最新統(tǒng)計顯示，6月全國50家重點大型零售企業(yè)的商品銷售好于預(yù)期，銷售額同比增長近17%，達(dá)到年內(nèi)最高增速。
社會消費品零售的回暖與6月份國內(nèi)電商上演的“史上最猛”價格戰(zhàn)不無關(guān)系。進入6月，京東商城、天貓、蘇寧易購、亞馬遜中國等電商巨頭大打價格戰(zhàn)，紛紛以各種形式對線上商品進行大力度促銷。統(tǒng)計顯示，促銷期間，京東商城服裝類商品訂單量較去年同期增長900%。而天貓電器城僅6月18日上午，電信版iPhone
4S的銷售額就達(dá)到近1000萬元……
電商的“賠本賺吆喝”確實拉動了消費內(nèi)需，但這種消費內(nèi)需的增長是否可持續(xù)仍有待觀察。
從整體上觀察，上半年國內(nèi)的網(wǎng)上零售市場呈現(xiàn)出交易規(guī)模下滑、B2C交易增長的態(tài)勢。根據(jù)易觀國際發(fā)布的《2012年第一季度中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》，2012年第一季度中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)到2188億元，環(huán)比下滑4%，但其中B2C的交易額環(huán)比增長近8%。大趨勢不難判斷，隨著大電商更加“大而全”，他們將掌握網(wǎng)絡(luò)零售的話語權(quán)，進而“引領(lǐng)”消費內(nèi)需的“升級”。
“虧損是必須的，價格戰(zhàn)必須打。前半年我說過，價格戰(zhàn)可能還要三年才能結(jié)束，現(xiàn)在看起來會加速，因為越慘烈，結(jié)束時間就會更快。
”5月末，凡客誠品CEO陳年作過這樣一番火藥味頗濃的表述，“如果沒有壯士斷腕的勇氣，不要趟電商這盆水�！毙∶资謾C創(chuàng)始人雷軍也同意陳年的看法，他說，電商價格戰(zhàn)還會更慘烈。
如今來看，價格戰(zhàn)的加速確實如期而至，進入6月，這原本是傳統(tǒng)上零售業(yè)的相對淡季，而眾多電商硬是生生地用瘋狂促銷，“造”出了一個旺季。
一個多月前的“6.18”本是京東商城店慶的日子，然而，一場混戰(zhàn)使得本是主角的慶生者被模糊了焦點。為了迎接店慶，京東商城從6月初便開始大造聲勢，宣稱投入10億元啟動“史上最強店慶月”活動。天貓和蘇寧易購最先作出回應(yīng)，針尖對麥芒，用促銷來應(yīng)對促銷。天貓向消費者發(fā)放的現(xiàn)金紅包，更是限定只能在6月18日當(dāng)天使用，與京東的正面對壘勢同水火。隨后，國美網(wǎng)上商城、新蛋網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、庫巴網(wǎng)、亞馬遜中國、易迅網(wǎng)等市場占有率靠前的電商都坐不住了，紛紛拿出奪人眼球的促銷方案，動不動就搬出多少億元的讓利規(guī)模。
6月以來電商的這場價格肉搏被業(yè)界套上了這樣的主題——“圍剿京東”。為什么要圍剿京東，無非是因為京東離上市目標(biāo)越來越近。艾瑞高級分析師蘇會燕認(rèn)為，電商聯(lián)手對付京東，一方面可以借助輿論熱點做大自己的規(guī)模；另一方面，還可以抑制競爭對手，例如降低京東的上市估值。
有研究顯示，淘寶“雙11”促銷期間，各家電商企業(yè)即使不做太多營銷推廣，訂單量都會被連帶上漲三成以上。因此，電商們都不愿放過每一次大電商進行大促銷的時機，爭取讓自己的銷售更上一個臺階。當(dāng)然，他們也擔(dān)心，一旦不出聲，訂單就會被分流，消費蛋糕就這么大，有人多吃一口，就意味著有人會餓著。
不過，從京東的角度看，6月的混戰(zhàn)熱鬧有余，但顯然沒有達(dá)到預(yù)期效果。京東商城上半年的業(yè)績顯示，公司銷售額同比增長超過120%，交易額同比增長161%。這兩個數(shù)字再好看也難掩另一項數(shù)據(jù)的
“落寞”——凈利潤為負(fù)。這顯然不是上市前拿得出手的漂亮報表。于是，硝煙還未散去，京東又點燃了新一輪價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。
7月16日，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東通過微博宣布，今年第三、四季度將掀起新一輪“規(guī)模最大、最慘烈、最全面”的價格戰(zhàn)，京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場價格戰(zhàn)。劉強東還放言“如果誰的價格不是最低，誰就走人”，直指各大競爭對手，并許諾讓用戶體驗再上一個臺階。據(jù)悉，具體措施將在本月底推出。
