三、四市場成為企業(yè)的必爭之地。資料照片

　　面對一、二級市場日趨飽和、出口形勢撲朔迷離、行業(yè)利潤普遍縮水的現(xiàn)實，白電生產(chǎn)商們的目光不約而同地聚集到了廣闊的三、四級市場。不過，專家認為，三、四級市場并不太好“吃”，對核心要素的掌控能力將決定白電企業(yè)未來的競爭能力。

　　白電行業(yè)面臨調(diào)整期

　　繼5月25日發(fā)布《2010-2011年國內(nèi)重點城市冰箱市場白皮書》后，國家信息中心信息資源開發(fā)部聯(lián)合中國家電網(wǎng)又陸續(xù)于8月30日和9月2日發(fā)布了《2011冷凍年度空調(diào)白皮書》(以下簡稱《空調(diào)白皮書》)、《2011年度洗衣機市場白皮書》(以下簡稱《洗衣機白皮書》)。
　　《空調(diào)白皮書》透露的信息顯示，國內(nèi)空調(diào)市場整體向好，國內(nèi)重點城市空調(diào)器銷售量同比增長20.45%，銷售額同比增長達到28.64%。
　　但對于即將到來的2012冷凍年度，業(yè)績普遍預期謹慎。國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩提醒空調(diào)企業(yè)，危機如影隨形，沒有了節(jié)能惠民等政策的推動，撲面而來的是綜合成本的上升以及出口環(huán)境的惡化，空調(diào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。
　　蔡瑩說：“目前由于通脹普遍存在，新興市場國家、發(fā)達經(jīng)濟體國家失業(yè)率上升，日本的災后重建，一些國家的動亂因素會明顯影響消費需求、影響空調(diào)整體出口規(guī)模，2012年度整體出口不容樂觀，全球經(jīng)濟不穩(wěn)定狀況很可能會給空調(diào)行業(yè)帶來災難性影響�！�
　　據(jù)分析，2012冷凍年度空調(diào)行業(yè)面臨的環(huán)境相比以往有所改變，特別是出口市場不容樂觀：美國經(jīng)濟步入衰退、歐債危機持續(xù)蔓延、新興市場出現(xiàn)滯漲等一系列不穩(wěn)定因素，將導致空調(diào)出口的幾大傳統(tǒng)優(yōu)勢地區(qū)面臨需求不足難題。
　　同樣，洗衣機市場雖然看似相對風平浪靜，實則平靜之中蘊含著更為激烈的競爭。
　　《洗衣機白皮書》顯示，無論是銷售量還是銷售額的增長幅度，2011年上半年都比2010年有明顯下降。
　　洗衣機行業(yè)整體增長趨緩的形勢也反映在產(chǎn)品結(jié)構上。2011年上半年，全自動滾筒洗衣機的市場銷量增長幅度從2010年全年的46.39%降至2011年上半年的13.32%，基本回到正常水平；全自動波輪洗衣機的銷量增長幅度從2010年的18.39%回調(diào)到2011年上半年的5.46%，增速低于整個行業(yè)4.7個百分點。
　　實際上，自2011年開年以來，國內(nèi)白電產(chǎn)業(yè)就步入了原材料、勞動力等經(jīng)營成本持續(xù)上漲的通道中，特別是成本性通脹對國內(nèi)白電行業(yè)的影響非常明顯。
　　與此同時，家電下鄉(xiāng)政策的退出預期正在加大。2012年年底前，各地的家電下鄉(xiāng)政策將逐步退出，目前國家相關主管部委并無政策將延續(xù)的明確表態(tài)。
　　另外，繼北京、上海、廣州等一線城市房產(chǎn)限購令執(zhí)行后，國家再次將房產(chǎn)限購令擴展到二、三線城市。這對白電企業(yè)來說，絕對不是一個好消息。如何應對房產(chǎn)限購所帶來的市場變化甚至銷量下滑，成為擺在各大企業(yè)面前不可避免的難題。
　　因而，受各因素影響，雖然就此判斷白電市場陷入“滯漲”還為時尚早，但進入調(diào)整通道已是不爭的事實。

　　三四級市場成戰(zhàn)略要地

　　與一、二級市場增速放緩相對應的是，兩份《白皮書》都提到了三、四級市場的增速較快。
　　以洗衣機為例，根據(jù)《洗衣機白皮書》分析，2011年上半年三、四級城市洗衣機銷售量比例和品牌結(jié)構都在發(fā)生變化：與2010年同期相比，在分級別城市銷售量占有比例變化中，除一級城市外，2-4級城市銷售量比例都有不同程度的增長和提升，三級城市銷量同比增長達31.83%，四級城市同比增長達50.32%，增幅遠遠超過一級城市的3.73%。
　　對此，蔡瑩認為，深層次的原因在于，經(jīng)過幾年的快速增長，當一、二級城市消費需求逐步飽和時，企業(yè)紛紛將主要著力點放在三、四級市場，從而使三、四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經(jīng)逐步成為保證國內(nèi)企業(yè)整體銷售規(guī)模的重要市場，同時也成為支撐白電行業(yè)進一步發(fā)展的重要力量。
　　事實上，隨著金融危機逐步傳導到實體經(jīng)濟，一、二級城市家電市場深受其害，各類家電產(chǎn)品下半年的銷售增長均遠低于預期，中國家電市場已進入減速通道。不過，我國幅員遼闊，消費結(jié)構較為復雜，雖然一、二級市場受到較大影響，但還有更為廣闊的三、四級市場，相比趨近飽和的一、二級市場而言，三、四級市場還處于成長期。
　　除此之外，我國城鎮(zhèn)化進程加快也使得三、四級市場快速崛起�！笆�二五”期間，我國政府要積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化，使城鎮(zhèn)化率從47.5%提高到51.5%，完善城市化布局和形態(tài)，不斷提升城鎮(zhèn)化的質(zhì)量和水平。這也對家電產(chǎn)品形成了巨大的潛在需求。
　　而從另一方面看，三、四級市場未來也積攢了銷售進一步增大放量的可能。比如，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民中多為平房或小樓，但其家宅內(nèi)房間眾多，增加了購買量，而且，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設逐步推進帶動下，市場新增樓房增加，使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對家電的需求也隨之增加。
　　值得注意的是，在整體銷售規(guī)模逐步提升的同時，三、四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費水平和消費結(jié)構也隨之得到了進一步的提升和改變，新品接受程度甚至快于一、二級城市，一步到位的消費觀念對于消費過程的實現(xiàn)起到了重要作用。
　　業(yè)界人士認為，相對于規(guī)模的擴大，三、四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場這種產(chǎn)品結(jié)構的變化、消費水平的提高對于提升國內(nèi)白電行業(yè)整體技術水平的作用更為突出，三、四級乃至農(nóng)村市場的重要性也更加明顯。
　　這使得三、四級市場成為了白電行業(yè)的“戰(zhàn)略要地”。同時，企業(yè)的縱深發(fā)力也將使三、四級市場競爭更趨白熱化，三、四級以及農(nóng)村市場的需求特點將成為主導未來中國白電市場競爭格局的主要因素之一。

