產(chǎn)品的銷售價格作出承諾。京東方面稱，家電價格實施“零毛利”，并比國美和蘇寧便宜10%；蘇寧方面表示，所有產(chǎn)品低于京東；國美方面稱，國美網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東低5%。不過，記者通過蘇寧易購、京東商城和國美網(wǎng)上商城網(wǎng)站，對比部分商品價格后發(fā)現(xiàn)，京東、國美、蘇寧承諾的“低于對手的價格”，并未全面兌現(xiàn)承諾。
記者在三家公司的網(wǎng)上商城頁面搜索型號為KDL-40HX750的索尼電視機，蘇寧易購售價為每臺5599元，國美網(wǎng)上商城為5588元，京東為5498元。對比之前的承諾，三家公司給出的價格均未兌現(xiàn)。雖然京東價格低于國美和蘇寧，但并未達到“便宜10%”的承諾，只有售價為每臺4939元，才能兌現(xiàn)京東此前的承諾。另外，記者還發(fā)現(xiàn)，一款型號為LCD-32LX330A的夏普電視，蘇寧易購售價為2299元，而京東的售價卻高達4099元。
營銷花樣？
除此之外，記者還發(fā)現(xiàn)，一些熱門的家電產(chǎn)品，京東商城顯示“暫無報價”。對此，有消費者維權(quán)人士向《經(jīng)濟參考報》記者介紹，商品“暫無報價”是京東的常用手段，之前和當當、卓越等競爭對手的價格戰(zhàn)中，經(jīng)常使用。一旦價格戰(zhàn)開打，一些熱門商品就突然變成“暫無報價”。
8月15日已有不少消費者自發(fā)展開了比價活動，對比三家公司的產(chǎn)品價格。有消費者發(fā)現(xiàn)，京東部分商品8月15日的售價不但沒有下降，反而高于8月14日的售價，和“零利率”銷售的承諾有很大出入。一位消費者指出，8月14日，京東商城一款型號UA55ES8000J的三星電視售價為16399元，而8月15日這款電視的售價就變成了18999元。對此，北京消費者協(xié)會法律顧問資深律師趙曉斌向《經(jīng)濟參考報》記者表示，“明降暗升”是商家慣用的手段，為了保證利潤，商家一定會通過各種手段將損失和成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，這次價格大戰(zhàn)也不例外。
一位山西地區(qū)的家電銷售企業(yè)負責人在接受《經(jīng)濟參考報》采訪時認為，京東的銷售價格根本不可能是“零毛利”�！澳肨CL的L32E5300A這款電視來說，京東的售價是2388元，盡管售價已經(jīng)相當?shù)土�，但絕對不可能是‘零毛利’銷售。至少我拿貨的成本價就低于2388元，像京東這樣的大渠道商，從廠家拿貨的價格應(yīng)該更低。”上述人士這樣說。
惡性競爭？
目前，三家公司均未對部分商品售價未達承諾價格發(fā)表說明。不過，多數(shù)消費者和業(yè)內(nèi)人士認為，三家公司承諾的價格很難兌現(xiàn)，而此次價格大戰(zhàn)，有可能違反《反不正當競爭法》，并引發(fā)企業(yè)間的惡性競爭，將對全行業(yè)造成不良影響。
趙曉斌介紹，《反不正當競爭法》第11條規(guī)定，經(jīng)營者不得以排擠對手為目的，以低于成本的價格銷售商品；《價格法》第14條規(guī)定，經(jīng)營者不得為了排擠競爭對手或者獨占市場，以低于成本的價格傾銷；《反壟斷法》第17條規(guī)定，禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者沒有正當理由，以低于成本的價格銷售商品。如果售價低于成本，京東、國美、蘇寧的價格戰(zhàn)就屬于明顯違法。
上述家電銷售企業(yè)人事稱，如果按照三家公司的承諾，京東稱價格“零毛利”，即按照成本價格銷售，而國美和蘇寧均表示低于京東價格，意味著低于成本價銷售；如果京東將價格降到低于國美蘇寧10%的水平，同樣是低于成本價格銷售。所以，這三家公司的價格大戰(zhàn)都有可能違反《反不正當競爭法》等法規(guī)。
高策律師事務(wù)所副主任吳建勝則表示，價格促銷需把握尺度，若京東等商家確實出現(xiàn)明顯低于成本銷售情況，就很有可能觸犯《反不正當競爭法》；若沒有做到低價銷售承諾，就可能涉嫌虛假銷售。
對于此次價格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)人士表示，三家的“承諾價格”已經(jīng)超出了“價格優(yōu)惠”的范疇，將引發(fā)企業(yè)間的惡性競爭，將對全行業(yè)產(chǎn)生不良影響。一位TCL華北地區(qū)的銷售經(jīng)理告訴《經(jīng)濟參考報》記者，為了確保打價格戰(zhàn)不虧損，京東、國美和蘇寧勢必會對供應(yīng)商施壓，繼續(xù)壓低進貨價格�！澳壳埃译娦袠I(yè)的利潤已經(jīng)非常薄了，這場價格戰(zhàn)肯定會使家電制造企業(yè)受損�！痹撲N售經(jīng)理無奈地說。