這回，沒有參與“6.18”大戰(zhàn)的凡客誠品也按捺不住了。就在同一天，凡客誠品宣布將在7月掀起一輪被稱為“凡客史上最大力度”的回饋用戶活動，在3天內(nèi)售出5萬臺小米手機賺足人氣的同時，凡客官網(wǎng)推出了全場滿150減30的活動。凡客高級副總裁王春煥表示，此番拿出毛利的一半來回饋用戶，凡客自有品牌40%的高毛利保證了促銷的底氣。凡客究竟是主動加入價格戰(zhàn)，還是被卷入了戰(zhàn)局？凡客公關(guān)總監(jiān)焦宏宇堅稱，凡客是按照自己的節(jié)奏在進行促銷安排。
不管怎樣，既然戰(zhàn)事已起，那么，不分出個勝負(fù)不會畫上句號。分析師預(yù)計，這輪價格戰(zhàn)偃旗息鼓后，電商格局可能會重新洗牌，由幾大行業(yè)寡頭決定市場的時代即將到來。這一段路程或許不是百米沖刺，而是馬拉松，正如劉強東7月18日在微博上寫到的那樣：“很多人都批評電商打價格戰(zhàn)沒有技術(shù)含量，其實，價格戰(zhàn)不僅需要極高的技術(shù)。還要有超強的實力、毅力和耐力！
”
如果把這些電商所宣稱的讓利金額加一加，數(shù)額已然超過50億元，可觀的數(shù)字背后，消費者真正得到實惠了嗎？
先來看商家披露的促銷業(yè)績。天貓方面表示，6月18日天貓首頁平均每秒點擊高達(dá)25萬次，天貓電器城銷售額比去年同期增長400%。京東方面表示，店慶日單日成交10.16億，創(chuàng)下有史以來最佳的單日銷售業(yè)績，全天有效訂單150萬單。
話音未落，質(zhì)疑聲四起。最為尖銳的聲音是“京東‘6·18’真實的成交量只有區(qū)區(qū)3億元，而且由于京東90%的訂單都是貨到付款，實際付款率只有80%。剔除這些因素，實際的成交估計只有2.4億元�！睂μ熵埖馁|(zhì)疑則是，去年電器城的日均銷售額并未披露，所以400%的增長到底達(dá)到了多大的銷量無從知曉。有評論認(rèn)為，這其實從一個側(cè)面反映了銷售情況并不樂觀，所以商家只能用模糊的概念來“混淆視聽”。
從商家這里無法探出讓利程度上的
“水分”，但消費者的直觀感受卻能說明問題。經(jīng)歷了一次次雷聲大、雨點小的促銷，消費者也難免麻木疲憊，對于這次價格戰(zhàn)，不少消費者也是同樣感受：優(yōu)惠遠(yuǎn)沒有聽上去那么震撼，而要獲得優(yōu)惠也是門檻多多。
舉例來說，某電商網(wǎng)站發(fā)放的100元優(yōu)惠券，需單筆消費500元以上才能使用，而且不可累計使用，即單筆消費滿5000元仍只能使用一張優(yōu)惠券；某電商主打的最優(yōu)惠商品，則從活動一開始就顯示缺貨，直至活動結(jié)束，到底有沒有顧客“秒殺”到不得而知；而要領(lǐng)取某電商發(fā)放的現(xiàn)金優(yōu)惠券，必須是該網(wǎng)站一定級別的用戶，普通用戶和新用戶根本沾不到；還有消費者發(fā)現(xiàn)電商也玩起商場促銷那一套，先漲價再打折，雖然正好湊夠滿額減的話，還是能比之前的價格便宜一些，但消費者還是感覺被欺騙。
有媒體對京東商城的促銷活動商品進行比價，發(fā)現(xiàn)8個頁面主推的317款商品中，僅有38款商品價格比其他B2C商家更低，同時還有不少商品價格明顯上漲。凡此種種，難怪消費者不買賬了。專家分析，京東自身資金鏈緊張，以及提升毛利沖擊IPO，是其失守這輪價格戰(zhàn)的根本原因。電商的毛利困境確實是個大問題，尤其是3C產(chǎn)品，其毛利率之低眾所周知，這也解釋了為什么所有從3C起家的電商都在積極拓展銷售線，引入毛利更高的服裝、化妝品等品類。
對于還將繼續(xù)疲勞轟炸的價格戰(zhàn)，消費者也有話說，與其搞那么多霧里看花的促銷花樣，不如實實在在修好服務(wù)這堂課，電商日趨同質(zhì)化，價格也不會相差太多，因此，當(dāng)比拼價格成為常態(tài)，在物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)提升品質(zhì)或許才是電商突圍之道。起碼從目前狀況來看，京東和天貓等行業(yè)領(lǐng)先者在這些方面還是有很多不盡如人意之處，都有很大的提升空間。
電商在臺前上演好戲，而在臺下，電商的供應(yīng)商、外包商則在苦練“內(nèi)功”。
電商可以說是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與實體經(jīng)濟聯(lián)系最密切的部分，本周，記者走訪了多家為電商上下游“配套”的企業(yè)，了解他們?nèi)绾闻c電商一起“挖內(nèi)需”，如何在為電商服務(wù)的同時壯大自己。