　　產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫

　　“這是一場圍獵行動，幾乎所有家電企業(yè)都在參與�！眾W維咨詢分析師陳軍說，家電下鄉(xiāng)和以舊換新的刺激政策可能到2013年就會結(jié)束，為使自己在未來的競爭中不處于弱勢，眾多家電企業(yè)開始發(fā)力三、四級市場。
　　然而，三、四級市場有自己的特性。國內(nèi)長期從事營銷研究的盧強就認為，在多層次多元化的中國市場，三、四級市場正在成為越來越重要的細分市場。在看到機遇的同時，我們也要看到開發(fā)三、四級市場的挑戰(zhàn)。比如：雖然整體容量大，但縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布廣，單個市場容量卻很小；售后服務也因為單個市場太小而難以達到一、二級市場的水準，而要達到一、二級市場的售后服務水準，則成本過于高昂；受購買力限制，三、四級市場的主流產(chǎn)品主要是一些二線品牌、中低端產(chǎn)品。對于一線品牌來說，進入三、四級市場時機和如何推出相匹配的產(chǎn)品也是一個大的考驗……
　　美的制冷家電集團中國事業(yè)本部副總裁王金亮也坦承，三、四級市場潛力巨大，但做起來不易�！霸谝�、二級市場，有連鎖大賣場，只要有錢有資源支持，打進市場相對容易，而開拓三、四級市場是個系統(tǒng)工程，從產(chǎn)品到渠道、售后及推廣各個層面都要下工夫�！�
　　如何挖掘三、四級市場，便成為所有白電廠商的當務之急。有專家提醒，白電企業(yè)在三、四級市場的拓展到了調(diào)整思路和方式的時候。
　　蔡瑩強調(diào)說，冰箱企業(yè)需要在差異化上下工夫，根據(jù)不同的消費水平來生產(chǎn)針對性產(chǎn)品。中怡康市場總監(jiān)彭煜指出，過去由于農(nóng)村市場對白電需求不大，造成白電廠家在三、四級市場留有很多空白點，完全可以在這里做文章。而家電產(chǎn)業(yè)專家羅清啟則稱，“無論家電廠家在三、四級市場擴張和不擴張，都存在風險。”未來兩年家電業(yè)比拼不再是擴張的速度，而是綜合管理水平，誰能在三、四級市場找到發(fā)展模式和贏利模式，誰可能就將擁有未來發(fā)展的主動權。

　　[相關鏈接] 三四級市場成就索伊

　　在冰箱行業(yè)站穩(wěn)腳跟后，索伊電器集團近日宣布擴產(chǎn)空調(diào)，并最終將建立起以冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機等為支柱產(chǎn)業(yè)的白色家電產(chǎn)業(yè)集群，以健康穩(wěn)定、持續(xù)快速的發(fā)展勢頭，把索伊打造成為中國乃至全球家電業(yè)極具競爭力和影響力的品牌。
　　索伊電器2007年才正式進入電冰箱領域，但受益于家電下鄉(xiāng)政策，索伊電器已經(jīng)成為中國冰箱行業(yè)三、四級市場的“標桿企業(yè)”：在“家電下鄉(xiāng)”政策的引導下，歷經(jīng)四年高速發(fā)展，索伊冰箱產(chǎn)品已經(jīng)在三、四級市場擁有廣泛影響力。
　　2012冷年，索伊電器決定攜變頻和定頻五大系列共70余款精品空調(diào)投放三、四級市場。索伊電器計劃循序漸進逐步提高索伊空調(diào)的生產(chǎn)規(guī)模，使索伊空調(diào)在三、四級市場也和冰箱一樣占據(jù)一席之地。索伊電器副總經(jīng)理劉勇稱，未來三年，索伊空調(diào)市場占有率、品牌知名度、贏利水平力爭趕上索伊冰箱水平，成為支撐索伊電器構建綜合性白電集團的三駕馬車之一。
　　劉勇表示，索伊空調(diào)的市場戰(zhàn)略是先在三、四級市場站穩(wěn)腳跟，而不過分強調(diào)銷量和市場份額。在三、四級市場取得突出地位之后，未來再有選擇性地向一、二級市場滲透。