東方國際創(chuàng)業(yè)閔行服裝實業(yè)有限公司是上海一家專門生產(chǎn)男式正裝襯衫的企業(yè)，目前主要生產(chǎn)的品牌就是凡客和金利來。企業(yè)自2009年開始與凡客合作，今年的襯衫訂單達(dá)到約80萬件，接近工廠年產(chǎn)量的一半。談到與電商企業(yè)的合作，公司總經(jīng)理周冀平很是感慨，“凡客這兩年的發(fā)展非�？欤麄儗ζ焚|(zhì)的要求也非常高。我們非常樂意與凡客這樣的電商企業(yè)合作，一方面，他們的訂單比較大，一般單款的數(shù)量都要達(dá)到上萬件，這是服裝企業(yè)最喜歡的訂單，因為單款數(shù)量大意味著更高的生產(chǎn)效率；另一方面，我們也在與電商的合作中學(xué)習(xí)如何快速適應(yīng)變化的市場。
”周冀平告訴記者，以前一直是加工商的角色，現(xiàn)在他們也開始嘗試做自己的品牌，通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，“剛剛開始做，成績還很一般，但我們對前景充滿信心。
”
“我們馬上要推出自己的品牌，我們還打算進軍團購�！苯K世紀(jì)燎原針織有限公司董事長黃繼石也同樣透露了進軍電子商務(wù)的打算。這家位于江蘇南通的企業(yè)有著20年的歷史，主要生產(chǎn)針織服裝，合作伙伴遍及全球，包括ADIDAS、H&M、ZARA、迪卡儂、鯊魚、皮爾卡丹羊絨等，國內(nèi)訂單主要來自凡客和美特斯邦威。
2011年，公司產(chǎn)量為450萬件，產(chǎn)值超過2億元。今年的產(chǎn)量估計能夠達(dá)到520萬件，其中凡客的訂單約占1/4。黃繼石表示：“與電商合作后，我們也會上網(wǎng)看看客戶對我們代工商品的評價，這有助于我們更好地提升技術(shù)和工藝，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的商品。
”他同樣認(rèn)為和電商合作的一大優(yōu)點是單款訂單量大，有的基本款甚至可以達(dá)到20-30萬件，也正因為這個原因，生產(chǎn)效率的提高直接帶來了成本的下降，“所以凡客可以做到優(yōu)質(zhì)低價，我個人非常看好電商未來的發(fā)展。
”
對世紀(jì)燎原這樣一家承接了相當(dāng)比例外貿(mào)訂單的企業(yè)，記者也非常想知道全球經(jīng)濟包括中國經(jīng)濟在今年上半年所遭遇的困境是否對其產(chǎn)生了不利影響？黃繼石的回答多少有點出人意料，“我們的國外訂單還是在增長，公司上半年還采購了新的機器設(shè)備。當(dāng)時，國外的供應(yīng)商也很疑惑，為什么要在經(jīng)濟大環(huán)境并不好的時候購買昂貴的機器。我們的思路很清晰，現(xiàn)在向供應(yīng)商購買設(shè)備，可以拿到非常好的折扣，我們是在為明天儲備實力。
”黃繼石最后一語道破：“經(jīng)濟形勢不好，訂單會更集中，也更是比拼硬實力的時候，這時候，企業(yè)的綜合實力就會‘說話’。
”此外，據(jù)黃繼石透露，世紀(jì)燎原正在山東興建分廠，考慮到南通在未來一段時間人力資源方面可能遇到瓶頸，他們主動去到人力資源相對豐富的山東開拓新戰(zhàn)線。
與前兩家不同，南通新高印染有限公司原本只是原材料供應(yīng)商，為電商提供布料及印染服務(wù)，但在與電商合作的過程中，企業(yè)也悄然轉(zhuǎn)型，開始做起了服裝加工的生意，還把生產(chǎn)線建到了海外。公司董事長兼總經(jīng)理唐群告訴記者，全球金融危機以來，他們的訂單確實在減少，今年以來，歐洲的訂單更是減少了三成左右，面對嚴(yán)峻的形勢，他們探索的突圍路徑是去成本更低的孟加拉國建廠，工廠現(xiàn)在還處于起步階段，按照設(shè)想，今后還要利用當(dāng)?shù)刎S富優(yōu)質(zhì)的棉花等原材料資源做到當(dāng)?shù)夭少彙?dāng)?shù)厣a(chǎn)、海外銷售。
失敗的企業(yè)各有各的失敗，但成功的企業(yè)卻很相似，他們兢兢業(yè)業(yè)、一步一個腳印，他們洞悉市場、應(yīng)勢而變，他們善于思考、勇于創(chuàng)新……他們深知，消費者真正需要的永遠(yuǎn)是價格更低、質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品。
從實體到電商是發(fā)展趨勢，但記者在實體企業(yè)看到了電商缺乏的腳踏實地，浮躁的電商們是否也該從鬧哄哄的價格戰(zhàn)中抽身，在大伏天嘗試下冷靜思考呢？